第二章2 广告主要策略方法
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
wenku.baidu.com
品牌形象和品牌价值
品牌战略受到重视的原因
品牌力的构成 强势品牌的作用
品牌战略受到重视的原因
1、在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大， 利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的品 牌转为“有形化资产” 2、市场日趋成熟 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流 通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影 响力 3、产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市 的成活率，可保证企业延续发展 企业主认识到发展新品牌不容易 4、媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低 5、消费者的“实质利益+心里利益”，要求广告应重 视品牌形象。
使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是 使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对 象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告 定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出 之后，属于营销环节。
目标不同。产品定位的目标即卖出产品， 赢得顾客，争取最大利润；广告定位目 标还兼有其他责任，如提高企业形象、 知名度，澄清传闻、谣言等。 稳定性不同。产品定位是一个相对稳定 的过程，产品概念一般无法轻易地进行 转换；广告定位作用于消费者变化着的 心理，是一个动态的过程。
•
美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程 度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强 烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔 叔、绿巨人乔利、贝蒂· 克罗克、劲量兔子、“皮尔斯伯 里”面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶 牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象， 或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言 人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损， 反而促成了其代言品牌的百年发展史。这些塑造成功的卡 通形象代言人为其所代言的品牌带来的传播效果和经济效 益已经让我们对这一营销利器不容忽视。
品牌力的构成
差别化
品牌活力
尊重
适宜度
亲近感
品牌知觉 优势
强势品牌的作用
♥ 市场领导者通常是强势品牌 ♥ 强势品牌通常享有较高的利润空间 ♥ 强势品牌没有生命周期
品牌形象的形成
• 品牌和产品是有区别的。品牌是包括认同感和个 性在内的一种主观存在 • 品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品 附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感。 • 每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象 是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客 的 • 用广告树立品牌形象，必须为品牌选择能够表现 品牌特质和个性、并能为消费者接受的广告意象
对名人代言人的研究中也发现了不 少对企业来说存在的隐患
• （1） 名人生活在许多难以想象的诱惑及 高度压力中，常会有不合宜的行为及负面 信息的产生，企业要为名人的负面新闻 “买单”，蒙受品牌与金钱的双重损失。 而卡通代言人一般不会犯错误，因此更能 维护品牌形象。
• （上图：高尔夫名将——老虎伍兹在道歉。他出现负面 新闻，连累了其所代言的百事可乐、宝洁、吉列等品牌）
一个由350家公司构成 的商业帝国，英国最大的 私营企业。从唱片到航空、 铁路、电信、大卖场、婚 纱、影院、金融服务、可 乐……维珍提供的产品和 服务基本上涵盖了人们生 活的方方面面。 在英国，维珍的品牌 认知率达到了96%，而其中 有95%的人能正确地说出维 珍的创办人就是布兰森。 作为企业领袖，布兰森的 形象已经成为维珍品牌 的象征——叛逆、创新、
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
李奥· 贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。 李奥· 贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其 硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱 的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿支， 盈利超过30亿。
USP策略的理论基础
USP强调诉求即说辞应是“独具” 的，是其他竞争品不具备或没有明示的， 这符合市场变化的需要。
市场变化的轨迹：
卖方市场（大量生产，产品同质性， 降低成本） 买方市场 （消费个性 化，竞争激烈，市场信息繁杂，找出 “独特利益”是竞争成败的关键）
USP策略的心理基础
消费者的购买动机和行为要受到其认知 过程的影响。认知过程有以下特点： 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的 有价值的或与自己需要相关的事物方面； 人们往往用事物的某一独具特征来标识、 把握某一事物。 USP正是利用人们的这种认知心理特征， 在广告宣传中突出产品独具的特征及利益， 从而引起注意、兴趣，促成购买。
（上图分别为：同一名人代言的洗发水广告、 手表、相机等产品广告，失去了代言人的专属 性）
•
而卡通代言人具有品牌专属性，其定位 鲜明持久，因而渗透力强劲，品牌的广告 “累积效应”就非常明显。
•
例如：在1898年里昂的第一次展览会上，米 其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很 像人的形状。不久后画家欧家洛就根据那堆轮胎 的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别人物造 型，于是，米其林轮胎人一一“必比登”诞生了。 • 从此它成为了米其林公司个性鲜明的象征。一 个多世纪以来，“必比登”以它迷人的微笑，可 爱的形象，经久不衰的形象活跃于平面广告、电 视甚至于作为主角演绎电影！把欢乐和幸福几乎 带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲 善大使，米其林也因此而扬名天下。在消费者中 产生了广泛、持久而积极的影响……这个代言人 具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到 它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场 的目的。
