营销公关与危机处理

营销公关与危机处理
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课程内容
-、公关概念及分类 二、营销公关 三、PR营销公关新趋势 四、应对危机的秘诀
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一、公 关
公关:使一般公众或者某些目标人群在 其中形成他们的观点或做出决定。
它发挥着双向作用：提供反馈信息，
预测公众舆论，同时，制定计划影响 和引导舆论。
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一、公 关
公关可分为： 宣传（PUBLICITY） 社团关系（PUBLICRELATION）
营销公关是
以PENCILS为字首的一组工具的组合
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★ P 为出版品(publications)，系指企业杂志、年度报表、
具实用性的顾客手册等等。
★ E 为事件(events)，包括赞助运动、艺术活动或商展。 ★ N 为新闻(news)，即对企业、员工与产品有正面助益的
传说。
★ C 为社区参与活动(community involvement activities)，
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三、PR公关营销的新趋势
网络公关 与社会议题/社会公益结合的公关
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（一）网络公关的特性
◆ 传播的快速性 ◆ 无国界 ◆ 目标的集中性 ◆ 关心度
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（二）与社会议题/社会公益结合的公关
● 与公益事业的结合 ● 与公共议题的结合
＿ 社会关注的议题 ＿ 民生议题 ＿ 健康、营养 ＿ 教育 ＿ 经济、金融等
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（三）营销与公关之可能互动关系
对于公关与营销如何相互配合，考特勒(Kotler) 和曼达克(Mindak)论述了五种营销和公关之间 可能存在的关系。
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（三）营销与公关之可能互动关系
◆ 独立且平等 ◆ 独立但并不平等：以营销为主导 ◆ 独立但并不平等：以营销为主导 ◆ 对等且有重合 ◆ 整合
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（四）营销公关的主要决策：
如何让穿梭在车流中的儿童拥有 醒目的标志以避免悲剧的发生,已成 为迫在眉睫的问题,但却没有任何人 或团体试图去解决这个问题!
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百度文库
娃哈哈在行动:
娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小 黄帽，以使其过马路时更加醒目，避免交通事故发 生。一时间，街上出现了无数顶醒目地印着“娃哈 哈捐赠”的“小黄帽”！
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（一）宣 传
宣传（PUBLICITY）是将公司内想让
大众知道的情报，经由报纸、收音机、 电视、杂志等传播媒介，告知大众新 产品、新政策或公益性的行为等有新 闻价值的消息。报道机构将之当作一 种义务予以报道，较之需花钱的广告， 具有更大的效果。
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（二）社 团 关 系
社团关系（PUBLIC RELATION）是将自己
●与消费者建立一对一的关系。营销 人员能运用电话热线和800号码，加上 因特网，与个体的消费者建立和保持 关系。
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（五）营销公关工具的选择
●把满意的顾客转化为推广者。分析 顾客数据库和顾客档案能产生满意的 顾客，它们能成为角色模范和产品的 代言人。
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（五）营销公关工具的选择
●影响有影响力的人物。这些影响者 可以是像教师、医生药剂师一类的权 威，也可以是一些不同类型的直接面 对顾客的人，如美容师或个人培训师。
● 在媒体广告开始前建立市场兴奋。例如， 一种新产品的公共宣传在获得公众和为产 品的戏剧化方面提供了一个独特的机会。
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（五）营销公关工具的选择
●建立一种核心的消费者基础。营销 人员正在不断地认识到保持消费者忠 诚的价值，因为保持一位消费者比获 得一位新的消费者的花费少很多。
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（五）营销公关工具的选择
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中央电视台一直播放的“买一瓶农 夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让 消费者竟分不清是商业广告还是公益广 告。“再小的力量也是一种支持”，农 夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传 理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和 力的笑脸，在申奥的日子里渗透我们的 生活。
指 企业的社会责任建立起良好的名声。
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（五）营销公关工具的选择
营销公关对实现下述目标发挥重要作用： 建立知名度 树立可信性 刺激销售队伍和经销商 降低促销成本
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（五）营销公关工具的选择
公关专家汤姆斯·L·哈里斯（Thomas L.Harris）就公关和直接响应营销如何一 起工作以实现特定的营销目标提出建议：
的政策、行为、计划等透露给大众知道， 以获得大众的信赖与了解，故亦可视为企 业与同业间的沟通活动及让公众了解政策 的一种广告。
公共关系的对象有：
员工 政府机关
顾客
股东
地方社团 金融团体
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供应厂商 新闻界
良好的公关报道
能给公司带来之利益：
☺ 提高知名度； ☺ 建立良好形象； ☺ 引发即时采购； ☺ 巩固顾客的信心。
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二、营 销 公 关
（一）基本内涵
从更广泛的意义上讲，公共关系的各个 方面都与营销有关。公关对商品及服务 营销的支持作用，更加明确地纳入了公 关的范畴。
两者的区分在于：公关是一种手段，一 项原则，而营销是一项任务，这项任务 是由公司的若干原则共同完成。
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（二）营销公关（MPR）的作用
随着公共关系的发展，视公关为一种有 价值的，有时甚至是不可或缺的营销行 为已成为共识。众多公司指派公关人员 加入到产品营销队伍中，并请专业公关 公司帮助他们在介绍产品、保持产品在 整个生命周期的知名度以及防范产品营 销风险等工作中取得最大效益。
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经典公关案例
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娃哈哈--小黄帽事件
背景介绍:
娃哈哈在其起步阶段,曾经兵锋 直指中原重地郑州, 但苦于当时知名 度不高,遭遇到无人理睬的被动局面, 如何转被动为主动,迅速提升自己的 知名度,打开市场,成为当时的头等大 事。
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如何突破----机会的出现:
娃哈哈总裁宗庆后在郑州的大街 转了三天,无意中看到一则新闻:近来 郑州交通事故频繁,其中伤者半数为 儿童.
系指把时间和金钱奉献给当地社区所需的事物。
★ I 为身份媒介(identity media)，包括印有公司名称与标志
的文具用品、名片、企业的服装规范。
★ L 为游说活动(lobbying activities)，即推动具正面影响，
或劝阻具负面影响的立法与规范。
★ S 为社会责任活动(social responsibility activities)，系
5万名戴着小黄帽的学生恰似5万个流动广告宣 传员，不仅提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在 人们心中也树立了高大的“公益形象”。
娃哈哈仅用15万，便顺利打开郑州市场!
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喝农夫山泉，为申奥捐一分钱
看到这句话,你不得不叹服养生堂的 智慧,企业不以个体的名义而是代表消费 者群体的利益来支持北京申奥，“以企 业行为带动社会行为，以个体力量拉动 整体力量，以商业性推动公益性”，这 个策划的杀伤力是不言而喻的。