第6章：品牌定位的思想与方法
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”
罗马推销的定位是“永恒” 韩国推销的定位是“炫动” 一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非 常新加坡”，“非常” 不足以形成一个清晰的定
位。
奥巴马竞选成功首先是定位的成功 ——“改变” （Change）。
管理大师
拉姆•查兰定位于执行 德鲁克=管理
• 一是消费者在不同品牌中进行选择的时候所能想到的第一个品 牌； • 二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。
产品品牌成为领导者品牌对一个企业具有如下意义：
（1）领导者品牌具有其他品牌所不具有的优势。首先，当消 费者涉足这一消费领域时，它会首先被想起；其次，当经销商 经销这类商品时，它也会被首先想到；最后，当毕业生、优秀 人才希望从事这一行业时，该企业会首先被选择。这样，一个 企业就进入了良性循环。这种优势是其他品牌特别是后进入的 品牌所无法比拟的。 （2）最大的一般也会被认为是最好的。第一品牌的销量总是 高于第二品牌。可乐市场上，可口可乐超过百事可乐；快餐市 场上，麦当劳超过肯德基。领导者的地位就意味着市场份额的 绝对优势，意味着竞争中的绝对实力。获取这样的领导地位， 是一个公司最为宝贵也最具持续竞争力的战略。 （3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。
§6.3 品牌定位法则及注意的问题
精确的品牌定位可以细分市场，正确把握市场发展趋 势、消费者需求与喜好，区隔竞争对手，从而增强竞 争优势，快速提升品牌。
通过定位，把你所设想的产品信息投射到消费者心里
怕上火喝王老吉 七喜：非可乐 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；充足的钙；好喝的钙 今年过节不收礼ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ收礼只收` 五谷道场：非油炸，更健康……
• 寻找并传播对立的市场概念，成为新的细 分市场的领导者
七喜——非可乐
大众甲壳虫汽车——往小里想（Think Small）
• 针对现有领导者品牌的不足发动进攻
泰诺取代拜耳公司的阿司匹林
泰诺的广告
• 为千百万不应服用阿司匹林的人着想
• 如果您的胃容易不舒服…… • 如果您患有胃溃疡…… • 如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血……
波特=竞争力
弗里德曼=扁平化
男人中的男人=克鲁尼
美女=罗伯茨
终结者=施瓦辛格 遏制全球变暖=戈尔
四 观念竞争法则
市场营销在一定程度上是观念的竞争，而不仅仅是产 品质量或服务的竞争。 在营销世界中，不存在最好的产品或服务，有的只是 存在于顾客头脑中的观念。创造出可以为消费者所接 受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，实 际上就相当于发现了一个新的市场。 企业绝不要企图改变消费者头脑中已形成的观念，这 几乎是不可能的，因为消费者总是坚信自己头脑中的 观念才是对的，很少会承认自己的错误。
一是扭转原有定位存在的问题。 二是出于市场竞争的需要。美国联邦快递 三是目标人群的消费观念发生了变化。“飘柔” 定位于二合一 四是企业实施新战略的需要。 （1）原有品牌定位不利于企业新的市场战略。黄酒品牌古越龙山“ 进取的人生、优雅的人生— — 品位生活真情趣” （2）实施新的战略之所需。诺基亚将“完全移动生活” 的品牌理念 重新定位于“生活、工作、游戏——用移动的方式”
但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了，Goto.com也消失了 。
做好一个定位，放弃很重要。
航空公司都不肯放弃，只有美国西南航空肯放弃，它
只做商业舱、经济舱、国内航线，放弃了货运舱、头
等舱、国外航线等，它甚至只使用一种机型波音737， 结果它的竞争对手都消失了。
定位不是从自身优势开始，而是从顾客心智开始
王老吉：我是饮料我不是药 白加黑：分时感冒药 星巴克：销售咖啡体验而非咖啡 蒙牛优酸乳：酸甜少女的专饮 百事：赢在新生代
二、用品牌定位理论来理解营销 和广告
（一）营销战略的STP