• 名人（或明星）作为代言人，通常有下列功效及理由： • （1）强化广告效果，借由名人易受注意的特性，使广 告较引人注目； • （2）加深名牌认知印象； • （3）塑造独特的品牌个性； • （4）鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲； • （5）降低消费者的知觉风险，名人的引荐或采用可以 减轻消费者的疑虑，甚至鼓励购买； • （6）名人通常是受到欢迎和喜爱的，消费者基于爱屋 及乌的心理，因喜爱名人而喜爱名人所推荐的产品。
经典案例
瑞夫斯
玛氏糖果 总督香烟 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。
国内企业--盖天力
白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”
借用核桃的外壳坚固来表达汽车的安全性，这种核桃不仅有 坚固的外壳而且还有两层，可见其安全的程度。
“绝对”牌伏特加广告
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
• USP的特点： • （1）利益承诺 • （2）独特唯一 • （3）强而有力
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
广告必须提出一个 主张，说出购买广 告产品的具体利益。 一则广告须向消费 者“说一个主张 (Proposition)”， 必须让消费者明白， 购买广告中的产品 可以获得什么具体 的利益。
随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在 广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后 来被引用到整个营销领域里大放异彩。
广告定位流程图
市场细分 通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径 市场 定位 产品 核心 确定诉求重点 ---卖点
广告定位
广告定位与产品定位的异同
相同之处 • 都以消费者的需求为中心 • 都以市场细分为基础 区别 产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向 谁和怎样述说。 操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
上述主张必须是独 特的。所强调的 主张必须是竞争 对手做不到的或 无法提供的，必 须说出其独特之 处，在品牌和说 辞方面是独一无 二的。
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
这一主张必须集中 且有很强的销售力。 这一主张必须是强 有力的，必须聚集 在一个点上。这一 主张必须能够推动 销售（具有销售 力），是能够影响 消费者购买的重要 承诺或保证。
• 这一理论的基本要点是： • 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 – 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的 品牌形象。 • 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 – 从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌 形象，而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫 客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的 短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。 • 3、品牌形象比产品功能更重要。 • 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。 • 消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益
“绝对”牌伏特加广告
“绝对”牌伏特加广告
“绝对”牌伏特加广告
“绝对”牌伏特加广告
思考：“绝对”牌伏特加的核心创意是什么？
以“绝对”为突破点表现质量和时尚，揭示与市场其他品牌的差异点
2、品牌策略
什么是品牌 品牌和品牌价值 品牌形象的形成
什么是品牌？
对于品牌不同的人有不同的定义 广告策略中的品牌，是一个错综复杂 的象征，体现为消费者对其中所蕴含的诸 多信息，如名称、标记、符号、发音、利 益的提供、产品特色、市场评价、发展的 历史等的认知和接受的程度，是建立在消 费者心中的一种主观认识。
第二课广告主要策略方法
• 1、利益策略（USP策略）
• 2、品牌策略 • 3、定位策略 • 4、情感策略
1、利益策略
• USP理论是罗瑟•里夫斯提出的。即：独特 的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。 • 也可以说是独特的卖点策略，在产品中寻 找并在广告中陈述产品的独特之处，实施 独特的销售主题。
定位策略的种类：
• • • • 领导定位 比附定位 细分定位 “高级俱乐部”
定位策略的种类：
• • • • 领导定位 比附定位 细分定位 “高级俱乐部”
领导定位是指企业在进行广 告定位时，力争使自己的产 品品牌第一个进入消费者的 心目中，抢占市场第一或领 导位置的策略。
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
•
（2）名人强势的名气易压过了所代言 的品牌，以致掩盖了产品的光彩，使观众 只对名人而非广告产品有印象。某些时候 名人已经成为品牌其他信息传播的扰乱者， 抢占了品牌宣传的风头。而卡通代言人能 有效规避此问题。
•
（3）同一名人在短时间内代言许多品 牌产品，易使消费者产生混淆，出现稀释 代言效果的副作用。
自由。
3、定位策略
定位理论的基本思想是：
要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是 要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位 只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置 必须是别人还没有占有的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从 传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中 占据一个有利位置。
百威啤酒宣称是：
“全世界最大、 最有名的美国啤酒！”
定位策略的种类：
• • • •
1．甘居第二。就是明确承认同类产品 中另有最负盛名的品牌， 自己只不过 领导定位 是第二而已。这种策略会使人们对公 司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公 比附定位 司所说是真实可靠的，同时迎合了人 细分定位 们同情弱者的心理，这样消费者对这 个品牌的印象会更深刻。 “高级俱乐部” 2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承 认同类产品中已卓有成就的品牌，本 品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在 某一方面还可以与这些最受消费者欢 迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。
