蒙牛营销渠道2013年分析

蒙牛

营

销

渠

道

管

理

营销10—2 刘海帅09103981

2013年4月18日

一、企业简介 (3)

二、蒙牛的分销渠道基本结构 (3)

1、分销商种类 (4)

2、蒙牛的分销渠道基本结构 (4)

三、蒙牛的分销渠道政策 (5)

1、分销商的管理政策 (5)

（1）、分销商的选择 (5)

（2）、分销商的培训 (6)

（3）、分销商的日常管理 (7)

（4）、分销商冲突的解决 (8)

（5）、分销商监测与评估 (9)

2、销售终端的管理。 (10)

（l）、业务人员的管理。 (10)

（2）、零售终端的管理。 (11)

四、蒙牛公司分销渠道的特点 (12)

1、渠道的创耘性 (12)

（1）、分销策略的创新 (12)

（2）、分销商制选择的创新 (13)

（3）、制度的创新 (14)

一、企业简介

1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

二、蒙牛的分销渠道基本结构

根据中国的社会条件和乳品自身的特点．蒙牛采用了三层的分销结构．在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制

度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类

蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请：按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。另一类是独立的经销商。在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申请。

表2：分销商分类名称

分销商名称分公司经销商

常温液态奶常温液态奶分公司常温液态奶经销商

低温液态奶低温液态奶分公司低温液态奶经销商

冰品冰鼎分公司冰品经销商

奶品奶品分公司奶品经销商

2、蒙牛的分销渠道基本结构

乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商一分销商一二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

如图3所示。

三、蒙牛的分销渠道政策

1、分销商的管理政策

分销商的管理政策主要分为分销商的选择、分销商的培训、分销商的日常管理、分销商的冲突管理以及分销商的监铡与评估。

（1）、分销商的选择

蒙牛通过招标的竞争机制来选贝睢}适的分销商，并且制定了一系列的严格的选择标准。

1)必须是合法的经营者，合法即拥有“三证”：“卫生许可证”、“营业执照”和“卫生质量检验报告”。

2)分销商整合资金的能力。如今通过智力整合财力和人力的能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一。与分销商的自有资金相比，蒙牛更看熏分销商整合外界资源的能力，比如一个分销商虽然注册资金只有50万，但是其拥有较多的

二级分销商数量，每个二级分销商交10万的保证金，就会是一笔可观的资源，而且每个分销商还要用现金买货，那50万的资金就调动了上千万的资源。

3)分销商的二级网点。饮品类产品需要极高的铺市率来支持企业的发展，乳产

品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。所以是否拥有一定数量成型稳定的二级网点十分关键。

4)分销商的储运能力。如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中转的仓

库储备能力和运输能有都有一定的要求。这在一定程度上也反映了分销商的分销能力是否强大。乳产品相对保质期比较短，要求储运的条件相对比较严格，蒙牛致力于让消费者喝到100％的好奶，所以除了力求达到产品出厂率100％合格之外，还要求分销商具备良好的运输和仓储设施以保证产品在运输和仓储过程中不会出现酸包苦包涨包，保障消费者的利益。

5)分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也

要进行相应的了解。

（2）、分销商的培训

蒙牛重视教育在企业发展过程中的作用，相信未来的唯一持久的优势就是有能力比你的竞争对手学习得更快。不但在企业内建立学习型团队，而且在2004年4月成立了蒙牛商学院，对其分销商也进行一定的培训。蒙牛公司的培训分为两个阶段，主要包括初期培训和后期培训。

初期培训是针对新加盟的分销商的培训，主要侧重于其对公司文化制度的了解和业务绩效的培训。主要包括以下四项内容：

首先，组织分销商参观企业，使分销商了解其生产流程、组织机构等基本情况。其次，组织分销商学习的公司的相关规定纪律，通过事前学习，防忠于未然。第三，学习企业的文化。让分销商更了解企业，培养对企业的感情。

第四，进行业务绩效的相关培训是整个培训计划的重点，比如“堆头’’怎么做，跑单怎么做，陈列怎么做，顾客咨询怎么做等等。

初期培训是短期的，后期培训却是长远的，是针对现有分销商的培，侧重于将先进的分销思想与实际业务相结合，主要包括以下四项内容：

首先，学习企业新的增加的规章制度。