市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）与市场 定位（Positioning），并称为营销战略的STP。STP是市场营销中 的核心内容之一，是制定营销策略的基础。菲利浦· 科特勒把市 场定位提高到了战略的高度，他说：“解决定位问题，能帮助 企业解决营销组合问题，营销组合（商品、价格、渠道、促销） 是定位战略与战术运用的结果。” 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体， 任何企业都不能满足所有需求。企业根据不同的变量把市场分 为由相似需求构成的若干个细分市场，并从企业自身情况出发 选择最适合的目标市场。准确的市场定位是以目标市场选择为 基础的。 但是，应该看到，市场定位对企业营销而言仅仅是第一步，企 业把自己的品牌定位在某一目标市场，仅仅是企业的主观愿望， 要使这个目标实现，还得依赖于品牌定位。
三、品牌定位理论的基本思想
• （一）品牌定位的理论基础
– （1）人们只看他们所期望看到的事物。这实际上是人 的知觉对感觉的影响。 – （2）人们在记忆复杂内容时一般都会按照一定的顺序， 即在心中排出所谓的1，2，3…心理学研究表明，人们 一般不能同时与7个以上的单位打交道。 – （3）人的记忆是有选择性的。对于一些司空见惯的东 西，人们往往不会去记忆，如家里的楼梯有几级，办 公室有几排桌椅等。只有对引起注意的东西，人们才 会有意识地记忆。
第六章 品牌定位的 思想与方法
§6.1 定位理论的基本内容
§6.2 领导者品牌的获得 §6.3 品牌定位法则及应注意的问题 §6.4 广告定位
§6.1 定位理论的基本内容
1969年，艾· 里斯和杰克· 特劳特在美国营销 杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了 一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。 70年代以后，又相继出版《定位》、《营销 战》、《营销革命》等著作，定位理论日趋 成熟，从而宣告了一个营销新时代——“定 位时代”。
三、聚焦法则
在广告宣传中，向顾客传递最简单、最明确的信息，往往 是最有效的。 定位之父艾•里斯非常推崇A理论，即America模式，核心 是“越狭窄越好”；而深恶痛绝J理论，即Japan模式，核 心是“越宽广越好”。 有专长的公司更赚钱
专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%～50%。 “搜索” 现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，
二、竞争导向法则
定位在本质上是一种对抗性的营销战略 百事可乐发现了可口可乐强势中的劣势——年代悠久，意
味着“老”了，百事可乐以“新一代的选择”，找到了竞
争突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生 代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星迈克· 杰克逊作为 自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐，新生代成了 百事的俘虏，百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克 第一个奢侈水品牌是依云 第一个昂贵的轿车品牌是奔驰
• 美国商业大学的排名
۩ 第一名是西北大学，它的定位是市场； ۩ 第二名是芝加哥大学，定位是量性分析； ۩ 第三名是沃顿，定位是金融； ۩ 第四名是斯坦福，定位是技术；
۩ 第五名是哈佛，定位是管理。
要制定一个定位战略，你还要传播这个战略
• 美国雷诺公司（R· J· Reynolds）将芝加哥分成三个特征 的香烟小型市场： • A 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关 心身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。 • B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 他们收 入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿 香烟。 • C 南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大 量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷量高的沙龙牌香烟 。
• （二）一些值得充分注意的问题