品牌形象和品牌价值
品牌战略受到重视的原因
品牌力的构成 强势品牌的作用
品牌战略受到重视的原因
1、在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大， 利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的品 牌转为“有形化资产” 2、市场日趋成熟 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流 通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影 响力 3、产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市 的成活率，可保证企业延续发展 企业主认识到发展新品牌不容易 4、媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低 5、消费者的“实质利益+心里利益”，要求广告应重 视品牌形象。
使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是 使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对 象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告 定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出 之后，属于营销环节。
目标不同。产品定位的目标即卖出产品， 赢得顾客，争取最大利润；广告定位目 标还兼有其他责任，如提高企业形象、 知名度，澄清传闻、谣言等。 稳定性不同。产品定位是一个相对稳定 的过程，产品概念一般无法轻易地进行 转换；广告定位作用于消费者变化着的 心理，是一个动态的过程。
•
美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程 度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强 烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔 叔、绿巨人乔利、贝蒂· 克罗克、劲量兔子、“皮尔斯伯 里”面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶 牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象， 或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言 人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损， 反而促成了其代言品牌的百年发展史。这些塑造成功的卡 通形象代言人为其所代言的品牌带来的传播效果和经济效 益已经让我们对这一营销利器不容忽视。
品牌力的构成
差别化
品牌活力
尊重
适宜度
亲近感
品牌知觉 优势
强势品牌的作用
♥ 市场领导者通常是强势品牌 ♥ 强势品牌通常享有较高的利润空间 ♥ 强势品牌没有生命周期
品牌形象的形成
• 品牌和产品是有区别的。品牌是包括认同感和个 性在内的一种主观存在 • 品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品 附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感。 • 每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象 是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客 的 • 用广告树立品牌形象，必须为品牌选择能够表现 品牌特质和个性、并能为消费者接受的广告意象
对名人代言人的研究中也发现了不 少对企业来说存在的隐患
• （1） 名人生活在许多难以想象的诱惑及 高度压力中，常会有不合宜的行为及负面 信息的产生，企业要为名人的负面新闻 “买单”，蒙受品牌与金钱的双重损失。 而卡通代言人一般不会犯错误，因此更能 维护品牌形象。
• （上图：高尔夫名将——老虎伍兹在道歉。他出现负面 新闻，连累了其所代言的百事可乐、宝洁、吉列等品牌）
一个由350家公司构成 的商业帝国，英国最大的 私营企业。从唱片到航空、 铁路、电信、大卖场、婚 纱、影院、金融服务、可 乐……维珍提供的产品和 服务基本上涵盖了人们生 活的方方面面。 在英国，维珍的品牌 认知率达到了96%，而其中 有95%的人能正确地说出维 珍的创办人就是布兰森。 作为企业领袖，布兰森的 形象已经成为维珍品牌 的象征——叛逆、创新、
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
李奥· 贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。 李奥· 贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其 硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱 的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿支， 盈利超过30亿。
USP策略的理论基础
USP强调诉求即说辞应是“独具” 的，是其他竞争品不具备或没有明示的， 这符合市场变化的需要。
市场变化的轨迹：
卖方市场（大量生产，产品同质性， 降低成本） 买方市场 （消费个性 化，竞争激烈，市场信息繁杂，找出 “独特利益”是竞争成败的关键）
USP策略的心理基础
消费者的购买动机和行为要受到其认知 过程的影响。认知过程有以下特点： 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的 有价值的或与自己需要相关的事物方面； 人们往往用事物的某一独具特征来标识、 把握某一事物。 USP正是利用人们的这种认知心理特征， 在广告宣传中突出产品独具的特征及利益， 从而引起注意、兴趣，促成购买。
（上图分别为：同一名人代言的洗发水广告、 手表、相机等产品广告，失去了代言人的专属 性）
•
而卡通代言人具有品牌专属性，其定位 鲜明持久，因而渗透力强劲，品牌的广告 “累积效应”就非常明显。
•
例如：在1898年里昂的第一次展览会上，米 其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很 像人的形状。不久后画家欧家洛就根据那堆轮胎 的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别人物造 型，于是，米其林轮胎人一一“必比登”诞生了。 • 从此它成为了米其林公司个性鲜明的象征。一 个多世纪以来，“必比登”以它迷人的微笑，可 爱的形象，经久不衰的形象活跃于平面广告、电 视甚至于作为主角演绎电影！把欢乐和幸福几乎 带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲 善大使，米其林也因此而扬名天下。在消费者中 产生了广泛、持久而积极的影响……这个代言人 具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到 它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场 的目的。
