品牌内涵与营销案例
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品牌内涵与营销案例
2020年4月26日星期日
➢ 全聚德是中国的老字号餐饮企业。 ➢ 全聚德又是连锁经营的集团企业。 ➢ 全聚德更是民族品牌的餐饮文化企业。
对“品牌”内涵的理解
➢ 品牌是企业拥有的最大的无形资产；是市场竞 争优势的代表。
➢ 品牌带给消费者的是超过产品本身的满足感， 代表着人们的一种期望。
※《天》剧导演：夏 钢
※《天》剧男主角：巍 子
※《天》剧剧照、海 报
※《天》剧剧 照
※ 2004年全聚德集团 参与投资的32集电视连续 剧《天下第一楼》在中央 一套黄金时间播出，观众 反响强烈。热播期间，全 聚德各店接待人次同比增 长58.53％，营业收入同 比增长68.79%。
※ 人民艺术剧院经典话剧之 一的《天下第一楼》，1991年首 演以来，已经演出超过500场。
※话剧《天下第一楼》剧
※ 由著名导演古榕导演 的电影《老店》1992年映， 并入选“新中国电影百年百 部经典名片”。
※ 案例 前门全聚德老店百年三炉火火种保存仪式
活动背景：前门大街封街改造 活动主题：“情”与“火” 活动时间：2007年4月24日晚20:00时
※ 为最后用餐的六位客人赠送礼物 。
110.19亿
小结
品牌经营战略是关于强化品牌意识，发挥 品牌优势，确立品牌定位，树立品牌形象，丰 富品牌文化，扩大品牌资产，提高品牌价值的 一系列谋划与决策。
全聚德的文化营销案例
※ 文化营销是品牌经营的“最高境界”。 当一家企业、一个产品、一个标志代表了一种 文化，其产生的价值则难以估价。
案例一
➢ 经营方针：鲜明的个性，丰富的品牌，
➢
至诚的服务，浓郁的文化
。
➢ 管理理念：目标宏大，业态互补，
➢
战略互动，管理严细。
➢ 企业作风：崇尚仁德、天然和合；
➢
自信从容、雷厉风行；
➢
勤学善思，求真务实；
➢
团结协作、荣辱与共。
➢ 2006年8月，在由 世界品牌实验室和世界 经理人周刊联合主办的 世界品牌大会上，全聚 德荣获中国500最具价 值品牌，品牌价值 110.19亿元。在中国餐 饮业500强座次排定中 ，全聚德被评为正餐之 首。
➢ 支撑全聚德品牌商品群的，是全聚德式经营、管 理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技 能、工艺。这些贯穿于企业硬件建设过程之中的 软件要素，同样富有全聚德品牌的特色，是全聚 德品牌的有机组成部分和无形载体。
全聚德品牌的个性特征
➢ 历史悠久。全聚德品牌有着142年的漫长发展历 史，积淀了深厚的文化底蕴。
➢ 品牌意味着对消费者的承诺。 ➢ 品牌效应形成了消费者对产品和企业的忠诚。
“全聚德”品牌的内涵
➢ 是指中国全聚德（集团）股份有限公司在国内和 境外29个国家和地区法定商标管理机构注册的全 聚德烤鸭商品商标和国内外各全聚德烤鸭店使用 的服务商标。
➢ 指集团公司随之注册的以全聚德烤鸭为基础，向 前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种 商品类品牌，这些以全聚德烤鸭为代表的全聚德 品牌形成“群星捧月”式的商品群，它们是全聚德 品牌的有形载体。
➢ 特色鲜明。全聚德品牌具有中国特色、京味儿特 色。其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形 ；其经营、管理、服务、生产的理念、理论、方 法、技能、工艺独具特色。
➢ 雅俗共赏。全聚德品牌餐饮既有能满足贵宾高消 费、高品味需要的精品，又有大众菜肴和食品， 受到国家首脑、社会名流、平民百姓的推崇。
➢ 服务一流。全聚德的品牌价值凝结于优质的服务 之中。一流的特色服务伴随着全聚德事业发展的 全过程。全聚德人始终把服务作为关系企业竞争 力的兴衰大事来抓，使全聚德一流服务与全聚德 品牌烤鸭相得益彰。
王府井店定位于 “王府文化”特色。萃锦园 辉煌气派，融合王府风格，摘皇宫王府的亭、阁 、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。
得益于亚运村店的文化定位——体育主题餐厅； 成功经营2年,体育主题菜品得到社会广泛认同。
案例二
※32集电视连续剧《天下第一楼》热 播
※电视连续剧《天下第一楼》首映式新闻发布 会
※在特色经营上做文章 ※以特色营销扩大品牌知名
度
➢ 和平门店是接待外国元首、政要，举办国内 外重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人 名店”特色，环境风格力求高雅、祥和，定位于“名 人文化”。
