五谷道场的市场开拓及启示

五谷道场的市场开拓及启示

“拒绝油炸、留住健康”--------“非油炸，更健康”

五谷道场方便面的发迹史：

2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。

2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。

2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。

2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。

2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。

2008年11月20日，公司破产重整。

2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.

五谷道场方便如何开拓它的一片天地的？

五谷道场方便面的上市策略：

麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场借势而起，无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮，由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。

目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”

革命，成为业内争论的焦点。五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在新品铺货的同时散发印有相关油炸食品有害健康的新闻报道的宣传卡，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，五谷道场成了最大的受益者。

在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。

产品策略

寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领它，发现市场上的空隙。即避强定位。将五谷道场方便面定位为非油炸健康型方便。

五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜——非油炸型方便面，吸引广大消费者的高度关注，别具一格的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领地。

从字眼上看，只不过在前面多了一个“非”字，这可是对在盛行国内20多年的油炸型方便面的一种颠覆，可是从营销理论分析，这只不过是中旺在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，对竞争者的一种市场区隔。

五谷道场的包装中国人说：“人要衣装，佛要金装。”西方人说:“包装是无声的推销员”。“眼球经济”的盛行，食品都是未闻其香，未尝其味，醒目而华丽的食品包装是个提升自身价值的关键。

（1）取名有理文化传承

“康师傅在国内就是方便面的代名词，我们决定用‘五谷道场’名称的一个主要原因也是脱离和突破康师傅等老品牌与方便面之间的等号关系。”-------任立（北京五谷道场食品技术开发有限公司常务副总经理）

“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：

“五谷” 是健康营养的物质动力本源；

“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲得都是一个“顺应自然”；

“场”则是通向健康快乐、行之而成、行之而通的场所。

所以，“五谷道场”的概念意旨为：希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归！

通过名字可以了解到：

（一）、不用解释或提示，五谷道场给人的感觉就是“食品的、绿色的、原野的、农场的，甚至是时尚的、返璞归真的”等等，这些正是我们想告诉消费者的。

（二）、“五谷”代表着功能（食品）、营养、健康、粗纤维的等价值，代表着理性的思考和选择以及物质属性；“道”和“场”，则代表着文化、和谐、精神、道法自然等价值，代表着一种返璞归真的情感和文化内涵。

（2）黑色为主回归纯真

五谷道场的碗面包装以黑色为主，四方形的碗，呈现出柔和的黑色，看起来质地并不光洁，不会显得黑得刺眼而失了食欲。有磨砂般的手感，滚烫的水包裹在其中，也有微凸的颗粒替你防御。

（3）品牌标志绿色农场

谷道场的商标整体采用欧美流行的人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观的读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野等。

风格古朴而现代，感觉历史悠久、可信赖、具有国际化色彩。在众多极度抽象的流行风格中，这样的商标具有鲜明的视觉冲击力和个性化，与众不同、拙而不俗，看一眼就能给人留下深刻印象，甚至过目不忘；同时，商标本身就是一个画面，可直接作为产品包装、司旗、户外宣传等图案来使用，使品牌印象更突出和深刻；从原野走向国际的“五谷道场”。在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各自的代表意义：橙色是最为暖和的色彩，能引起食欲，使人产生愉快、甜美、丰富、辉煌和成熟感，代表丰收和朝气，象征五谷道场积极向上蓬勃发展的事业；

绿色代表了春天、草原、生命、清凉、安全，不仅能引起食欲，也象征五谷道场健康、天然的品牌特点；

黄色是最明亮的色彩，引起食欲的同时，给人以光明、甜美、芬芳、响脆和纯净之感；

黑色象征坚硬、厚实、庄重、严肃，与其它颜色并用，更衬托相邻色彩的光辉感；

砖红色具有刺激性，使人有浑厚的香味和鲜美的感觉，代表五谷食物的颜色，象征五谷道场自然本真的企业文化，农夫手捧收获的五谷代表人与自然的完美结合，相辅相成，融为一体。

“五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY，延伸为健康的生活方式，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。

价格策略

现在的价格采取跟随战略，市场价格比普通方便面贵上两三毛钱，让竞争对手无机可乘。等到市面上推出竞品的时候，还会推出档次更高的五谷道场类产品，进入更高一个层面，因为抢得了先机，会永远跑在他人的前面。

营销策略

五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其它