定性调查方法

分析焦点群体
假设你的老板布置你一个新任务---为六个最近进行的商业经理焦点群体准备结果报告，这次调查是关于个人电脑对其商业的使用与购买。这六卷录音是由两个小型业务焦点群体（有1到50个雇员）、两个中等业务的焦点群体（有51到500个雇员）以及两个大型业务的焦点群体（有超过500个雇员）组成。每卷录音包括来自总48个人2个多小时的评论。你必须遵循以下列出步骤。
主持人的性别，是否会影响群体会议的效应？有两个与此有关的观点。第一个观点，主持人的性别必须和群体成员一致，以保证和睦相处。第二个观点，主持人的性别必须与群体成员不同。这里的理由是，参与者不会认为主持人知道他们要讨论的内容，而且会在其应答中更详细解释。
主持人在召开群体会议之中可使用什么特别方法？当一个人尝试主导讨论时，主持人可以中止进程，让每个参与者对这个问题投票。同样，也使用这种方法以鼓励害羞的人表达观点并参与到讨论中来。在会议结束之时。可以让每个人总结，这一群体解决了什么。另一个有用的方法是，在会议结束后一天左右打电话给每个参与者，让他们再次表达其观点。许多情况下，他们的观点随着时间的过去而改变，或者因为他们已对问题进行了更多的思考。
2、充当主持人的备忘录。主持人的指南要求彻底理解调研的目标。通常通过准备问题或话题领域，而非具体问题。通常用最普遍的问题作为开始，然后再涉及具体的问题。使用这种方法，调研者必须预期参与者是否会对普遍问题抱有立场，这会扭曲其对于新理念、产品或概念的看法。如果主持人涉及制定指南，那么他或她会更有效而且更有远见。制定指南的过程，会使主持人更好地理解调研目标，以及如何使用调研结果。调研者引入讨论指导方针以减少可靠性问题，尤其当排定了多方讨论群体的时候。
步骤五、完成修饰。焦点群体汇报与先前阶段的工作相结合，形成可上交的文档。汇报必须涉及以下领域。
*行政性总结
*调研目的
*方法
*结果以及识别的假设
*进一步调研的牵连
焦点群体的变化
对于标准焦点群体存在许多变化。这些包括：
1、迷你群体。群体包括主持人，以及4个到5个参与者，而不是通常的8个到10个参与者。迷你群体对于私人或敏感的问题特别有效，或者在寻找更深层次探究的地方特别有效。
作为筛选过程的一部分，调研者必须对参与焦点群体中潜在参与者的动机很敏感。动机不仅对于吸取大量应答者储备很重要，而且对于理解应答者是否会完全理解并涉及到群体讨论中去也很重要。一项调研表明，参与者的三个主要原因为"钱"（54.4%），"焦点群体很有趣/话题很有趣"（34.5%），以及"符合要求/时间方便"（25%）。
步骤一、回顾调研目的。主要目的是为项目的总结性调研阶段构建一个基础。焦点群体提供了许多关于购买者如何以及为什么要购买产品的见解。可利用这一信息，来详细描述结构严谨的问题，并确定这些问题在问卷中的顺序。
步骤二、彻底的调研群体讨论。焦点群体的原始数据是涉及群体相互作用的语调、感情、身体动作以及文字评论。因此，调研者必须首先彻底地调研焦点群体的录像带，逐渐熟悉群体会议探究的问题。每个录像带的逐字转换对于这一过程中的调研者而言是有用的参考。如果不提供文字的转换，则需要反复回顾录音磁带。在这一阶段，调研者必须关注于理解群体动态，并开始形成讨论问题的一般印象。这些一般印象在分析的下一个领域会变得更为正式。
1、产生要以进一步定性化验证的假设。
2、产生帮助构建消费者问卷的信息。
3、为产品类别提供全部的背景信息。
4、了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。
5、刺激与旧产品有关的新产品。
6、为新创新的概念产生理念。
7、解释先前获得的定量结果。
8、理解对于品牌的情感反应。
群体设计问题
在设计有效的焦点群体中，调研者必须对管理层目标以及定量与定性调研在满足这些目标过程中的作用十分敏感。管理者经常认为，他们可以把定性调研作为定量调研的替代品。调研者不能误用调研方法，而必须清楚地与管理层交流在决策过程中定性调研的作用。
定性方法
定性方法，例如焦点群体和深入采访，经常被吹虚为惟一一种方法，可以让决策制定者和调研者真实地看到应答者，并听取他们用自已的话来讨论营销问题。定性方法具有以下特征：
1、使用小型的便利或配额样本。
2、所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。
3、在收集数据中使用直觉、主观的方法。
4、数据收集模式是开放式的。
以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。
均一性
应答群体必须由具有相当均一特征的人组成。每年进行大约600个焦点群体调查的组织，避免把有孩子的、整日在家的已婚妇女，与在外工作的未婚妇女混在一起，因为她们的生活模式和目标差别很大。同样，也避免把男性与女性混合，少年与更小的儿童混合。尽可能地保持群体成员的均一性与普遍性，这一点是十分重要的。这样，可以避免群体成员间为了与调研目标无关的问题而相互影响或发生矛盾。
房间租金