– – – – （1）更好品质的失败。 （2）品牌延伸的失败。 （3）高科技的失败。 （4）名称选择错误导致的失败。
§6.2 领导者品牌的获得
历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据 的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个 品牌的三倍。
获得一个领导者品牌主要包括以下要点
从市场分析入手； 市场细分是关键； 首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己 的品牌联系起来。
一、首先进入和最先广告
成为领先品牌最直接、最有效的方法是第一
个进入某个市场，第一个在该市场做广告，
广告主题也最简单。
♥ ♥ ♥
施乐——复印机 雀巢——速溶咖啡 康师傅——方便面
二、进入有领导者品牌的市场
（二）品牌定位的目标
定位要求企业在进行营销传播时，从过去由内向外的思 考方式，转变成由外向内的思考方式。 品牌定位的目标是占据消费者头脑中的位置。营销成败 的关键在于：当消费者涉及某一消费领域时，是否能想 到你；如果首先想到了你的竞争对手，你就失败了。 品牌定位研究的就是如何使一个品牌成为领导者品牌。 领导者品牌的含义包含两个层次：
五、独创性法则
寻找市场空隙，寻找未被其他品牌占据的消费者大脑
的空间，为自己找到一个独特的定位观念
农夫山泉：“农夫山泉有点甜”
喜立滋啤酒是“经过蒸汽消毒的！”
六、占据头脑法则
定位不是针对产品本身，而是针对消费者头脑中的某 个观念。 进入消费者的头脑比进入市场更重要。捷足先登，进 入潜在顾客的头脑，是营销成败的关键。IBM并不是第 一个进入大型计算机领域的，雀巢也不是第一家咖啡 生产者，但是它们是该领域中第一个进入消费者心中 的，因而都成了所在领域的领导者品牌。 定位的最终目的是征服消费者的头脑。即在消费者头 脑中成为某一方面的第一，占据一个其他品牌难以替 代的位置。如柯达、可口可乐、万宝路等，它们在消 费者头脑中的位置就是其他品牌所无法取代的
• 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生
• 阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反 应，造成胃肠道隐形微量出血……
• 幸好还有泰诺……
三、进入没有领导者品牌的市场时的可用策略 • 1.直截了当的市场概念加品牌 • 2.细分市场，使自己的品牌成为领导者品牌 • （1）价格 • （2）地理位置 • （3）年龄 • （4）性别 • （5）心理
一、争做第一法则
要想使你的产品深入消费者的头脑，就应当想办法使自 己成为某一方面的第一，而不仅仅是提供更好的产品。 “最第一”胜过“做的更好”
第一个独自飞越北大西洋的人的名字？
第一个在月亮上行走的人？
世界上最高的山峰 你第一次爱上的人叫什么？
在各类产品中，领先的几乎都是那些最先进入顾客头脑 的品牌
七、品牌定位中应注意的问题
求全定位 缺乏定位 定位混乱 过度延伸定位
八、重新定位
成功的定位需要始终如一，定位理念一旦确立，就不应轻易改变。所 有的营销活动都应致力于使该定位理念在消费者心目中留下深刻的印 象。但是并不否认在原有的定位已经不适应市场现状，无法占据消费 者头脑的情况下，应重新定位。 市场状况的改变，技术的迅速发展与变革，产品的创新以及产品线的 延伸，消费者态度与偏好的变化，迫使企业更加关注重新定位。企业 在同类产品上可能有多个品牌，极易出现定位不当、定位不清的问题 ，由此导致自己的品牌在狭小的市场空间中竞争，这时必须重新定位 。 重新定位是在原有定位难以适应顾客和市场发展需要的情况下，寻找 新的焦点和顾客头脑中的“空隙”。例如，当绿色食品的观念刚刚进 入市场时，企业把原有品牌定位为“绿色食品”，可能就会取得很大 的成功。
一、定位理论产生的市场条件
定位理论是信息爆炸的产物。 所谓品牌定位，就是通过广告为品牌在消费者的心中确定 一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时会 首先、其次或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变产 品本身，而是使产品在消费者心目中占据一个有利的位置。 这好比在消费者心中的一个二维或三维坐标里，把自己的 品牌定位在某一点上，当消费者在需要购买该类商品时， 能从整个比较混乱的思维空间里准确地找到某一品牌。 在品牌极大丰富、竞争日益激烈的市场环境中，只有“定 位”才能更好地突出自己的品牌，在消费者的心中创造出 品牌的差异化，为消费者购买自己的商品而不是竞争对手 的商品提供理由。
