关于消费者行为与性格血型气质之间3
消费者气质、性格、能力
2012-7-9
气质类型与购买行为
气质 类型 气质特点 购买行为特点 应采取销售策略
从专业的角度进 行实事求是的沟 通，并对她的需 要进行专业分析。 要有耐心，学会 倾听 要有耐心，多做 介绍，要允许其 反复 迟缓，少言，固 情感变化缓慢、安 粘液质 执，不易兴奋 静稳重踏实、固执 多疑怯懦、反应从 容缓慢、言行拘谨 自制 刻板，害羞，敏 心绪消沉与内，反 抑郁质 感，孤僻，防御 应迟钝犹豫、冷漠 性强 孤僻寡欢、多疑内 省仔细，言行缓慢 腼腆
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一、消费者的个性心理特征
个性心理特征的含义： 个性心理特征是一个人身上经常表现出来 的本质的稳定的心理特点，既能力、气质和 性格。
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二、气质与消费心理
气质的定义： 气质是指决定一个人心里活动的全部动力， 病为个体所独有的心理特点。它是人的典型 的、稳定的心理特征。 气质具有稳定性，即一个人的气质一旦形 成，会相当稳定。但通过培养和教育也能发 生一定的缓慢变化。气质是稳定性与可塑性 的统一。
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气质类型与购买行为
气质类 型 气质特点 购买行为特点
情感易于转换、反 应机智灵敏、热情 活泼好动、实现沟 通迅速、言行举止 快捷
应采取销售策略
应主动接近，多 做介绍，交谈
活泼，开朗， 多血质 善于交际，注 意力分散，变 化快
胆汁质
热情，易冲动， 情绪变化激烈，易 要态度友善，语 于冲动、性情暴躁、言友好 ，千万 暴躁焦虑 面部表情丰富、购 不要刺激对方， 物行为迅速 不要抢话，不卑 不亢
如有的人情绪外露，有的人则内藏不易察觉； 有的人易激动，有的人冷静；有的人开朗， 有的人多愁善感，整日闷闷不乐 如有的人能在紧要关头及时作出有效措施， 而有的人却遇事惊慌失措，犹豫不决；有的 人能百折不挠，顽强奋斗，而有的人却经不 起挫折。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者的个性是指每个人根据自身的经验、价值观和兴趣所表现出的独特特质和行为方式。
消费者个性心理特征是指个体在购买产品或服务过程中所表现出的心理反应和态度。
首先，消费者的个性可以分为内向型和外向型。
内向型的消费者更喜欢独处和思考，他们往往更加注重产品的品质和功能，更倾向于选择耐用性强且实用的产品。
外向型的消费者善于社交和表达自己，他们通常更注重产品的外观和品牌形象，更愿意购买与自己身份认同相符的产品。
其次，消费者的个性还可以体现为理性型和情感型。
理性型的消费者注重理性思考和决策，他们倾向于通过比较产品价格、特性和优缺点来做出购买决策。
情感型的消费者更加注重感受和体验，他们更容易受到产品的外在形象和品牌故事的影响，更容易被产品的情感元素吸引。
此外，消费者的个性还会根据他们的兴趣和爱好而有所不同。
例如，体育爱好者倾向于购买与运动相关的产品，艺术爱好者倾向于购买艺术品和美学型产品。
消费者的兴趣和爱好会对他们做出购买决策时的个性特征产生重要影响。
从心理学角度来看，消费者的个性心理特征也是多种多样的。
有些消费者具有支付意愿弹性，他们更愿意为高质量的产品支付更高的价格；而有些消费者则更注重价格和优惠，他们更倾向于购买便宜的产品。
有些消费者具有忠诚度，他们会坚持购买自己喜欢的品牌产品，而有些消费者则更喜欢尝试新的品牌和产品。
此外，消费者还会受到个体的情绪和态度的影响。
例如，消费者的购买决策会受到他们的情绪状态的影响，当消费者处于愉悦的情绪状态时，他们更容易做出积极的购买决策。
消费者的态度也会影响他们的购买行为，如果消费者对某个品牌或产品持有正面的态度，他们更容易购买该品牌或产品。
综上所述，消费者的个性及个性心理特征是多种多样的，受到许多因素的影响。
了解消费者的个性特征并针对性地进行市场推广和产品设计，可以更好地满足消费者的需求和期望，提升品牌的竞争力。
消费者的个性及个性心理特征是市场调研和营销分析的重要内容之一，对企业来说了解消费者的个性以及他们在购买决策过程中的心理特征，可以更好地制定市场策略，提高产品的竞争力。
消费者的气质和性格与消费行为的研究
消费者的气质和性格与消费行为的研究摘要面对越来越激烈的市场竞争，准确的把握消费者消费心理的重要性正显得日益凸显出来。
本篇论文通过深入市场，对消费者的实地考察，运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料，来观察具有不同性格、气质的消费者在消费过程中的不同行为特点，并进行分析。
全文主要介绍了消费中的气质和性格对其消费行为的影响，分别介绍了气质的体液学说和阴阳五行学说及其对消费者的影响，并具体分析了不同性格的消费者在购买商品的过程所表现出来的不同特征。
最后总结了气质和性格在营销过程中的意义，为企业提供了利用方向。
关键词：消费者行为；气质；性格目录前言31 消费者气质41.1 气质的概述 41.2 关于气质的学说 4体液学说 5五行学说 51.3 气质与消费行为 5体液学说 5五行学说 62 消费者性格102.1 性格概述102.2 消费者性格的特征表现103 结束语 12消费者的气质和性格与消费行为的研究前言大千世界，云云众生，到底是什么决定了人的人生哲学并稳定的朝着既定的方向成熟呢？气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