➢ 前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突 出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺，还 是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德”淳厚 的文化底蕴及浓郁的民族特色，同时也折射出老 北京餐饮文化的缩影 。
➢ 驰名中外。全聚德品牌在国内外享有很高得美誉 度，其品牌中蕴含着巨大的无形资产，是全聚德 品牌延伸的基石。
全聚德文化体系基本结构
➢ 企业愿景：中华第一餐饮，
➢
世界一流美食，
➢
国际知名品牌。
➢ 企业使命：弘扬中华饮食文化，
➢
提升人们健康生活。
➢ 企业精神：想事、干事、干成事；
➢
创业、创新、创一流。
※ 两位董事长及总 经理共同封存火种。
※与会嘉宾共同在大幕上签名，“见证明天” 。
北京电视台《直播北京》栏目对此次活 动进行了现场直播。
第二天，19家报纸在头版位置进行了大幅报道。
➢ 电视台、电台相继7次转播； ➢ 全国115家网络媒体进行转载； ➢ 引起国家领导人的关注；
（全国人大何鲁丽副委员长） ➢ 社会名流的高度评价（舒乙先生）。
制 ➢ 集团公司历来重视教育培训工作，重视人 才培养。
➢ （一）餐饮企业的人才培养是事关企业可 持续发展的大计
➢
1、我们与财贸职业学院的合作是“点对点”的 订单式人才培养模式。
即：企业参与学院的教育，给学生带去企 业的各种信息。包括文化理念、质量方针、用 人标准、规章制度等等。使学生尽早地树立爱 企意识。
关于其他文化营销案例
※ 1. 全聚德有了烤鸭“身份 证”
※2.与古榕导演、长江文艺出版社合作出 版《老店·全聚德》一书
※3.全聚德展览馆开 馆
※ 4.“全聚德挂炉烤鸭技艺”被认定为北 京市级和国家级非物质文化遗产
※5.全聚德文化出版物
ห้องสมุดไป่ตู้
6. 定制“双商标”酒水
※ 二、全聚德集团的人才培养机 制 ➢教育培训成为企业发展的长效机
2、我们与旅游学院紧密合作 建立了北京旅游学院全聚德餐饮管理学院， 实施“校园定向培养” 计划。 培养目标：企业一线管理人才。 1）集团与学院合作共同申请招生指标；
2020年4月26日星期日
➢ 全聚德是中国的老字号餐饮企业。 ➢ 全聚德又是连锁经营的集团企业。 ➢ 全聚德更是民族品牌的餐饮文化企业。
对“品牌”内涵的理解
➢ 品牌是企业拥有的最大的无形资产；是市场竞 争优势的代表。
➢ 品牌带给消费者的是超过产品本身的满足感， 代表着人们的一种期望。
※《天》剧导演：夏 钢
※《天》剧男主角：巍 子
※《天》剧剧照、海 报
※《天》剧剧 照
※ 2004年全聚德集团 参与投资的32集电视连续 剧《天下第一楼》在中央 一套黄金时间播出，观众 反响强烈。热播期间，全 聚德各店接待人次同比增 长58.53％，营业收入同 比增长68.79%。
※ 人民艺术剧院经典话剧之 一的《天下第一楼》，1991年首 演以来，已经演出超过500场。
※话剧《天下第一楼》剧
※ 由著名导演古榕导演 的电影《老店》1992年映， 并入选“新中国电影百年百 部经典名片”。
※ 案例 前门全聚德老店百年三炉火火种保存仪式
活动背景：前门大街封街改造 活动主题：“情”与“火” 活动时间：2007年4月24日晚20:00时
※ 为最后用餐的六位客人赠送礼物 。
110.19亿
小结
品牌经营战略是关于强化品牌意识，发挥 品牌优势，确立品牌定位，树立品牌形象，丰 富品牌文化，扩大品牌资产，提高品牌价值的 一系列谋划与决策。
全聚德的文化营销案例
※ 文化营销是品牌经营的“最高境界”。 当一家企业、一个产品、一个标志代表了一种 文化，其产生的价值则难以估价。
案例一
➢ 经营方针：鲜明的个性，丰富的品牌，
➢
至诚的服务，浓郁的文化
。
➢ 管理理念：目标宏大，业态互补，
➢
战略互动，管理严细。
➢ 企业作风：崇尚仁德、天然和合；
➢
自信从容、雷厉风行；
➢
勤学善思，求真务实；
➢
团结协作、荣辱与共。
➢ 2006年8月，在由 世界品牌实验室和世界 经理人周刊联合主办的 世界品牌大会上，全聚 德荣获中国500最具价 值品牌，品牌价值 110.19亿元。在中国餐 饮业500强座次排定中 ，全聚德被评为正餐之 首。