500美元
应答者激励
1000-2000美元
旅行花费
1000-2000美元
主持人费用
2000美元
数据分析与报告制作
2000美元
总计
6500美元-8500美元
主持人
主持人的角色对于焦点群体方法的成功至关重要。富有经验的主持人可以保证，建立适当的应答者关系，根据相关尺度来指导讨论,偏差并没有引入到研究发现中,以及探究的程度和远见的深度足以完成调研目标.此外,主持人是数据分析与解释的中心。需要熟练的技术、经验、讨论话题的知识，以及群体动态本质的直觉远见，来完成这一任务。因此，主持人通常是一名训练有素的心理学家。他通过集中地研究与实践，形成特别的主持技巧。
7、敏感性。主持人必须能够在群体讨论过程中判断所涉及的信息的水平，以及确定这一水平是否适合于采访的课题。敏感性区域常常会产生肤浅,而不是深入的应答。当存在相当数量的感情反应时，比如接受到智力信息，就可获得深入反应。当参与者开始表达他们对于主题如何感受的时候，就能获得深入的指示，而不是仅仅诉说他们是如何看待这一主题的。
4、传达不完整理解的能力。对于群体主持人最有用的技巧是能够传达缺乏对于所显示信息的完整理解。
5、提供鼓励的能力。尽管群体情况动态促使了所有成员参与相互作用，可能会有个人不愿说出想法。主持人的任务就是，让这些人加入到讨论中来。
6、灵活性。主持人必须在话题提纲会议之前，具备所涉及的课题知识。他或她必须在采访前，记住这些话题，并且必须在会议中只可把提纲作为忽略领域或不完全涉及的提醒仪。这让主持人在讨论流程上比较灵活。
焦点群体是市场调查中最常用的一种方法。据统计，经常使用这种方法的占56%、有时使用的占36%、从不使用的占8%。可以看出约92%的业务在市场调查中使用焦点群体。焦点群体可以定义为，训练有素的协调者同时在一小群应答者中进行结构松散的讨论。这种方法的起源是在精神健康领域所使用的群体治疗方法。当采访者要求话题的预采访构成，或采访员指导员，已定重点就会改变。方法的价值存在于发现意外的东西，这会在不受约束的群体讨论中产生。焦点群体可用为许多不同的目的。对调研者的采访建议作以下的应用：
规模
针对消费者产品调研的群体的规模，可以有10到12人。经验显示，少于8人的群体，讨论将被一些应答者控制；而超过8人，则讨论会减少一些应答者参与的机会。而对于非消费者产品而言（与建筑师、医生、工业购买、工程师、投资者、立约者等等有关），要达到最好的相互作用效果，参与者最好为6人到7人。
筛选
大多数的调研者认为，仔细地筛选应答者对于焦点群体的成功很关键。第一，群体成员对于讨论的目标和问题必须有足够的经验。第二，不能包括先前已普遍参加过焦点群体调查的人，尽管一些调研组织的确接受了在过去的一年中没有参与会议的人。这一原则的原因是，前一次的参与者往往会主导讨论，扮演着"专家"的角色，并试图在初次参与者面前炫耀。
通过在群体成员中相互作用的程度来清楚地展示主持人的技巧。技术不成熟的主持人经常发现自已正在对每一个参与者进行个别采访，而不是刺激群体内的相互作用。只有通过相互作用，群体采访才能（1）提供参与者恰当的自发性应答，（2）产生情感涉及程度，这对于生产深入的反应是十分关键的，以及（3）产生促进态度与行为信息供求交换的这种关系的种类与程度。
焦点群体采访的主要优势在于这样的假设，如果你希望理解你的消费者，你就必须听取他们的意思。如果听消费者用其它方言来描述一个产品时，并且让他们使用高度个人化的术语来描述如何购买产品，如何感受到产品利益和局限，这时，你就会收获更多。这样的数据会对潜在问题与机会带来远见，并且会识别可能的、管理者还未想到的营销项目策略。
2、双向的焦点群体。一个目标群体听取了相关群体的意见，来理解或更好地欣赏一个问题。于是目标群体保持其自已的讨论。
3、双重主持人群体。两个持人分享或分割了主持群体的责任，倾向于让双方都更关注实际群体的讨论，并且探究所选择的问题。
4、客户参与者群体。客户参与焦点群体，被认为与参与者一样。客户参加讨论，并可以回答问题或提供说明。
同一个主持人必须涉及有关话题的所有群体会议吗？大多数的调研者是这样认为的。经过了每个会议，主持人对于会议的分析与解释，变得更为有效，而且获得独到的见解。
主持人指南
主持人的指南，是焦点群体情况中的主要文档，是在焦点群体会议中由主持人使用的讨论会议事项。它有如下两个目的：
1、提供讨论中提及的详细提纲，包括方法、所提问问题的种类、问题的顺序以及引入的任何刺激。
Байду номын сангаас环境
大多数的调研者认为，物理环境对于群体会议的影响非常重要。环境必须包括轻松的感觉，以致可以鼓励非正式与自发形成评论。最好能形成一个咖啡聚会或自由讨论的氛围。
起居室环境比会议室布置更合适，因为后者会使许多应答者很拘束，而鼓励了另一些人充当专家的角色。私人家庭的起居室是最理想的，而大多数的调研组织者让参与者进入这样的中心设施---通常是特别设计的实验室，家具舒适，但不精致的起居室。在实验室中进行会议的优势是，在进行群体会议过程中，提供了记录会议并且客户间接观察的设施。