营销学培训课件

21
“交换”如何发生？
• 前提：
1. 2. 3. 4. 5. 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。
•
必要条件：
– 双方对交换结果的预期。
22
交易营销、关系与关系营销
• 建立在交易基础上的营销，即交易营销。 • 为获得较之交易营销更多，需要关系营销。
营 销 学
学习内容
1. 营销与营销过程 2. 营销系统与营销环境 3. 消费者市场与购买行为 4. 机构团体市场与购买行为 5. 营销机会研究 6. 市场细分、决定目标市场与定位
2
学习内容
7. 产品决策 8. 价格决策 9. 分销管理 10. 市场传播与促销 11. 产品生命周期与竞争 12. 营销计划和组织
10
经营单位 B
企业五大管理职能
• 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过 市场交换的问题。 • 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发 展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要 求完成生产任务。 • 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、 更新和设计。 • 财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用 进行监督、管理，核算成本、收益。 • 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮 助实现企业的目标。
12
营销与生产的关系
• “生产”制造产品、实施服务；“营销”为 “生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成 合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适 的方式提供给顾客。 • “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样 才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。 • “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的 组成部分，它们共同提供顾客满意所需的5种 经济效用。
13
效用的种类与提供
由营销导向的生产提供 形态 由营销提供 时间
效用
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要 任务 地点
占有
14
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： • 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
– 产品导向——“酒好不怕巷子深”；
• 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； • 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
– 关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、 保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各 方实现各自目的的营销方式。 – 与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承 诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、 技术和社会各方面联系来实现。
• 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每 一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。
–生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业 与市场“生态环境”的动态平衡； –社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。
15
营销观念与推销观念的区别
出发 重点 点 推销 导向 营销 导向
厂商 目标 市场 产品
方法
推销和 促销 整合 营销
目的
通过销售产品获 得利润 通过顾客满意获 得利润
11
营销管理
• 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种 需要和欲望； • 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或 顾客群； • 制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形 成合力，共同适应市场； • 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导 其兴趣，激发其欲望； • 分销产品，把产品、服务送达顾客。
23
市场
• 商品交换的地点或场所； • 各种交换关系的总和； • 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特 定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足 其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。
24
从购买者角度划分市场
中间商市场 生产者市场 企业 非营利组织 市场
消费者市场
国际市场
25
营销与营销者
• 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人 交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社 会和管理过程。 • 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就 称之为营销者，后者为潜在顾客。
5
建议阅读的文献
4. 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦 克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东 北财经大学出版社，2000 5. 6. 7. 8. 《中国经营报》 9. 《中华工商时报》 10. 《销售与市场》，《经营者》，《公关世 界》，《21世纪经济报道》
细分 优选 Partition Preference
定位 Position
28
战术营销
促销
产品
目标市场
地点
价格
29
营销组合与目标市场
人员促销 广告 产品 企业 (服务) 价格 公共关系 销售推广 直效营销
30
地点
（分销） （ ）
顾客
营销组合的特性
1. 可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。 营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。 2. 动态性——营销组合不是固定不变、静态组合，而是 变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化 影响，必须能动做出相应反应。 3. 复合性——构成营销组合的四类因素，各自又包括多 个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段 的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都 必须协调配合。 4. 整体性——营销组合的各种手段及组成元素，不是简 单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导 下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的 整体效应。
17
需要、欲望பைடு நூலகம்需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受， 表现为不足感、欠缺感或不平衡。 • 欲望：对满足需要的特定事物的意愿或 企盼，表现为对消费的选择。
–人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
• 需求：建立在购买力基础上的欲望。不 仅有人愿意消费某个产品，而且有支付 能力获得这个产品。
18
产品
需求
16
1.2 理解营销的核心概念
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需 求。 • “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解 决方案”。 • 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 • 营销与营销者。
– 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人 员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活 动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会， 接受一种不同的价值观（观念）。 – 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足 人们的需要和欲望就会失败。
– 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以 某种有价值的东西作为交换的人。 – 营销者可以是卖方，也可以是买方。 – 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互 营销。
26
1.3 营销管理过程
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
27
战略营销
探察 Probing
8
33
“4P”转向“4C”
• 多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)； • 多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)； • 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品； • 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只 是你的“促销”(Promotion)。
• 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其 产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被 买走，顺利通过市场交换。 • 营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场 把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
9
1.1.2 营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理
3
需要讨论的案例
• 策划式营销还能走多远：一次不同观点 的交锋 • 创业、计划与营销 • 中国家电市场的企业竞争与价格战 • 中外优秀公关案例：营销能从中学到什 么
4
建议阅读的文献
1. 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计 划和控制（第10版）（中译本）.上海：上海 人民出版社，2001 2. 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销 · · · · 学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000 3. 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销 原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学 出版社，1999
• 营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲 望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的 无形产品。 • 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种 满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是 什么。 • 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需 求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。
19
效用、费用和满足
• •
–
效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决 定。
如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组 合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合 （如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价， 以确定哪一产品能提供最大的总满足。 假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是 汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有 限收入可购置的其他许多产品。 他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元 支出能带来最大效用的产品。