1 消费者气质人后天所有心理和行为都根源于先天气质。
俗话说，江山易改，秉性难移。
秉性即先天气质，是一个人一生中最稳定的身心态势，是天地社会能量场信息在人体先天身心系统的具体浓缩。
在人生不同阶段、不同自然社会环境下，人会有不同的消费心理行为变化，但这些变化并非杂乱无序，而是以气质这一基因信息为依据，是气质基因在不同后天环境的全息表象。
不同的气质秉性觉定了个人后天不同的整体身心态势，同时也决定了各人不同的消费心理态势与消费行为模式。
1.1 气质的概述气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟等等。
气质与消费者行为差异
针对胆汁质型消费者的营销策略
01
胆汁质型消费者通常性格外向、直率、热情，但情绪波动较大。针对这类消费 者，营销策略应注重提供刺激和兴奋的体验，如限时促销、抢购活动等，以激 发他们的购买欲望。
02
营销人员应与胆汁质型消费者建立良好的沟通，及时回应他们的需求和问题， 以增强他们的信任感和忠诚度。
03
提供个性化的服务和产品，以满足胆汁质型消费者独特的兴趣和需求，如定制 化产品、专属会员服务等。
提供便捷的购买渠道和优质的服务，以满足多血质型消费者快速决策和追求便利的需求。
针对粘液质型消费者的营销策略
粘液质型消费者通常性格内向、稳重 、踏实，不易受外界影响。针对这类 消费者，营销策略应注重提供稳定可 靠的产品和服务，如加强产品质量保 证、提供长期售后服务等，以建立他 们的信任和忠诚度。
通过精准的市场定位和有效的推广策 略，提高粘液质型消费者对品牌的认 知度和认同感。
03
气质对消费者行为的影响
购买决策过程
冲动型消费者
这类消费者往往在购买决策过程 中缺乏深思熟虑，容易被新颖、 奇特的商品所吸引，容易产生冲
动购买行为。
理性型消费者
这类消费者在购买决策过程中较为 谨慎，注重收集信息、比较不同产 品特点，并倾向于选择性价比高的 商品。
情感型消费者
这类消费者在购买决策中容易受到 情感因素的影响，对商品的包装、 品牌故事等情感反应敏捷，善于适应环
境变化。
胆汁质
精力旺盛，情绪激烈， 反应迅速，容易冲动，
自我控制力较差。
粘液质
安静沉着，情绪稳定， 反应较慢，适应环境能 力较强，但较为保守。
抑郁质
敏感多疑，情绪脆弱， 反应较慢，适应环境能 力较差，但情感体验深
第三章 消费者得个性心理特征
第三章消费者得个性心理特征第二章我们学习了消费者心理活动得一般性、共性,第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性,即消费者得个性心理特征。
消费者得个性心理特征就是消费者个人稳定得类型特征,就是气质、性格与能力等心理机能得独特结合。
第一节消费者得气质与行为一、气质得概念及特性气质通常也称“脾气”、“秉性”。
它就是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性与指向性等方面得一种稳定得心理特征。
比如情绪体验得强弱与快慢(有人遇见不顺心得事就特别痛苦,有人就无所谓;有得人点火就着,有得人火上房都不着急)、思维得敏捷性(有得人思维敏捷,有得人就比较迟钝)、知觉得敏锐度(有得人能够发现微小得瑕疵,而有得人却比较粗心)、注意集中时间得长短、注意转移得难易(有得人能够长时间集中注意力,而有得人干事却通常就是三天打鱼两天晒网)以及心理活动倾向于外部世界还就是内心世界(有得人内向有得人外向)等等,这些都属于气质得表现,气质给每个人蒙上独特得色彩。
气质就是先天形成得,就是由人得生理因素决定得,气质没有好坏之分。
经典案例:有一对孪生兄弟,一个出奇得乐观,一个却非常悲观。
父亲为了让悲观得孩子快乐起来, 让好动得孩子安静下来,做出了这样一个决定。
她把乐观得孩子锁进了一间堆满马粪得屋子里,把悲观得孩子锁进了一间放满漂亮玩具得屋子里。
一个小时后,她们得父亲走进悲观孩子得屋子里,发现她坐在一个角落里,一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。
父亲瞧到悲观得孩子泣不成声,便问:“您怎么不玩那些玩具呢？”。
孩子哭泣着说:“玩了就会坏得。
”当父亲走进乐观孩子得屋子时,发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪,把散乱得马粪铲得干干净净。
瞧到父亲孩子高兴地叫道:“爸爸,这里有这么多马粪,附近肯定会有一匹漂亮得小马,我要给它清理出一块干净得地方来！”这说明气质就是一种比较稳定得心理特征,不易受后天环境得影响。
二、气质与消费者行为长期以来,心理学家对气质这一心理特征进行了多方面得研究,比如在日本盛行得血型说,德国精神病学家提出得体型说以及还有些人认为人得气质就是由各种激素分泌得差异造成得,她们都有各自得道理。
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
《消费者行为学》 第六章 消费者的气质、性格与
3．什么是性格？性格与气质有何关系和区 别？消费者购置行为中的性格表现如何？试 举例说明。
4．何谓能力？能力等同于知识吗？为什么？ 消费者在购置活动中应具备哪些能力？
识掌握的前提。
二、消费者的购置能力
１．观察能力 ２．评价能力 ３．决策能力 ４．自我保护能力
主要概念与术语
1.个性 3.个性心理特征