罗马推销的定位是“永恒” 韩国推销的定位是“炫动” 一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非 常新加坡”，“非常” 不足以形成一个清晰的定
位。
奥巴马竞选成功首先是定位的成功 ——“改变” （Change）。
管理大师
拉姆•查兰定位于执行 德鲁克=管理
• 一是消费者在不同品牌中进行选择的时候所能想到的第一个品 牌； • 二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。
产品品牌成为领导者品牌对一个企业具有如下意义：
（1）领导者品牌具有其他品牌所不具有的优势。首先，当消 费者涉足这一消费领域时，它会首先被想起；其次，当经销商 经销这类商品时，它也会被首先想到；最后，当毕业生、优秀 人才希望从事这一行业时，该企业会首先被选择。这样，一个 企业就进入了良性循环。这种优势是其他品牌特别是后进入的 品牌所无法比拟的。 （2）最大的一般也会被认为是最好的。第一品牌的销量总是 高于第二品牌。可乐市场上，可口可乐超过百事可乐；快餐市 场上，麦当劳超过肯德基。领导者的地位就意味着市场份额的 绝对优势，意味着竞争中的绝对实力。获取这样的领导地位， 是一个公司最为宝贵也最具持续竞争力的战略。 （3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。
§6.3 品牌定位法则及注意的问题
精确的品牌定位可以细分市场，正确把握市场发展趋 势、消费者需求与喜好，区隔竞争对手，从而增强竞 争优势，快速提升品牌。
通过定位，把你所设想的产品信息投射到消费者心里
怕上火喝王老吉 七喜：非可乐 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；充足的钙；好喝的钙 今年过节不收礼ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ收礼只收` 五谷道场：非油炸，更健康……
• 寻找并传播对立的市场概念，成为新的细 分市场的领导者
七喜——非可乐
大众甲壳虫汽车——往小里想（Think Small）
• 针对现有领导者品牌的不足发动进攻
泰诺取代拜耳公司的阿司匹林
泰诺的广告
• 为千百万不应服用阿司匹林的人着想
• 如果您的胃容易不舒服…… • 如果您患有胃溃疡…… • 如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血……
波特=竞争力
弗里德曼=扁平化
男人中的男人=克鲁尼
美女=罗伯茨
终结者=施瓦辛格 遏制全球变暖=戈尔
四 观念竞争法则
市场营销在一定程度上是观念的竞争，而不仅仅是产 品质量或服务的竞争。 在营销世界中，不存在最好的产品或服务，有的只是 存在于顾客头脑中的观念。创造出可以为消费者所接 受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，实 际上就相当于发现了一个新的市场。 企业绝不要企图改变消费者头脑中已形成的观念，这 几乎是不可能的，因为消费者总是坚信自己头脑中的 观念才是对的，很少会承认自己的错误。
一是扭转原有定位存在的问题。 二是出于市场竞争的需要。美国联邦快递 三是目标人群的消费观念发生了变化。“飘柔” 定位于二合一 四是企业实施新战略的需要。 （1）原有品牌定位不利于企业新的市场战略。黄酒品牌古越龙山“ 进取的人生、优雅的人生— — 品位生活真情趣” （2）实施新的战略之所需。诺基亚将“完全移动生活” 的品牌理念 重新定位于“生活、工作、游戏——用移动的方式”
但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了，Goto.com也消失了 。
做好一个定位，放弃很重要。
航空公司都不肯放弃，只有美国西南航空肯放弃，它
只做商业舱、经济舱、国内航线，放弃了货运舱、头
等舱、国外航线等，它甚至只使用一种机型波音737， 结果它的竞争对手都消失了。
定位不是从自身优势开始，而是从顾客心智开始
王老吉：我是饮料我不是药 白加黑：分时感冒药 星巴克：销售咖啡体验而非咖啡 蒙牛优酸乳：酸甜少女的专饮 百事：赢在新生代
二、用品牌定位理论来理解营销 和广告
（一）营销战略的STP
