市场调研与营销策略分析报告

• 企业为什么需要市场调研
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政
学
业
业
治
技 术
营 销
消费者
营 销
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
经济、人口与自然环境
市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
洞察消费者需求 满足消费者需求
什么情况下不需要进行市场调研
分销类研究
渠道研究 终端研究 储运研究 出口研究
促销类研究
动机研究 媒介研究 脚本研究 广告效果研究 竞争广告研究 品牌形象研究 销售人员薪稠研究 预算与目标研究
购买行为研究
品牌研究 满意度研究 购买行为研究 市场细分研究 品牌扫描
4. 调研预算比例
调研部 市场部
市场调研与营销策略分 析报告
2020年4月26日星期日
胡浩 先生
Thomas Hu CEO, WHOLP
▪ 系统量化管理专家、国家注册管理咨询师 ▪ 慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师 ▪ 颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理 ▪ 商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员 ▪ 担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南
一、中国企业调研面临的问题
• 对市场调研存在的八大误解
1. 认为对市场调研已经很重视 2. 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研 3. 市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 4. 市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 5. 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用 6. 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司 7. 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得 8. 那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
CASE 1：“中国将出兵朝鲜” CASE 2：“垃圾不只是垃圾”
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
•内容提要
• 中国企业调研面临的问题 • 市场研究基本概念 • 市场研究的组织与分工 • 市场研究的分类 • 市场研究的步骤
亚华乳业、中国电信等企业管理顾问 ▪ 在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企
业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作
服务客户：
中国移动、中国电信、中国石油、ABB、今日集团、神州数码、光明乳业 、南山乳业、航天集团、TCL、三元股份、蒙牛集团、百度在线、中国普天 、中国联通、中国民航、宇通集团、兴业证券、浦发行、民生银行、中国银 行、999药业、南京菲亚特、999药业、理想集团、环太平洋集团、滨海新 区、中商对外等
+ 常规调研预算
行政费用
0.1%-1% sales
项目相关预算 1%-3%wenku.baidu.com
机动预算 1%
5. 策动调研的组织流程
市场部
营销计划 决策需求
常规调研 即时调研
调研申请
调研部
方案及预算 执行
上级申请 汇报 决策
执行计划 数据库
6.市场调研的分类
按照研究的对象 – 发现问题的探询式研究 – 解决问题的因果式研究
二、市场调研基本概念
1.市场调研
定义-1：
一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代 表性的控制型市场实验。
定义-2：
一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系 统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场 行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问 题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析 结果，交流结果与解决问题。
70%
85%
95%
调研花费
0
投入风险 （ 1000万）
回报风险 （ 1亿）
500 -5000
2 300 -3000
10 150 -1500
30 50 -500
模糊与精确
统计学描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度与误差 – 实用性原则
例： • “我明晚六点找你打羽毛球” • “我明天和你一起去打球” • “我这周找你打球”
CASE 4：587家美国公司研究内容
宏观企业研究
市场特点与趋势 需求满足与异化研究 市场占有率研究 员工满意度研究 竞争对手研究
价格研究
成本/利润分析 价格弹性研究 需求潜力研究
市场潜力 销售潜力 销售预测 竞争价格研究
产品类研究
概念开发与测试 品牌定名 测试市场评估 产品测试 包装测试 竞争产品测试
按照研究的系统化程度 – MIS 研究 – DSS 研究
按照针对的市场因素 – 市场状况/品牌状况 – 消费者 – 广告促销 – 销售 – 产品
7.市场调研的三个基本问题
研究的价值 模糊与精确 决策可行性
研究价值分析-payoff table
正确几率
无调研 50%
小规模调研
中等规模调研
大规模 调研
2.市场研究在企业中涉及的范围
行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研
部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员
3.市场研究涉及的管理决策点
投资决策 目标决策 预算决策 市场决策： （品牌 /地域 /定位 /定价 /概念 /创意 /促销 /公关 /进度） 销售决策 （规模 /政策 /结构 /终端 /费用） 产品决策 （工艺 /包装 /产品线 /产品结构）
市场决策原则
选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
• 市场调研的步骤
现有信息收集
在进行正式调查之前应进行： 1、收集二手资料 2、总结经验 3、案例研究 4、内部座谈会
正式调研 ?
由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。
• 国内企业调研方面的普遍问题
1. 缺乏专业人才与组织 2. 把调研及数据与决策混为一谈 3. 缺乏流程化管理 4. 把信息与调研等同对待 5. 调研与决策割裂 6. 缺乏宏观战略层面的规划 7. 感性与理性的冲突
CASE3： 香港新世界地产董事对调研的看法； 江中药业市场部对调研的看法； 某些通讯行业企业对调研的执行；