➢ 支撑全聚德品牌商品群的，是全聚德式经营、管 理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技 能、工艺。这些贯穿于企业硬件建设过程之中的 软件要素，同样富有全聚德品牌的特色，是全聚 德品牌的有机组成部分和无形载体。
全聚德品牌的个性特征
➢ 历史悠久。全聚德品牌有着142年的漫长发展历 史，积淀了深厚的文化底蕴。
➢ 品牌意味着对消费者的承诺。 ➢ 品牌效应形成了消费者对产品和企业的忠诚。
“全聚德”品牌的内涵
➢ 是指中国全聚德（集团）股份有限公司在国内和 境外29个国家和地区法定商标管理机构注册的全 聚德烤鸭商品商标和国内外各全聚德烤鸭店使用 的服务商标。
➢ 指集团公司随之注册的以全聚德烤鸭为基础，向 前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种 商品类品牌，这些以全聚德烤鸭为代表的全聚德 品牌形成“群星捧月”式的商品群，它们是全聚德 品牌的有形载体。
➢ 特色鲜明。全聚德品牌具有中国特色、京味儿特 色。其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形 ；其经营、管理、服务、生产的理念、理论、方 法、技能、工艺独具特色。
➢ 雅俗共赏。全聚德品牌餐饮既有能满足贵宾高消 费、高品味需要的精品，又有大众菜肴和食品， 受到国家首脑、社会名流、平民百姓的推崇。
➢ 服务一流。全聚德的品牌价值凝结于优质的服务 之中。一流的特色服务伴随着全聚德事业发展的 全过程。全聚德人始终把服务作为关系企业竞争 力的兴衰大事来抓，使全聚德一流服务与全聚德 品牌烤鸭相得益彰。
王府井店定位于 “王府文化”特色。萃锦园 辉煌气派，融合王府风格，摘皇宫王府的亭、阁 、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。
得益于亚运村店的文化定位——体育主题餐厅； 成功经营2年,体育主题菜品得到社会广泛认同。
案例二
※32集电视连续剧《天下第一楼》热 播
※电视连续剧《天下第一楼》首映式新闻发布 会
※在特色经营上做文章 ※以特色营销扩大品牌知名
度
➢ 和平门店是接待外国元首、政要，举办国内 外重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人 名店”特色，环境风格力求高雅、祥和，定位于“名 人文化”。
➢ 前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突 出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺，还 是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德”淳厚 的文化底蕴及浓郁的民族特色，同时也折射出老 北京餐饮文化的缩影 。
➢ 驰名中外。全聚德品牌在国内外享有很高得美誉 度，其品牌中蕴含着巨大的无形资产，是全聚德 品牌延伸的基石。
全聚德文化体系基本结构
➢ 企业愿景：中华第一餐饮，
➢
世界一流美食，
➢
国际知名品牌。
➢ 企业使命：弘扬中华饮食文化，
➢
提升人们健康生活。
➢ 企业精神：想事、干事、干成事；
➢
创业、创新、创一流。
※ 两位董事长及总 经理共同封存火种。
※与会嘉宾共同在大幕上签名，“见证明天” 。
北京电视台《直播北京》栏目对此次活 动进行了现场直播。
第二天，19家报纸在头版位置进行了大幅报道。
➢ 电视台、电台相继7次转播； ➢ 全国115家网络媒体进行转载； ➢ 引起国家领导人的关注；
（全国人大何鲁丽副委员长） ➢ 社会名流的高度评价（舒乙先生）。
制 ➢ 集团公司历来重视教育培训工作，重视人 才培养。
➢ （一）餐饮企业的人才培养是事关企业可 持续发展的大计
➢
1、我们与财贸职业学院的合作是“点对点”的 订单式人才培养模式。
即：企业参与学院的教育，给学生带去企 业的各种信息。包括文化理念、质量方针、用 人标准、规章制度等等。使学生尽早地树立爱 企意识。
关于其他文化营销案例
※ 1. 全聚德有了烤鸭“身份 证”
※2.与古榕导演、长江文艺出版社合作出 版《老店·全聚德》一书
※3.全聚德展览馆开 馆
※ 4.“全聚德挂炉烤鸭技艺”被认定为北 京市级和国家级非物质文化遗产
※5.全聚德文化出版物
ห้องสมุดไป่ตู้
6. 定制“双商标”酒水
※ 二、全聚德集团的人才培养机 制 ➢教育培训成为企业发展的长效机
2、我们与旅游学院紧密合作 建立了北京旅游学院全聚德餐饮管理学院， 实施“校园定向培养” 计划。 培养目标：企业一线管理人才。 1）集团与学院合作共同申请招生指标；