2.个性倾向性 4.气质
复习思考题
1．何谓个性？个性有何特征？描述个性 的心理结构。
2．什么是气质？消费者的气质类型通常 有哪几种？面对不同气质类型的顾客， 营销人员应注意哪些问题？
４．血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型：
Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型
５．激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的：
甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型
三、气质类型与消费者购置行为
1. 胆汁质消费者的购置行为 ２．多血质消费者的购置行为 ３．粘液质消费者的购置行为 ４．抑郁质消费者的购置行为
经活动有两个根本过程(兴奋过程和抑制过程) 和三个根本特征(强度、平衡性和灵活性)。
高级神经活动可分为四种根本类型： 兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
３．体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、
瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮 胖型的人大多数外向并容易冲动，而强壮型的人那么介于 这两者之间。
第三节 消费者的性格
一、性格的概念 性格(Character)是指个体对现实的
稳定态度以及与之相适应的习惯性行为 方式。
性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级 神经活动为生理根底，并在生活实践中逐渐形成， 两者相互渗透互相制约。
两者的主要区别为： 其一，形成的根底条件不同。 其二，稳定的时间长度不同。
消费者的性格与消费行为
消费者的性格与消费行为人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。
一、性格的概述（一）性格的本质性格是个性的重要方面。
它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
例如，在待人处事中表现出豪爽果断、有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。
所有这些特征的总和就是他的性格。
由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。
每一个人对现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。
由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。
所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说明他如何做。
性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害于社会。
因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。
（二）性格的形成人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。
任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身的实践，经过长期塑造而成的。
人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。
一个人的性格是较稳定的，同时又是可塑的。
在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。
二、性格与消费行为（一）消费者的消费性格每个人的性格都是共性和个性的统一。
性格的共性是指某一集团人们共有的本质特征。
消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。
但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种性格上。
因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。
性格差异与消费行为
性格差异与消费行为性格是指一个人在生活过程中所形成的对现实比较稳定的态度和与之相适应的习惯行为方式中所表现出来的个性心理特征。
性格是一个人的个性中最重要、最显著的心理特征，它是一个人区别于他人的主要差异标志。
人的性格构成十分复杂，概括起来主要有两个方面：一是对现实的态度，二是活动方式及行为的自我调节。
对现实的态度又分为对社会、集体和他人的态度；对自己的态度；对工作和学习的态度；对利益的态度；对新的事物的态度等。
人对现实的态度，表明其追求什么，拒绝什么，如对服装的态度表现在接受什么样的服装，喜欢什么样的服装。
人们的行为方式表明他们如何去追求他们所要得到的东西，如何去拒绝他们所要避免的东西，例如如何去收集自己喜欢的服装信息，如何去想方设法买到自己所喜欢的服装等行为。
一般来说，人对现实的稳定态度决定着他们的行为方式，而人习惯了的行为方式又体现了他对现实的态度，这也同样也表现在消费方面。