市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）与市场 定位（Positioning），并称为营销战略的STP。STP是市场营销中 的核心内容之一，是制定营销策略的基础。菲利浦· 科特勒把市 场定位提高到了战略的高度，他说：“解决定位问题，能帮助 企业解决营销组合问题，营销组合（商品、价格、渠道、促销） 是定位战略与战术运用的结果。” 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体， 任何企业都不能满足所有需求。企业根据不同的变量把市场分 为由相似需求构成的若干个细分市场，并从企业自身情况出发 选择最适合的目标市场。准确的市场定位是以目标市场选择为 基础的。 但是，应该看到，市场定位对企业营销而言仅仅是第一步，企 业把自己的品牌定位在某一目标市场，仅仅是企业的主观愿望， 要使这个目标实现，还得依赖于品牌定位。
三、品牌定位理论的基本思想
• （一）品牌定位的理论基础
– （1）人们只看他们所期望看到的事物。这实际上是人 的知觉对感觉的影响。 – （2）人们在记忆复杂内容时一般都会按照一定的顺序， 即在心中排出所谓的1，2，3…心理学研究表明，人们 一般不能同时与7个以上的单位打交道。 – （3）人的记忆是有选择性的。对于一些司空见惯的东 西，人们往往不会去记忆，如家里的楼梯有几级，办 公室有几排桌椅等。只有对引起注意的东西，人们才 会有意识地记忆。
第六章 品牌定位的 思想与方法
§6.1 定位理论的基本内容
§6.2 领导者品牌的获得 §6.3 品牌定位法则及应注意的问题 §6.4 广告定位
§6.1 定位理论的基本内容
1969年，艾· 里斯和杰克· 特劳特在美国营销 杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了 一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。 70年代以后，又相继出版《定位》、《营销 战》、《营销革命》等著作，定位理论日趋 成熟，从而宣告了一个营销新时代——“定 位时代”。
三、聚焦法则
在广告宣传中，向顾客传递最简单、最明确的信息，往往 是最有效的。 定位之父艾•里斯非常推崇A理论，即America模式，核心 是“越狭窄越好”；而深恶痛绝J理论，即Japan模式，核 心是“越宽广越好”。 有专长的公司更赚钱
专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%～50%。 “搜索” 现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，
二、竞争导向法则
定位在本质上是一种对抗性的营销战略 百事可乐发现了可口可乐强势中的劣势——年代悠久，意
味着“老”了，百事可乐以“新一代的选择”，找到了竞
争突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生 代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星迈克· 杰克逊作为 自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐，新生代成了 百事的俘虏，百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克 第一个奢侈水品牌是依云 第一个昂贵的轿车品牌是奔驰
• 美国商业大学的排名
۩ 第一名是西北大学，它的定位是市场； ۩ 第二名是芝加哥大学，定位是量性分析； ۩ 第三名是沃顿，定位是金融； ۩ 第四名是斯坦福，定位是技术；
۩ 第五名是哈佛，定位是管理。
要制定一个定位战略，你还要传播这个战略
• 美国雷诺公司（R· J· Reynolds）将芝加哥分成三个特征 的香烟小型市场： • A 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关 心身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。 • B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 他们收 入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿 香烟。 • C 南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大 量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷量高的沙龙牌香烟 。
• （二）一些值得充分注意的问题
– – – – （1）更好品质的失败。 （2）品牌延伸的失败。 （3）高科技的失败。 （4）名称选择错误导致的失败。
