蒙牛集团渠道分析详细版.doc

营销渠道管理调研报告

1、公司简介

蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前

后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。公司在短短

7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第l位，主营业务收入

在2005年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶

销量居全国第一，冰淇淋销景居全国第一，奶片销量居全国第一。

蒙牛公司采用事业部的组织结构形式，每个部各自为阵又相互紧密联系，主要分

为：养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰

品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司(连锁事业本部)、北京销售事

业本部及其他职能事业部门。在全国下设50多个工厂，统一销售，统一调货，事业

部全面负责一类产品的产供销。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

2、产品特性

蒙牛的产品涉及到常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品等五大方面的乳制品。乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点。而且随着经济的发展和社会的进步，人们越来越注重健康和养生，乳制品作为高蛋白、高营养的产品越来越受到消费者的青睐，乳制品在食品市场上的消费所占的比重越来越大。蒙牛视产品的质量为企业的生命，在生产基地建设以及生产工艺方面全部采用国际先进标准。所以蒙牛的乳制品产品具有高质量、快速消费的特点。

3、目标消费群体

蒙牛的乳制品的目标消费群体定位很广泛，定位在各个群体中注重饮食健康的人群，人群基本包含了各个年龄段、各个职业。无论是男是女、无论年龄老幼、无论从事什么工作都是蒙牛的目标消费群体。产品也同样占领了高端到中端再到低端的市场。

4、渠道结构分析

蒙牛根据中国消费者市场情况以及乳制品行业的状况制定了三层的营销渠道结构，在省会城市和其他地区选择了小同的销售商种类，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所

以要求建立高宽度的销售渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的销售结构，即

生产商一销售商一二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品销售结构，每个事业部分

别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的

零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。5、渠道服务产出分析

蒙牛的营销渠道服务产出分析：

（1）批量拆分：蒙牛的乳制品基本都是批量生产，无论是常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品的产品都是大量和成批制造的。但是消费者在进行购买的时候，无论是购买整件乳制品还是购买零散的商品都是可以的。

（2）空间便利：蒙牛的分销零售商选择靠近社区和街道的购物中心、超市和便利店以及牛奶直接销售点，为消费者提供空间上的便利，以满足消费者对于空间便利需求来提高他们的满意度。

（3）等候时间：蒙牛的乳制品产品属于快速消费品,保质期较短,消费频率高,所以蒙牛的等候时间比较短。

（4）产品种类：蒙牛的产品涉及到乳制品的低温液态奶、常温液态奶、冰品、奶品等方面，产品种类较多，营销渠道系统的产出也比较高。

6、渠道流内容

实物拥有：蒙牛在全国下设50多个工厂，统一销售，统一调货，事业部全面负责一类产品的产供销。

所有权：蒙牛通过三层营销渠道生产商一销售商一二级批发商—零售商对蒙牛的乳制品进行销售。

促销：蒙牛公司采用事业部的组织结构形式，养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司(连锁事业本部)、北京销售事业本部及其他职能事业部门。蒙牛非常注重日常的销售推广，定期对销售人员进行有效培训。并且对于蒙牛的公众形象以及公众宣传非常重视。

谈判：蒙牛向消费者提供优质的产品和适用于各个群体的价格。

财务：蒙牛没有债务，资金流转周期比较低，现金流能保持一个健康的状态。

风险: 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

7、效率分析

蒙牛在省会城市选用分公司制，但是在其他大中型城市则选用经销商制一般而言，省会在每个省经济发展中起着非比寻常的作用，是全省的核心，对省市其他地方有极强的示范效应。首先，一旦占领省会这块高地，品牌向省会的其他地方辐射就有了得天独厚的品牌优势，所以省会城市在长远战略上具有十分重要的意义，而经销商短期行为比较严重，这势必会影响公司的长足发展，而建立分公司就可以有效地规避这类问题；其次省会城市竞争异常激烈，各路品牌蜂拥而至，奶品利润空间相对小，属于规模赢利类产品，因此作奶品经销，需要极大的资本量和极高的二级分销商规模和数量。但是有实力的经销商嫌其利小而不为，而无实力的经销商又因为其成本高而做不起，然而站在战略的角度，虽然建立分公司相对成本较高，但是着眼公司整体长远的发展，根据公司自身的盈亏平衡点，有计划有安排的在省会城市进行渠道的建设和市场的发展，分公司对蒙牛的长期贡献是不可估量的。

8、评价渠道

蒙牛能够取得今日乳制品行业的巨头的地位，除了产品的优质性，价格的低廉性，促销的灵活性之外，渠道也成为支撑蒙牛高速运转的重要条件之一。蒙牛的营销渠道充分适应了中国消费者市场以及乳制品行业的具体情况，其营销渠道显示出极大的创新性、适应性和变化性。