总之，性格的形成和发展对消费者的购买行为有重要的影响。
一、从消费者态度方面分类（一）节俭型这类消费者由于经济能力的限制，生活非常简单但有条理，重视消费计划，不重视商品的外表，也不重视商品的品牌与名气，消费态度表现为节俭、实用。
他们在选购商品时的标准是商品内在质量和实用性，受外界宣传影响较小，对于导购人员的推荐和介绍一般保持较为客观的分析态度，经常按照自己的购物经验来购买，所以习惯于在中低档商店购买商品。
（二）保守型这类消费者的性格一般比较内向，怀旧心里较重，在消费态度上比较严谨，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有排斥、怀疑的态度。
在选购商品时比较喜欢购买传统的或有过多次使用经验的商品。
（三）随意型这类消费者一般有较好的经济收入，购买能力强，消费态度比较随便，选购商品时随机性较大，选购标准也呈多样性，与导购人员接触时态度比较随便，能接受导购人员的推荐和介绍。
他们从多种渠道获得商品信息，受外界环境的宣传影响较大。
消费者的性格与消费行为分析
日鳖一厢葡艟丽而ｄ……一－
万 方数据
消费者的性格与消费行为分析
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 曲佳梅， 赵文科， 马秋野 曲佳梅,赵文科(哈尔滨市商业学校,黑龙江,哈尔滨,150050)， 马秋野(黑龙江省煤管局房产 公司,黑龙江,哈尔滨,150001) 北方经贸 NORTH ECONOMY AND TRADE 2001(7) 1次
消费者个体性格的差异是形成各种让特的购买行为的主要原因消费者千差万别的性格特点不仗表现在现实生活中也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上有的性格表露非常充分非常明显有的因周围环境的影响只是表露出一部分营销人员可以根据消费者的动作姿态眼神面部表情和言谈举止等判断其性格特点消费者性格类型在购买中的典型表现主要有以下几方面
消费者的Ｊｊ生格与消费行为分析
曲佳梅２，赵文科１，马秋野２
哈尔滨市商业学校，黑龙江哈尔滨 １５【Ｊ（）５０；２黑龙江省煤管局房产公司，黑龙江哈尔滨
５（）（ｘ）
［摘要】一｜生格是极其复杂的心理现象，它有多个侧面，包含着多种多样的性格特征，、在销售活动中，消费音个体 性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因 【关键词］性格；消费行为；策略 『中图分类号１ Ｆ７１
ｘ＿『待购买行为消极和襁极消费者的策略。行为积极的
消费者一般目的明确．在购买活动中．行为举止和言语表达 准确，清晰．．对待这类消费者，销售人员要做好的就是好好配 合．接待起米比较容易，购买行为消极的消费者是那些目标 和意图不明确的人，他们的购买行为是否实现．与销售人员 的行为态度有擞火关系。列这类消费者，应积极主动地接待． 态度要热情．要善于利用一些ｆ’‘告宣传手段来澈发他们的购 买冲动，引艇购买行为的实现。 ５时待内向和外向型消费者的策略。内向型的消费者一 般不愿和销售人员交谈，其中又包含两种情况：一种是自己 不爱说活，但喜欢听别人讲，在别人的问话和鼓励下．有时也 滔淌＿不绝地讲自己的感受和需要：另一种是自己不爱讲话． 也不喜欢别人话多，更讨厌别人的询问。对前一种消费者，销 售人员要在热情．主动介绍商品之后，可谨慎地询问他的意 见。对后一种人，销售人员要采取“关注但是体不问．我也不 回答你”的态度，这样．他们不会感到不热情，反而让其在轻 松的心境巾选购商晶。外向型的消费者．比较容易把握态度， 这类消赞者比较容易接待。， ６对待情绪型和理智型消费者的策略。对于情绪型的消 费者，根据他们的购物特点，接待中销售人员要有一定的情 绪观察力和情绪感染力，把握消费者情绪变化，适时推荐商 品。理智型的消费者常运用自己的思维作好购买计划．临时 的推荐和广告对这娄消费者影响甚微，销售人员最好任其所 为，以免徒劳。 【责任墒辑：吴雨潼１
第三篇消费者个性心理特征(气质)
5 、高级神经活动类型说 P53
巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两 半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制 中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本 过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮 层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮 层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大 基本特征，即强度、平衡性和灵活性。 强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的 能力。 平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是 否相当。 灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过 程相互替代和转换的速度。
个性概述 个性的一般概念 个性这个术语来源于拉丁语 “persona”， 它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴 的假面具。以后，心理学家借用这个词表 示人的心理特征
