2011年山东大学工商管理专业市场营销学答案

单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号写在答题纸上。每小题1分，共10分）

1.当南方茶叶经销商们说“山东省的茶叶市场很大”时，这里茶叶市场是指（B.顾客或其需求）。

2.关系营销的核心概念是（D.建立企业与顾客的长期关系）。

3. 下列营销环境因素中属于宏观环境因素的是（D.风俗习惯）。

4.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。这种收集资料的方法是（A. 实验法）

5. 市场竞争的基本战略是指（C.成本领先、差异化和目标聚焦）

6.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品属于（B. 换代产品）

7.某葡萄酒厂商的酒瓶用料与设计精美，在酒被消费之后可用作花瓶，这是（D.复用包装策略）

8.假如某企业规定：顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。这种折扣属于（A.现金折扣）。

9．产品的包装和款式属于整体产品中的（B、形式产品）

10.某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，（C.理智型）

1．“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的”，这句话代表的是（A.生产观念）

2.青岛啤酒集团与燕京啤酒集团之间属于 (B. 品牌竞争者 )。

3.雕牌肥皂、碧浪洗衣粉等属于（C.便利品）

4. (B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不予理会。

5.某企业将市场划分为儿童市场、青年市场、老年市场，其划分的依据是（D.人口细分）。

6．市场学研究消费者市场的核心是研究（D、费者购买行为）

7．某调查问卷中有如下一个问句：“请从下列航空公司服务项目中，选出一个您认为最重要的服务项目：①食品服务②卫生服务③登机时间④行李服务⑤售票服务”。其问句答案设计形式是（B.多项选择法）

8．“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌被分别应用于宝洁公司的洗涤用品上，其使用的商标策略是：（B、个别商标策略）

9．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）

10．市场追随者在竞争方向上一般采取以（ D.模仿）为主的竞争战略。

1．市场细分的客观基础是（D、同一市场需求的多样性）

2．某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，其购买行为属于（C.理智型）。

3. (B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。

4. 某商场规定，顾客一次性购买其某种产品满10件，给予5％的折扣，这种折扣属于（B.数量折扣）。

5．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）

6．面对竞争对手发起的咄咄逼人的价格战，新特公司也只好跟着把产品的价格一降再降，现在产品的定价差不多只能弥补可变成本和部分固定成本，可以说新特公司目前这种定价策略的目标是（A、生存）

7、随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销策略被各企业频繁使用，成功的促销活动已成为市场营销人员努力追求的目标。对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，你认为重点应该采用哪种策略？（C、推式策略）

8、既重视顾客又重视竞争者的企业经营导向是（C.市场导向）。

9.青岛啤酒与可口可乐之间属于(C.形式竞争者 )。

10、广告是企业宣传产品的一种重要手段，随着营销环境的变化，广告也逐渐从单一的形式转变为现在的多样化。在许多大商场中悬挂或张贴着各种介绍产品的材料，这种广告形式属于以下中的哪一种（C、POP广告）

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1．市场营销者:市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。2．市场细分:是企业根据消费者对产品的需求的欲望、购买行为与购买习惯差异不同，把整个市场划分成不同的消费者群，从而确定企目标市场的过程。

3．顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等

4．市场占有率：即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的百分比。

5．促销：就是企业运用各种方式向消费者传递有关本企业及产品或服务的各种信息，从而激发其购买欲望、促进其购买的活动过程，促销实质上

是企业与消费者之间的一种信息沟通的活动。

6．公共关系：是指政府、企业、或社会团体为取得社会公众的信赖理解与合作二采取的政策服务和活动。

7．营业推广：是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。

8．关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

9．产品差异化战略：是指通过创造本企业的产品的独有特性，使之与其他同类产品有明显差别来占领市场的策略。

10．市场营销战略：是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的产期性、全局性、方向性的规划。

11．让客价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值。

12．低成本战略：是企业通过降低产品成本来取得竞争优势的策略。

13．产品生命周期：一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间推移而发生变化，这种变化和生物的生命历程一样。

所以成为产品生命周期主要是指产斌进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。一般经历四个阶段见绍期，成长期，成熟期，和衰退期。

三、简答题（每小题6分，共24分）

1、简述选择广告媒体应考虑的因素。答：1、广告特征：广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异，不同性质的产品，宜采用不同的媒体，例如：对于技术性较强、性能复杂的产品，可采用报纸，杂志等文字性的媒体进行宣传。

2、消费者接触媒体的习惯。例如：儿童用品以电视作为媒体效果最佳。

3、媒体的特征，包括媒体的传播范围，传播速度，媒体影响力的大小及媒体费用等。

2．需求差别定价的形式及须具备的条件.答：形式：1、以顾客为基础的差别价格。2、以产品改进为基础的差别价格、3、以地点为基础的差别价格、4、以时间为基础的差别价格。条件：1、市场能够细分，能明确区分需求的差异，2、获得优惠的市场部分没有转手的机会，3、不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。

3．简述营销人员应具备的素质。答：1、思想素质：必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质。2、自身素质；身体健康，精力充沛。仪表端庄，举止大方等。3知识素质：产品知识，技术知识，市场知识以公关知识。4、能力素质：沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟悉掌握各种推销技巧。

4、地理定价策略的具体形式有哪些？答：1、产地定价策略。2、统一运送定价策略。3、分区运送定价策略。分区运送价格，也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。4、津贴运费定价策略。运费津贴价格，是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。

5、基点定价策略。

5、简述影响产品价格的主要因素。答：答：产品成本；市场需求；市场竞争；比价意识；消费心里；国际市场；国家政策。

6、消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？答：分为两种基本类型，生理动机和心里动机。生理动机分为生存动机、安全动机、繁衍动机，发展动机。心里动机分为个人心里动机（感情动机、情感动机、理智动机等）、社会心里动机（求实动机、求新动机、求廉动机等）。

7、市场调查的方法有哪些？答：询问法（1、面谈调查2、电话调查3、邮寄调查4、问卷留置调查5、日记调查法）观察法（1、直接观察法2、行为记录法3、实际痕迹测量法）实验法：是将调查对象至于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。

8．简述企业选择中间商的标准。

答：1、服务对象2、地理位置3、经营范围4、销售能力5、服务水平6、储运能力7、财务状况8、信誉及管理水平9、合作诚意

9．简述影响消费者购买行为的主要因素

答：1、营销消费者购买行为的经济因素（1、商品价格2、边际效用递减规律） 2、影响消费者购买行为的社会因素（1、文化2、社会阶层3、社会角色4相关群体5家庭状况）3、影响消费者购买行为的认识因素（1修要2感受3态度4经验）4、影响消费者购买行为的个性因素（1能力2兴趣3气质4性格5自我形象）4、影响消费者购买行为的企业因素（1企业在消费者心目中的形象2是企业的营销组合）

四、论述题

1、市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。站在企业的角度上，谈谈你对这一观念的理解。答：首先，市场营销观念认为“顾客是上帝”，这种一顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。在此观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。其次，以顾客为中心进行的营销活动是企业的营销活动形成一个有机整体，是营销活动的效果更佳。以顾客为中心，使企业更注重长远利益，企业盈利的可能性更大，更利于公司的长远发展。市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，是企业指导思想的根本变革，但仍存在不足之处：1、片面注重顾客的短期需求和眼前利益，呼市社会其他利益的存在。如政府的需求与利益、企业股东的需求和利益、企业职工的需求和利益。

2、有的企业在贯彻市场营销观念的过程中，甚至造成了对其他利益的损害。

2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。

答：1、无差异目标市场战略。2、差异性目标市场战略。3、集中性目标市场战略。