§6.2 领导者品牌的获得
历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据 的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个 品牌的三倍。
获得一个领导者品牌主要包括以下要点
从市场分析入手； 市场细分是关键； 首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己 的品牌联系起来。
一、首先进入和最先广告
成为领先品牌最直接、最有效的方法是第一
个进入某个市场，第一个在该市场做广告，
广告主题也最简单。
♥ ♥ ♥
施乐——复印机 雀巢——速溶咖啡 康师傅——方便面
二、进入有领导者品牌的市场
（二）品牌定位的目标
定位要求企业在进行营销传播时，从过去由内向外的思 考方式，转变成由外向内的思考方式。 品牌定位的目标是占据消费者头脑中的位置。营销成败 的关键在于：当消费者涉及某一消费领域时，是否能想 到你；如果首先想到了你的竞争对手，你就失败了。 品牌定位研究的就是如何使一个品牌成为领导者品牌。 领导者品牌的含义包含两个层次：
五、独创性法则
寻找市场空隙，寻找未被其他品牌占据的消费者大脑
的空间，为自己找到一个独特的定位观念
农夫山泉：“农夫山泉有点甜”
喜立滋啤酒是“经过蒸汽消毒的！”
六、占据头脑法则
定位不是针对产品本身，而是针对消费者头脑中的某 个观念。 进入消费者的头脑比进入市场更重要。捷足先登，进 入潜在顾客的头脑，是营销成败的关键。IBM并不是第 一个进入大型计算机领域的，雀巢也不是第一家咖啡 生产者，但是它们是该领域中第一个进入消费者心中 的，因而都成了所在领域的领导者品牌。 定位的最终目的是征服消费者的头脑。即在消费者头 脑中成为某一方面的第一，占据一个其他品牌难以替 代的位置。如柯达、可口可乐、万宝路等，它们在消 费者头脑中的位置就是其他品牌所无法取代的
• 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生
• 阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反 应，造成胃肠道隐形微量出血……
• 幸好还有泰诺……
三、进入没有领导者品牌的市场时的可用策略 • 1.直截了当的市场概念加品牌 • 2.细分市场，使自己的品牌成为领导者品牌 • （1）价格 • （2）地理位置 • （3）年龄 • （4）性别 • （5）心理
一、争做第一法则
要想使你的产品深入消费者的头脑，就应当想办法使自 己成为某一方面的第一，而不仅仅是提供更好的产品。 “最第一”胜过“做的更好”
第一个独自飞越北大西洋的人的名字？
第一个在月亮上行走的人？
世界上最高的山峰 你第一次爱上的人叫什么？
在各类产品中，领先的几乎都是那些最先进入顾客头脑 的品牌
七、品牌定位中应注意的问题
求全定位 缺乏定位 定位混乱 过度延伸定位
八、重新定位
成功的定位需要始终如一，定位理念一旦确立，就不应轻易改变。所 有的营销活动都应致力于使该定位理念在消费者心目中留下深刻的印 象。但是并不否认在原有的定位已经不适应市场现状，无法占据消费 者头脑的情况下，应重新定位。 市场状况的改变，技术的迅速发展与变革，产品的创新以及产品线的 延伸，消费者态度与偏好的变化，迫使企业更加关注重新定位。企业 在同类产品上可能有多个品牌，极易出现定位不当、定位不清的问题 ，由此导致自己的品牌在狭小的市场空间中竞争，这时必须重新定位 。 重新定位是在原有定位难以适应顾客和市场发展需要的情况下，寻找 新的焦点和顾客头脑中的“空隙”。例如，当绿色食品的观念刚刚进 入市场时，企业把原有品牌定位为“绿色食品”，可能就会取得很大 的成功。
一、定位理论产生的市场条件
定位理论是信息爆炸的产物。 所谓品牌定位，就是通过广告为品牌在消费者的心中确定 一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时会 首先、其次或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变产 品本身，而是使产品在消费者心目中占据一个有利的位置。 这好比在消费者心中的一个二维或三维坐标里，把自己的 品牌定位在某一点上，当消费者在需要购买该类商品时， 能从整个比较混乱的思维空间里准确地找到某一品牌。 在品牌极大丰富、竞争日益激烈的市场环境中，只有“定 位”才能更好地突出自己的品牌，在消费者的心中创造出 品牌的差异化，为消费者购买自己的商品而不是竞争对手 的商品提供理由。