Personality－persona
一、个性的概念和结构
1、个性的含义 个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条 件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征 的总和。 它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现 象的个性一面。
可能消失，其速度与投身事业一样迅速。从事多样化的工作往
往成绩卓越。 合适职业：心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲者 、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。
粘液质的典型表现：
这种人又称为安静型，在生活中是一个坚持而稳健的辛勤工作
者。由于这些人具有与兴奋过程向均衡的强的抑制，所以行动 缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所 谓的动因而分心。粘液质的人态度持重，交际适度，不作空泛 的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能 自治，也不常常显露自己的才能。这种人长时间坚持不懈，有 条不紊地从事自己的工作。其不足是有些事情不够灵活，不善
消费者的气质性格与消费行为的内在联系是怎样的？
消费者的气质性格与消费行为的内在联系是怎样的？1．性格的含义在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点（即心理风格）的集中体现。
人们在现实生活中显现的某些一贯性的态度倾向和行为方式，如大公无私、勤劳、勇敢、自私、懒惰、沉默、懦弱等，即反映了自身的性格特点。
性格有时易与气质混为一谈。
实际上二者既有联系，又有区别。
气质主要指个体情绪反应方面的特征，是个性内部结构中不易受环境影响的比较稳定的心理特征；性格除了包括情绪反应的特征外，更主要地还包括意志反应的特征，是个性结构中较易受环境影响的可变的心理特征。
另一方面，性格与气质又相互影响，互为作用。
气质可以影响性格特征的形成和发展速度，以及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。
性格则对气质具有重要的调控作用，它可以在一定程度上掩盖或改造气质，使气质的消极因素受到抑制，积极因素得到发挥。
人的性格是在生理素质的基础上，在社会实践活动中逐渐形成和发展起来的。
由于先天生理素质如高级神经活动类型、神经系统的暂时神经联系、血清素和去甲肾上腺素的比例等各不相同，后天所处的社会环境及教育条件千差万别，因而人们的性格存在着明显差异。
这种差异性是绝对的，也是性格最本质的属性之一。
此外，由于性格的形成主要决定于后天的社会化过程，而社会环境是不断变化的，因此，性格虽然也是一种比较稳定的心理特征，但与气质相比更易于改变，即具有较强的可塑性。
性格是带有一定社会倾向性的个性品质。
性格虽然并非个性的全部，但它却是表现一个人的社会性及基本精神面貌的主要标志，因而具有社会评价意义，在个性结构中居于核心地位，是个性心理特征中最重要的方面。
2．性格的特征性格是十分复杂的心理构成物，包含多方面的特征。
性格的基本特征包括以下四个方面。
（1）性格的态度特征。
气质对消费行为的影响
气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。
主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面，因而它为人的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩。
它与日常生活中人们所说的“脾气”、“性格”、“性情”等含义相近。
气质在人的生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的，并受到人的世界观和性格等的控制。
它的特点一般是通过人们处理问题、人与人之间的相互交往显示出来的，并表现出个人典型的、稳定的心理特点。
心理学根据气质是人的高级神经活动类型的特点和其在行为方式上的表现，揭示出兴奋过程和抑制过程的三种特性：①兴奋过程和抑制过程的强度；②兴奋过程和抑制过程的均衡度；③兴奋过程和抑制过程的灵活性。
这些特征把高级神经活动分为4种类型：①强而不均衡的；②强的、均衡的、灵活的；③强的、均衡的、惰性的；④弱型的。
这些高级神经活动的类型，是人的气质形成的生理基础。
人的气质可分为4种类型：胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（抑制型）。
古代所创立的气质学说用体液解释气质类型虽然缺乏科学根据，但人们在日常生活中确实能观察到这四种气质类型的典型代表。
活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换等等，是多血质的特征。
直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈等等，是胆汁质的特征。
安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露，注意稳定但又难于转移，善于忍耐等等，是粘液质的特征。
孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物等等，是抑郁质的特征。
因此，这四种气质类型的名称曾被许多学者所采纳，并一直沿用到现在。
人的气质类型可以通过一些方法加以测定。
但属于某一种类型的人很少，多数人是介于各类型之间的中间类型，即混合型，如胆汁-多血质，多血-粘液质等。
现代心理学把气质理解为人典型的、稳定的心理特点，这些心理特点以同样方式表现在各种各样活动中的心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移。
《消费者行为分析》项目4 消费者的个性差异
第二节
消费者气质上的差异
一、气质的含义
消费者气质上的差异
心理学的气质理论最初起 源于公元前5世纪，由古希腊 医生希波克拉特首先提出。他 认为人体内存在着血液、黏液、 黄胆汁、黑胆汁四种液体，由 于这四种液体各人多寡比例不 同，形成了胆汁质、多血质、 黏液质、抑郁质四种典型的气 质类型。
消费者气质上的差异
二、性格的特征
消费者性格上的差异
性格的态度特征
性格的情绪特征
性格的理智特征
性格的意志特征
消费者性格上的差异
三、消费者性格在购买中的表现
外向型消费者
意志型消费者
内向型消费者
情绪型消费者
独立型消费者
理智型消费者
顺从型消费者
第四节
消费者能力上的差异
一、能力的含义
消费者能力上的差异
能力是完成一项目标或者任 务所体现出来的综合素质。人们 在完成活动中表现出来的能力有 所不同，能力是直接影响活动效 率，并使活动顺利完成的个性心 理特征。
二、气质的类型
1.多血质 多血质的人表现出这样的特点：容易形成有朝气、热情、活 泼、爱交际、有同情心、思想灵活等品质；也容易出现变化 无常、粗枝大叶、浮躁、缺乏一贯性等特点。 2.粘液质 粘液质人的表现特点：这种气质的人平静，善于克制忍让， 有耐久力，态度持重，严肃认真；但不够灵活，注意力不易 转移，因循守旧，对事业缺乏热情。 3.胆汁质 其特点是情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速 、强烈、有力。 4.抑郁质 抑郁质的人神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少， 稳定的情感产生也很慢，抑郁质的人为人小心谨慎，思考透 彻，在困难面前容易优柔寡断。
项目导入
让消费者上瘾的产品，是怎么产生的？
5消费者的个性心理与消费者行为
2013-7-11
升达经贸管理学院
宁震霖
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5.2.1 兴趣的概念 兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种 活动的认识倾向。 5.2.2 兴趣的特点
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倾向性 广泛性
3
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持久性
效能性
升达经贸管理学院 宁震霖 20
5.2.3
消费者兴趣的类型
（1）偏好型 （2）固定型 （3）广泛型 （4）随意型
5.4
5.5
消费者的气质与行为差异
消费者的性格特征与行为表现
5.6
2013-7-11
自我形象与消费者行为
升达经贸管理学院 宁震霖 5
引子：推孟和希尔斯的调查小组对被研究 者做了半个世纪追踪，从被研究者10岁时开始追 踪他们的生活，一直到他们60岁的时候，这样积 累了大量宝贵的第一手材料。在对这些材料的研 究基础上，研究者们发现智力与成就有一定的关 系，但并不是完全相等的，早年时智力超常并不 能保证成年的才华出众，有成就的人并不都是那 些老师和家长认为十分聪明的人。对男性被调查 者中成就最大的20%和最小的20%进行的比较表 明：这两组人的差别并不是智力的高低而在于个 性品质的不同。成就大的一组表现出更强的进取 心、信心和坚定。
第五章 消费者的个性心理与消费者行为
2013-7-11
升达经贸管理学院
宁震霖
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导入案例
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和 表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情 于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于 保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态， 上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男 淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们 走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最 新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地 位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲 视全球。
