年度品牌规划方案.doc

4.4.2年度品牌规划方案

下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。

方案受控状态

××企业年度品牌建设规划案

名称编号

执行部门监督部门考证部门

前言

2007 年，本公司保健食品销售收入达万元，在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然而，公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展，进行品牌运作是当

务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略规划、品牌传播，使公司有效实现品牌和销量的提升。

基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品

牌发展策略等进行了分析和规划，不足之处请领导指正。

一、行业现状分析

经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。

①行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。

②整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。

③行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。

二、本公司的SWOT分析

通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。

本企业 SWOT分析说明表

优势：弱势：

1．本产品品质佳，口感好1．粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无2．营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费

市场，已取得较大份额2．分公司销售力、策划力较弱

3．品牌知名度有较大提高3．产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品

机会：威胁：

1．整个行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨1．行业内已逐渐形成领军产品

2．保健食品逐渐为消费者所接受，老年人日益关2．更多的产品加入，竞争更加激烈

注自身健康3．在食品、保健品夹缝中生存，消费者形成消费3．商场、超市等终端掌控能力加强，利于提高未本产品的习惯还需一段培养时期

来竞争力

三、品牌定位与发展目标

(一)品牌定位

经过公司的努力，将××品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表”，发展成为“中老年保健营养食品的领导者” 。

（二）品牌的目标消费者定位

中老年（使用者、消费者）及中青年（购买者）

（三）品牌发展目标规划

1.长远目标

三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。

2.本年目标

达到一定阶段的知名度、美誉度，为实现本年销售目标做品牌支持。

（四）品牌发展方向

① 通过各种形式的宣传，提高品牌知名度。

② 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售目标实现。

③ 实施概念营销，倡导积极健康生活理念。

四、实施品牌发展目标的对策

要想实现上述品牌发展目标，我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造

××品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示。

品牌塑造与发展的具体措施说明表

切入点具体实施措施或方案

1．针对强势市场，以保持并扩大竞争强势为目标，以40%的投入支持市场2．针对竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，以50%的投入支持3．弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10%的投入支持

1．淡季时只作适当的品牌维系

销售

2．旺季时进行高密度的品牌推广

1．销量超过 60%的产品 / 品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性电视广告、

加大终端宣传等）

产品

2．销量超过30%的产品 / 品项作次品牌支持

3．其他作品牌开发支持

通路分析对终端——商超作重点品牌支持

财务分析按销售营业收入8%的预算进行

1．电视广告，首选中央台，塑造本产品全国性领导品牌地位，同时考虑区域电视媒体

媒体或户外广告；今年重点市场以及需重点突破的市场，进行电视媒体的品牌强化宣传

2．广播广告，选择有影响力的广播电台，有效覆盖目标消费群

五、本年度品牌传播工作规划

（一）年度品牌传播工作安排

为实现本年度品牌管理工作目标，我部门根据企业的实际情况，特作出如下表所示的年度品牌传播工

作规划，我们将严格按照规定的时间做好每一项工作。

年度品牌传播工作安排表

工作项目目的及实施说明时间安排

1．电视广告：央视为主、地方为辅，塑造本产品

全国性领导品牌地位

媒体宣传200×年×月至200×年×月2．电台广告：作为目标受众接受度较高的媒体，

成为品牌传播的高空支持

终端品牌建设以商超氛围生动化为主，进行直观宣传以促进销售200×年×月至200×年×月

贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续，成为与目

健康俱乐部运作200×年×月至200×年×月标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心

具体的工作计划及推广方案（略）。

（二）投入预算（略）

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