服务业顾客导向的价值创新战略
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留住顾客：回头率、推荐率、投诉率
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
主 观 评 分 值
企业自我认识 关键顾客评价
质量
服务
价格
速度
创新
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
顾客认识利益
顾
客
V1
认
顾客认知价格 V1、V2：顾客价值
知
V2
质量
服务
价格
速度
创新
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
服务产品开发与设计
服务价值要素：速度、创新、方便、成本的界定； 为支持服务质量的流程再造——服务设计
—— 为客户设计，客户定制 —— 前台、后台 —— 服务产业化：产业化、标准化和模块化 基于资源与战略的学习过程 —— 组织的战略性资源
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
• 顾客价值导向理念演进
——“已所欲，施于人”
（生产导向）
——“已所不欲，勿施于人” （推销导向）
——“人所欲，已所为”
（满足顾客）
——“已所欲，施于人”
（引导顾客）
• 企业与顾客关系的界定
——顾客是上帝；
——顾客是朋友；
——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）
讨论题
• 顾客为什么要买手机？ • 顾客对中国移动有什么不满？ • 顾客还需要哪些服务？ • 平时你通过什么方式去了解这些信息？ • 公司又是采取什么对策解决这些问题？ • 哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
消费者剩余S 交易费用F 企业利润B
产品成本C
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
结论：顾客是什么
顾客是刁民：怎么那么难伺候？ 顾客是朋友：看来还得一起做！ 顾客是傻瓜：其实他要得不多！
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
顾客满意 （外部顾客）
股东满意
员工满意 （内部顾客）
社会满意
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
企业组织与发展战略研究中心
小结：客户关系管理与顾客价值
提高
顾 客
提高
顾 客
提高
关 系
增加
满
忠
质
顾
意
客
度
诚 度
与 量
关 系
价
值
感
最大化 知
质
提高
定 制 化 服
量
务
价
实现
关 系
制定
值
策
略
信息技术
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
动态价值创新 顾客价值管理
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
企业组织与发展战略研究中心
• 价值定位 质量：通话质量、手机性能； 成本：通话、维护、维修等成本 服务：水平、速度 创新：产品新颖、产品创新、过程创新
• 服务顾客：目前和潜在；显性与隐性
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
顾客价值识别的方法
• 实地观察法：关注顾客的购买行为 • 直接访谈法：定期、不定期与客户交流，形成制度 • 意见反馈表：把顾客的反馈意见收集 • 逆向思辨法：有什么办法让顾客在最短时间内流失？ • 考察竞争者：了解竞争对手的顾客与特点。
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
顾客价值导向的营销管理
掌握＆控制
市场营销策略转变
产品共享
4P
Product（产品策略） Price（价格策略）
Place（销售渠道策略） Promotion（销售推广）
目拓 标展 市市 场场
4C
（需求）Consumer’s need （获满足的成本）Cost
另一家则可能走向失败?
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
• 企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供 独特的价值。
• 独特价值的载体是独特的产品和服务——业务； • 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与
外部环境的适应； • 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。
服务与组织竞争能力
• 问题一：服务的地位——产品涵义、竞争力 • 问题二：服务质量如何判断？ • 问题三：服务业发展态势
——服务创新与制造创新边界模糊化 ——知识组合化 ——服务创新与制造创新互动化 ——服务业创新的客户导向化
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
服务、知识型服务、新服务型经济
企业组织与发展战略研究中心 浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
1 引题
• 酒店为什么不愿意评星级？ • 什么是顾客？什么是用户？ • 顾客最关注什么？用户最关注什么？
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
拖鞋毛巾配备 清洁用品 房间面积
床的舒适度 酒店饭厅配备
游泳池配备 大堂面积与装潢
知识型服务：通过与客户之间的紧密互动，发挥咨询 性职能，提供知识密集型服务。 ——产品无形化 ——顾客专业化 ——雇员知识化 ——高增值性 ——强时效性
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
制度创新
服务就是战略 服务就是竞争力
全过程服务模式
管理创新
全员服务、组织学习
浙江大学管理学院 魏江教授
行业标准
标准等级
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
顾客与用户关系
——关注客户，不仅仅是用户 ——关注细分市场内的共性 ——关注顾客份额，而非市场份额 ——关注顾客成本，而非市场成本
竞争优势最大化——顾客价值最大化
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
讨论题
1 决定企业生产什么的最终因素是什么? 2 顾客为什么要购买你的产品? 3 生产同样产品的两家企业, 为什么1家能成功,
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
可
感
知
收
价益
格
V
P
(引自：D. Besanko, D. Dranove & M. Shanley，1996，经适当修改)
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客总 价值
顾客总 成本
顾客让渡 价值
浙江大学管理学院 魏江教授
顾 价 市场份额失去者
等价值线
客值
C
认劣
A’
市场份额获得者
知势 价区
B
B’
格域
A
价值优势区域
顾客认知利益
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
内在价值。提供更大、更真实的价值 交易成本。顾客能轻易识别你的价值 沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本
和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程 累积奖励。 社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚； 情感银行帐户