消费者行为分析：个性特质与消费者行为
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3、个性与选择
（1）个性与产品选择 不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好 在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异 有理由预期，不同个性的消费者会受到不同自然和社会环境的吸引
比如成功欲、社交性、攻击性、慷慨度等都是可以用来描述个体 特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。
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1、个性的含义
特质理论的许多研究结论对营销 具有启发意义。个性特质对于消费 者的信息搜寻行为、产品种类的选 择、产品使用率、新产品采用、品 牌忠诚、信息偏好等都具有显着的 影响。
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2、个性与信息搜寻行为
可能成为创新采用者
外倾型消费者倾向于依赖别人的意见做出判断，因此成为创新采用者的可
能性较小。
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4、个性与创新性
(5)最优刺激水平
对于具有不同个性的消费者来说，最优的刺激水 平（optimum stimulation level，简称OSL)是 不一样的。OSL的测量值反映的是个体所渴望的 生活方式。
(3)自尊与焦虑
自尊与个体有能力评价信息并达成购Biblioteka 决策的自信有关。自尊与焦虑存在负相
关，而焦虑与知觉风险存在正相关
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4、个性与创新性
(4)社会性格：用来识别和区分个体所属的亚文化类型 在消费者心理学领域，社会性格被用来描述个体从内倾到外倾的个性特质 内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更
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AB例子：充满矛盾的自信家
特征： 天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或为了公众 的事而奔波。 行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端。经常走自我的道路，不会主动 投入团体。
善于辨别真假伪善，他们最痛恨和讨厌欺骗行为， 如果发现对方贪图财利、居心不良时，他们的憎恨 会成倍增长。
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O型例子：现实浪漫主义者
O型血特征： 洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再改变。对善意、恶 意很敏感，以信赖感为主轴，有很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。 行为全部是有目的的 ，人大部分都很讲求实际，做事较有理智，不会 冲动行动，但是遇事矛盾纠结，偶然有一点神经质。性格外向活泼好 动，利于交际与结交朋友，且适应能力强。有自己的想法，不会轻易 受他人影响，明白自己的需求有一定的独立性。 消费注重实际，是一个理智型的消费者。对自己的购买需求有一定的 了解，明白自己所走的风格路线，一旦确定自己A型与O型属于感性购买，AB型稍 微偏向理性虽然程度不高而B型是最理性购买者。不 同血型的人在感知风险表现有所差异。AB型比较会 接受风险而A型刚好相反不太接受风险。B与O型的 人为中间但稍微偏向会接受风险的人。
关于消费者行为与性格血型气质之 间的关系
血型特征
A型
B型
优点
缺点 优点 缺点
具有创造性、理智
过分认真 积极，实干家 自私，不负责任
O型
AB型
优点
缺点 优点 缺点
善交际，乐观
自负，粗鲁 冷酷、克制的、理性的 举棋不定、批判性的
A 型例子：崇尚完美主义者
特征： 有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人，重视周遭气氛。喜 爱孤独，易掩饰自己的真心，无法信任别人。
性格：
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B型例子：充满感情的行动家
特征： 个性爽朗、开门见山、没心眼、心肠软、有同情心，爱好横向关系的 拓展。 全凭直觉及印象，容易不顾一切的蛮干下去。不求结果，只在 乎过程， 极为重视现在。 型的女性喜欢按照自己的意志做事，而不在意周围的人用什幺眼光来 衡量自己。凡事都以客观之态度来接受，故没有想不开的烦恼事。比 较乐观，所以对从未接触过的工作也勇于涉足，为此常被认为是较为 果断的类型。性格活泼开朗、乐观向上、斗志昂扬 B型血的男性淡泊、老实、没有心眼。但对变换的大千世界非常感兴 趣，变乱举行客观观察和深入分析的本领十分强，所以对很多事物都 有许多自己的见解。 B性血人在消费的时候喜欢一次性买很多，毫无节制，是天生的购物 狂，没有人制止会一发不可收拾。对金钱的使用缺乏计划性。