星巴克：美式文化浸入上海

如果说真锅咖啡像一个东方长者，含蓄内敛，气定意闲，做起事来不紧不慢，那么星巴克咖啡就像是一个西方青年，雄心勃勃，锋芒毕露，做事大刀阔斧。一个是稳扎稳打，另一个就是连走带跑；一个是柔道，一个是拳击。
5月4日对中国人来说是非常熟悉的，这个节日通常是和五一劳动节连在一起在休假中度过的。2000年的这一天，星巴克正式在上海开门迎客，淮海中路力宝广场1楼的美人色招牌没有大肆地宣传，淮海路上人潮如织，星巴克里的人也没有断过，但是一切都是静悄悄的。在静悄悄中，在上海保持一个月开一家新店的速度，在数量、规模上赶超真锅吻啡馆。
依照星巴克的分析，公司、家是当代人生活的两大空间，一边是辛苦拼搏，一边是饮食起居。在辛劳的工作和单调的家庭生活之间，人们往往需要另外一个空间来放松自己以及相互沟通。星巴克就是给人的这种需要营造环境和相关的一切。
之所以有人认为星巴克是美国现代文化的一部分，或许就是因为它代表了美国生活中轻松利友好的一面。从台湾来上海的曾先生说，人们为什么去星巴克咖啡馆呢，并不是因为它的咖啡，而是因为它的氛围、环境，它的空气里你能感觉到的咖啡以外的因素。
据说在日本，年轻人喜欢外带星巴克咖啡，手里拿一只星巴克的绿色美人鱼纸杯被认为是时尚，酷。在上海，虽然外带纸杯的人不多，但是据星巴克的店员说，星巴克的美人色咖啡杯和其他马克杯非常受欢迎，甚至有人收集了一整套的星巴克咖啡餐具。虽然星巴克的一杯咖啡比麦当劳和肯德基的一套套餐还贵，但是每到周
末，还是有越来越多的人从肯德基、麦当劳分流出来，去品尝星巴克的咖啡和随意的谈话空间。
如果说肯德基、麦当劳的快餐代表了美国文化中粗放、大众化的一面，那么星巴克则代表了美国文化中比较细致、中产阶级的一面。在上海这座有着源远流长的资产阶级传统的城市．祟尚打工文化的城市，星巴克极有机会吸引形形色色的白领、小资，成为时尚生活方式的领导者。
“我是不怎么懂咖啡的。想跟朋友出去玩，衡山路太乱，麦当劳里太吵，茶吧里全是打牌的人，看来看去，还是星巴克不太闹，也不太静，正好。”这是星巴克的一位顾客说的话．或许可以代表一部分人的生活意见。
星巴克因为善用高科技开拓业务以及电影造势，赢得了“网络咖啡”的美誉。网络椒力量和速度的象征，星巴克的网络速度的确让真锅望洋生叹。
以往星巴克在美国新进入一座城市开设分店，往往会邀请一些名人捧场，比如萨克斯演奏家Kenny G，但是

在上海，星巴克的登场素面朝天，不事张扬。上海统一星巴克公司的品牌经理孙茜认为，星巴克的咖啡产品用的是顶极咖啡豆，风靡全世界，久盛不衰，产品本身是没有任何问题的，不需要做广告和促销。在上海，星巴先秉承的是国际上的一贯做法——通过品牌带动产品。潜台词就是让顾客第一次冲着星巴克的牌子去，星巴克让他们乘兴而来，尽兴而归;那么第二次顾客可能就冲着星巴克的咖啡而去了。
上海统一星巴克不做广告，个做促销，那么它怎么做品牌推广呢?在这里其实统一星巴克有一个先天优势，那就是星巴克已经在世界上尤其是美国拥有了崇高的知名度，在上海这么一座崇尚欧美文化的城市里。这已经就算是成功了一半。在新天地店、豫园店、淮海路店、星巴克咖啡馆里总是散坐着金发碧眼的老外，不难想象他们都是冲着星巴克这块招牌来的，希望在星巴克熟悉的咖啡香里感受老家的亲切随意。而对星巴克品牌还不那么“感冒”的中国人，星巴克凭什么去引导他们的脚往自己店里面走呢，成功的另一
半从哪里开始?专家认为，要征服逛衔的普通人，星巴克第一把利器就是咖啡馆的店面本身。
有人把星巴克比做咖啡界的麦当劳，其实光在装修上星巴克花的精力和效果就是麦当劳难以企及的。星巴克在上海的每一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，在那里有一间设计室，汇聚了一群装横设计的精英，专门为世界各地的新店策划店面设计。设计室充分考虑新店和周围环境的条件，完成设计后，再将设计图发回上海，上海方面只需找到专业的施工队伍，就可以建成一间标准的星巴克咖啡馆。 在这个流程中，美国设计室发挥了重要作用，它保证上海的每一家咖啡馆具备和世界上任何一家星巴克咖啡馆一样的水准和品
位。这也是星巴克的一个良苦用心：如果星巴克只是随随便便在上海找一家装潢设计公司．拿美国星巴克的一些资料依葫芦画瓢，差不多也能把店面做得七八分形似，这样不算偷工减料，它也能够节省下一大笔钱。但是星巴克不要捡这个便宜，它宁愿多花钱，多费一点周折，也要为顾客创造最好的氛围环境。这一点是值得我们深思的。
所以到星巴克的店里去看，吧台、桌椅、沙发的摆放、门窗等等都可圈可点。细心一点的顾客又可以发现墙纸颜色、灯光等视觉元素每家店都有微妙的区别，这就是专人设计的功力所在。在这方面，真锅几乎千篇一律的装潢设计，包括颜色一样的桌椅墙壁，难以使人产生既熟悉又陌生的魔力般的感觉。


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