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主 观 评 分 值
企业自我认识 关键顾客评价
质量
服务
价格
速度
创新
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顾客认识利益
顾
客
V1
认
顾客认知价格 V1、V2：顾客价值
知
V2
质量
服务
价格
速度
创新
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企业组织与发展战略研究中心
服务产品开发与设计
服务价值要素：速度、创新、方便、成本的界定； 为支持服务质量的流程再造——服务设计
—— 为客户设计，客户定制 —— 前台、后台 —— 服务产业化：产业化、标准化和模块化 基于资源与战略的学习过程 —— 组织的战略性资源
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• 顾客价值导向理念演进
——“已所欲，施于人”
（生产导向）
——“已所不欲，勿施于人” （推销导向）
——“人所欲，已所为”
（满足顾客）
——“已所欲，施于人”
（引导顾客）
• 企业与顾客关系的界定
——顾客是上帝；
——顾客是朋友；
——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）
讨论题
• 顾客为什么要买手机？ • 顾客对中国移动有什么不满？ • 顾客还需要哪些服务？ • 平时你通过什么方式去了解这些信息？ • 公司又是采取什么对策解决这些问题？ • 哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
消费者剩余S 交易费用F 企业利润B
产品成本C
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结论：顾客是什么
顾客是刁民：怎么那么难伺候？ 顾客是朋友：看来还得一起做！ 顾客是傻瓜：其实他要得不多！
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企业组织与发展战略研究中心
顾客满意 （外部顾客）
股东满意
员工满意 （内部顾客）
社会满意
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企业组织与发展战略研究中心
企业组织与发展战略研究中心
小结：客户关系管理与顾客价值
提高
顾 客
提高
顾 客
提高
关 系
增加
满
忠
质
顾
意
客
度
诚 度
与 量
关 系
价
值
感
最大化 知
质
提高
定 制 化 服
量
务
价
实现
关 系
制定
值
策
略
信息技术
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动态价值创新 顾客价值管理
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企业组织与发展战略研究中心
• 价值定位 质量：通话质量、手机性能； 成本：通话、维护、维修等成本 服务：水平、速度 创新：产品新颖、产品创新、过程创新
• 服务顾客：目前和潜在；显性与隐性
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顾客价值识别的方法
• 实地观察法：关注顾客的购买行为 • 直接访谈法：定期、不定期与客户交流，形成制度 • 意见反馈表：把顾客的反馈意见收集 • 逆向思辨法：有什么办法让顾客在最短时间内流失？ • 考察竞争者：了解竞争对手的顾客与特点。
浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
顾客价值导向的营销管理
掌握＆控制
市场营销策略转变
产品共享
4P
Product（产品策略） Price（价格策略）
Place（销售渠道策略） Promotion（销售推广）
目拓 标展 市市 场场
4C
（需求）Consumer’s need （获满足的成本）Cost
另一家则可能走向失败?
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• 企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供 独特的价值。
• 独特价值的载体是独特的产品和服务——业务； • 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与
外部环境的适应； • 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。
服务与组织竞争能力
• 问题一：服务的地位——产品涵义、竞争力 • 问题二：服务质量如何判断？ • 问题三：服务业发展态势
——服务创新与制造创新边界模糊化 ——知识组合化 ——服务创新与制造创新互动化 ——服务业创新的客户导向化
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服务、知识型服务、新服务型经济
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1 引题
• 酒店为什么不愿意评星级？ • 什么是顾客？什么是用户？ • 顾客最关注什么？用户最关注什么？
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企业组织与发展战略研究中心
拖鞋毛巾配备 清洁用品 房间面积
床的舒适度 酒店饭厅配备
游泳池配备 大堂面积与装潢
知识型服务：通过与客户之间的紧密互动，发挥咨询 性职能，提供知识密集型服务。 ——产品无形化 ——顾客专业化 ——雇员知识化 ——高增值性 ——强时效性
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制度创新
服务就是战略 服务就是竞争力
全过程服务模式
管理创新
全员服务、组织学习
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行业标准
标准等级
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顾客与用户关系
——关注客户，不仅仅是用户 ——关注细分市场内的共性 ——关注顾客份额，而非市场份额 ——关注顾客成本，而非市场成本
竞争优势最大化——顾客价值最大化
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企业组织与发展战略研究中心
讨论题
1 决定企业生产什么的最终因素是什么? 2 顾客为什么要购买你的产品? 3 生产同样产品的两家企业, 为什么1家能成功,
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
可
感
知
收
价益
格
V
P
(引自：D. Besanko, D. Dranove & M. Shanley，1996，经适当修改)
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客总 价值
顾客总 成本
顾客让渡 价值
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顾 价 市场份额失去者
等价值线
客值
C
认劣
A’
市场份额获得者
知势 价区
B
B’
格域
A
价值优势区域
顾客认知利益
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内在价值。提供更大、更真实的价值 交易成本。顾客能轻易识别你的价值 沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本
和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程 累积奖励。 社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚； 情感银行帐户