《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第章争夺市场4

《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第2章

争夺市场4

Last revision on 21 December 2020

《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第2章争夺市场4

在过去的20年时间里，空客和波音之间针对单过道飞机市场的争斗进行得非常猛烈，这主要围绕着空客的A320和波音的737客机家族展开。低成本运营商，如美国的西南航空、捷蓝航空（JetBlue）和欧洲的易捷航空（EasyJet）以及其他航空公司的成功创建加大了两家飞机制造商之间的竞争态势。对波音来说，1998年的公司状况已经开始走向衰败，原因便是自己的老牌忠实客户英国航空公司（British Airways）没有光顾737的生意，而是购买了59架空客的A320和A319（A319是根据A320稍作改造的机型），并且之后还准备对该生产商进行一次同样规模的采购。

从刚开始就一直负责这个订单的空客管理人员克里斯多弗巴克利（Christopher Buckley）说：“这是一则意义重大的新闻，它可以称得上是飞机制造业历史上新的一页，也可能是历史上唯一一个刊登在世界最重要报纸头版头条上的关于飞机采购的消息。”当然，这么说有些夸张。

英国航空公司的员工中与这次的采购事件联系最紧密的是公司的高级副主管约翰帕特森（John Patterson），他说：“这是一个战略性的决策，也是一个客户对于所要享受的服务的挑选。它在20世纪90年代早期代表着我们的公司与空客在商业关系的建立上取得了突破。我们希望此事能告诫波音和空客，不要再进行没有意义的斗争，而不是让双方对抗的进一步升级。”

然而，英国航空公司高层管理者中11位执行官都认为，这个决策如此重要恰恰就是因为它使得两家公司变得势不两立，波音和空客也是这种看法。从巴克利的表述来看，这场战争是在1998年春天开始的，他当时说：“一架瑞士人的包机飞抵了希斯罗机场，而波音的737-700正停在那里等待它的德国乘客们。双方碰面后，空客的机组成员允许波音的人员查看了A319的机舱内部，还把自己认为很不错的一些设备向对方做了些介绍。这种看似轻松的方式与波音销售团队的粗鲁行为产生了强烈的反差，经常会被空客的员工所采用。”

同一年，捷蓝航空公司也做出了一项惊人之举：它拒绝购买737而选择了A320，最不能接受这一现实的无疑就是波音。捷蓝航空的创建者，也是当时的首席执行官大卫尼尔曼（David Neeleman）在向外界发布这个决定时说道：“与其他同类飞机相比，A320能够让我们为乘客提供更宽敞的座位、更大的放脚空间和行李的存放位置。”捷蓝航空成了第一个使用这种全新机型的低成本运营商。

捷蓝航空所有的员工，包括尼尔曼自己，原本都是打算订购737的，那时他们觉得这是世界上最好的一款民航客机，很有使用价值。因为西南航空——世界上最好的航空公司就是737最大的采购商，而尼尔曼以前是为这家公司效力的，所以他对737的印象特别深刻。尼尔曼表示：“公司以前的首席财务官约翰欧文（John Owen）在西南航空任职时就钟情于购买737，这对我们产生了很大的影响。那时的捷蓝航空对A320一无所知，所有的商业计划里提到的只有737。”

后来我们访问了波音，去了它在西雅图的总部，我们下了大量的订单，而且并不指望能够像别的航空公司一样得到很低的报价，只要求与那些价格不会差太多。我们希望当天就能把生意给定下来。

“波音觉得我们提出的价格太低，对其不屑一顾，所以我们就开始尝试找空客谈谈。那时波音的人嘲笑我们说，‘你不可能愿意买他们那些糟糕的飞机。’而空客的销售人员也觉得我们并不打算采购他们公司的产品，而只是想利用一下他们（以此迫使波音降低737价格）。

“于是我们派了调查小组到一些使用波音飞机的航空公司比如联合航空、美国西部航空（America West）去了解情况。这些公司已经没有一个还会去购买737，而是开始喜欢A320。后来当我们再与波音磋商的时候，他们便开出了比以前低出很多的价格。”但这已经毫无意义了，捷蓝航空已经下定决心把订单交给空客。

波音的这种对客户的生硬态度给尼尔曼的印象很深。这位航空公司的首席执行官考虑到这一情况后，将两种飞机的性能进行了综合分析，还是对空客的产品给予了肯定。他表示，捷蓝航空认为A320在各个方面的条件都相当不错，可以适应航空公司自身的运输需要。特别是这款飞机宽敞的座位和很高的舒适度让他十分感兴趣：“无疑，这是一款我们需要的机型，这就是我们购买它的原因。”

尼尔曼另外还说道：“波音应该从737开始，将自己的777和空客的各种飞机的优点融入其中。也许这要花费十多亿美元的代价，但如果能把已经使用了20年的陈旧机身样式更换掉还是值得的。”事实上，这种机身样式已经被沿用了30年。

在业界人士看来，空客的产品之所以这次能够被选中，完全是因为波音傲慢自大，不把捷蓝航空这些小客户放在眼里。这种态度在其员工身上完全能够看得出来。

波音经常认为空客凭借政府的资金帮助开出比自己更低的报价，进而赢得了一些订单，很多情况下这一论断也的确属实。有一个案例很好地证明了波音的观点：2002年10月，空客打算向欧洲的一个低成本运营商易捷航空公司销售自己的A319型飞机。易捷航空的财务主管克里斯多弗沃尔顿（Christopher Walton）回忆说：“起初，我们和其他低成本运营商一样，觉得波音的737载客能力很强，这也是从西南航空公司以往的使用情况得知的。但是比较了一下737和A319，我们感觉两者的性能差不多——相对于我们的需要来说。后来，我们购买了A319，因为要将自己业务更多地托付在它身上，就必须给予这款机型充分的信任，相信它能够达到我们的要求，而且事实也证明了我们当时的选择是正确的。”

“我们从一个盲目的趋势中脱离了出来。波音以前从来没有真正地把空客看作竞争对手。它们斗争的重点就是价格，价格，还是价格。”沃尔顿也赞成尼尔曼代表的捷蓝航空和其他航空公司对A320的看法，认为这款机型有着更高的舒适度，并能提供更大的

货物存放空间。不过他也表示：“两家飞机制造商不能完全在价格上做文章，它们的眼界应该放得更宽些。”

一个现在已经退休的空客管理者也对这件事发表了自己的看法：“这场与易捷航空的交易对我们来说很关键，我们必须克服一个很大的障碍——这个低成本运营商想要达到西南航空那样的运营水平，同时还要使用与波音737的性能相媲美的飞机。所以空客必须尽一切努力使自己的价格比波音更低，这样才有可能拿到这批订单。”

事到如今，空客和波音都开始认真地考虑，将这些单过道客机的报价减少40%或者更多。此外，他们还需要根据客户的不同类型来分别进行更进一步的价格让步。