市场营销战略分析

合作 友谊 成长 分享
2013/7/17
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
日本口香糖
2013/7/17
合作 友谊
箭牌类：绿箭、黄箭、 白箭、咖啡、绿箭绿茶。 益达类：益达蓝莓、益 达柠檬、益达薄荷、益 达西瓜 。 瓶装木糖醇类：益达薄 荷、益达草莓、益达木 瓜、朗怡、益达草本、 益达洁白 。
成长 分享
差异性营销战略［2］



企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
分享
集群偏好
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素：国家、地区、城市、气候等。 人口因素：年龄、个性、购买动机、价值观念、 生活方式等。 心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观 念等。 消费行为因素：购买时机、追求的利益、使用量、 使用率、品牌忠诚度等。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
中年排毒养颜
老年促进睡眠
儿童成长
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
女性酒细分
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
SHE电脑
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
对全球核心价值观的调查

《罗珀全球消费者调查报告》在35个国家中每个国家抽取1000人，在其家中 进行访谈，得出56种价值观，在成人中，罗珀发现了6种全球的细分价值观， 尽管在35个国家中受重视的程度不一样。 进取型：占12%，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。 在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取型。 传统型：这种人占22%，女性多于男性 ，她们很重视传统和责任，这种类型 的人,在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在亚洲及西欧发 达国家不多见。 利他型：这种人占18%。女性稍多于男性，她们热衷于社会问题及社会福利、 她们平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及俄罗斯居多。 温情型：这种人占15%。将家庭与人际关系看得比什么都重要，男性女性都有， 在亚洲发展中国家中，这样的人口只占7%，而在欧洲及美国，这样的人 占1/4。及时行乐型：这种人占12%，在亚洲发达国家中人数分布不均衡。他们都 是年轻人，男女比例为54：46。 创造型：这种人只占10%，排在最后。他们最突出的品质是对教育、知识和技 术热衷。这种人在拉美和西欧较为从见。 罗珀的研究显示出不同类型的人热衷于不同的活动，购买不同的物品，偏好 不同的媒体。知道一国中哪类人居多可以帮助他们制定营销战略，使广告商 的广告更有针对性，从而吸引那些最有可能购买的人群。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
五、市场细分的原则

1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
课堂研讨

试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
第二节
市场选择
一、选择目标市场
成长
分享
目标市场
市场
细分市场 细分市场
目标市场
选择一个或几个细分市场作为 服务对象 合作 友谊 成长 分享
2013/7/17
波音737
爱心和幽默感的空姐
美国西南航空公司
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
市场集中化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年 分享
市
2013/7/17
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A 细分市场B 细分市场C
营销计划B
营销计划C
2013/7/17
细分市场× 细分市场· · · 合作 友谊 成长 分享
场 合作 友谊 成长
选择专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年 分享
市
2013/7/17
场 合作 友谊 成长
产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年 分享
市
2013/7/17
场 合作 友谊 成长
市场专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年 分享
合作 友谊 成长 分享
2013/7/17
一、市场细分战略的产生与发展

市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
二、市场细分的作用

1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商 与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食 消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 合作 友谊 成长 分享 2013/7/17 的偏好。
分享
产业市场细分的标准
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
营销视野2
中国消费者的 五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的 城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的 1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、 牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品 牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首 次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别 的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的 消费习惯。”



营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［2］
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻； 其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年 在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居 前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元， 分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
2013/7/17
雷电怒嚎 合作 友谊 成长 分享
汇源细分
汇源桃汁 桃汁偏好 群体
汇源山揸 山揸汁偏 好群体
汇源草莓 草莓汁偏 好群体
汇源橙汁 橙汁偏好 群体
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享



2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款 500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中 度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在后SARS 年代，市场容量也仅在5亿至8亿元之间
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
营销视野2
中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新 技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高 质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品 情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
第四章 市场营销战略分析
合作 友谊 成长
2013/7/17
分享
市场细分化是现代营销观念的产物
在对市场需求测量和预测的基础上，实行市 场细分化（Segmenting），目标市场选择化 （Targeting）和市场定位（Positioning），即实 行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决 定营销成败的关键。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［3］
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢 得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显 示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及 率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五 成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提 及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关 企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
营销视野2
中国消费者的 五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免 陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为 主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追 随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消 费者群体分布较为平均的城市。
合作 友谊
成长
分享
无差异性营销战略［1］

营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
无差异性营销战略［2］



最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。

“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男
性

从消费者对沐浴露的需求来看，清洁滋润一直都排在
首位，“提神、振奋精神”对消费者的重要性一直处
于消费者需求的15位之后！

美女当街沐浴秀
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
二、目标市场战略

无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
2013/7/17
市
2013/7/17
场 合作 友谊 成长
市场全面化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年 分享
市
2013/7/17
场 合作 友谊 成长
７０年代家园
前２期１００％卖给了７０年代出生的人
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享

四月一日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国 内大中城市全面上市
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
产业市场细分的标准
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
2013/7/17
合作 友谊
成长
市场营销潜规则
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
第一节

市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
合作 友谊 成长 分享
2013/7/17
三、市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。



1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
分散偏好
2013/7/17
合作 友谊
成长
分享
同质偏好
2013/7/17
合作 友谊
成长



1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
合作 பைடு நூலகம்谊 成长 分享
2013/7/17
一、目标市场

目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的， 准备以相应的产品或服务去满足其现 实的或潜在的需求的那一个或几个细 分市场。
2013/7/17
合作 友谊