• 名人（或明星）作为代言人，通常有下列功效及理由： • （1）强化广告效果，借由名人易受注意的特性，使广 告较引人注目； • （2）加深名牌认知印象； • （3）塑造独特的品牌个性； • （4）鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲； • （5）降低消费者的知觉风险，名人的引荐或采用可以 减轻消费者的疑虑，甚至鼓励购买； • （6）名人通常是受到欢迎和喜爱的，消费者基于爱屋 及乌的心理，因喜爱名人而喜爱名人所推荐的产品。
经典案例
瑞夫斯
玛氏糖果 总督香烟 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。
国内企业--盖天力
白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”
借用核桃的外壳坚固来表达汽车的安全性，这种核桃不仅有 坚固的外壳而且还有两层，可见其安全的程度。
“绝对”牌伏特加广告
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
• USP的特点： • （1）利益承诺 • （2）独特唯一 • （3）强而有力
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
广告必须提出一个 主张，说出购买广 告产品的具体利益。 一则广告须向消费 者“说一个主张 (Proposition)”， 必须让消费者明白， 购买广告中的产品 可以获得什么具体 的利益。
随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在 广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后 来被引用到整个营销领域里大放异彩。
广告定位流程图
市场细分 通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径 市场 定位 产品 核心 确定诉求重点 ---卖点
广告定位
广告定位与产品定位的异同
相同之处 • 都以消费者的需求为中心 • 都以市场细分为基础 区别 产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向 谁和怎样述说。 操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
上述主张必须是独 特的。所强调的 主张必须是竞争 对手做不到的或 无法提供的，必 须说出其独特之 处，在品牌和说 辞方面是独一无 二的。
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
这一主张必须集中 且有很强的销售力。 这一主张必须是强 有力的，必须聚集 在一个点上。这一 主张必须能够推动 销售（具有销售 力），是能够影响 消费者购买的重要 承诺或保证。
• 这一理论的基本要点是： • 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 – 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的 品牌形象。 • 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 – 从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌 形象，而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫 客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的 短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。 • 3、品牌形象比产品功能更重要。 • 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。 • 消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益
“绝对”牌伏特加广告
“绝对”牌伏特加广告
“绝对”牌伏特加广告
“绝对”牌伏特加广告
思考：“绝对”牌伏特加的核心创意是什么？
以“绝对”为突破点表现质量和时尚，揭示与市场其他品牌的差异点
2、品牌策略
什么是品牌 品牌和品牌价值 品牌形象的形成
什么是品牌？
对于品牌不同的人有不同的定义 广告策略中的品牌，是一个错综复杂 的象征，体现为消费者对其中所蕴含的诸 多信息，如名称、标记、符号、发音、利 益的提供、产品特色、市场评价、发展的 历史等的认知和接受的程度，是建立在消 费者心中的一种主观认识。
第二课广告主要策略方法
• 1、利益策略（USP策略）
• 2、品牌策略 • 3、定位策略 • 4、情感策略
1、利益策略
• USP理论是罗瑟•里夫斯提出的。即：独特 的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。 • 也可以说是独特的卖点策略，在产品中寻 找并在广告中陈述产品的独特之处，实施 独特的销售主题。
定位策略的种类：
• • • • 领导定位 比附定位 细分定位 “高级俱乐部”
定位策略的种类：
• • • • 领导定位 比附定位 细分定位 “高级俱乐部”
领导定位是指企业在进行广 告定位时，力争使自己的产 品品牌第一个进入消费者的 心目中，抢占市场第一或领 导位置的策略。
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
•
（2）名人强势的名气易压过了所代言 的品牌，以致掩盖了产品的光彩，使观众 只对名人而非广告产品有印象。某些时候 名人已经成为品牌其他信息传播的扰乱者， 抢占了品牌宣传的风头。而卡通代言人能 有效规避此问题。
•
（3）同一名人在短时间内代言许多品 牌产品，易使消费者产生混淆，出现稀释 代言效果的副作用。
自由。
3、定位策略
定位理论的基本思想是：
要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是 要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位 只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置 必须是别人还没有占有的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从 传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中 占据一个有利位置。
百威啤酒宣称是：
“全世界最大、 最有名的美国啤酒！”
定位策略的种类：
• • • •
1．甘居第二。就是明确承认同类产品 中另有最负盛名的品牌， 自己只不过 领导定位 是第二而已。这种策略会使人们对公 司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公 比附定位 司所说是真实可靠的，同时迎合了人 细分定位 们同情弱者的心理，这样消费者对这 个品牌的印象会更深刻。 “高级俱乐部” 2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承 认同类产品中已卓有成就的品牌，本 品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在 某一方面还可以与这些最受消费者欢 迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。