第4章企业营销管理ppt课件
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企业营销管理知识培训讲座PPT模板(图文)
么?"
然后在具体落实企业需ຫໍສະໝຸດ 的过程中，考虑下面的四个需求。理要满足：
满足企业的需求
满足消费者的需求
满足经销商的需求
满足终端的需求
满足销售队伍的需求
在不断满足需求的过程中企业得到了发展。
企业营销的五种需求
满足企业 需求
企业追求可持续发展，说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不
01 赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的是赢利。所有的人员、
资金、管理 等都是为企业实现可以持续赚钱的手段，同时企业。
营销管理概述
营销管理是指企业为实现经营目标，对建立、发展、完
善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、 实施与控制。
营销管理
是企业规划和实施营销理念
制定市场营销组合
为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。为满足目标 顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。
需求 状况
维护需求设法维护现有的 销售水平，防止出现下降
趋势。
营销 任务
营销八大类型
第七类：限制性营销 需求状况:过剩需求是指需
求量超过了卖方所能供给或所 愿供给的水平。
营销任务:限制需求通常采取提高 价格、减少服务项目和供应网点、劝 导节约等措施。
第八类：抑制性营销 需求状况:有害需求
营销任务:消除需求强调产品或 服务的有害性，从而抵制这种产品 或服务的生产和经营。
所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来， 怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户 等。市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企 业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采 取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。
《企业营销管理》课件
探讨某公司如何通过客户关系管理和品牌传播赢 得客户忠诚度。
2 社会文化环境
解析社会文化因素对营销 活动的影响，如价值观念 和消费习惯。
3 科技进步
介绍科技进步对企业营销 管理的影响，如互联网和 智能设备的普及。
企业营销管理的实战案例分析
案例一 案例二 案例三
分析某公司如何通过市场研究和产品定位实现成 功品牌建设。
解析某公司如何通过广告和促销策略提升市场份 额和销售额。
数字化工具
介绍数字化工具的应用，如数据 分析工具、CRM系统和市场营销 自动化软件。
客户细分
讨论客户细分的概念和方法，以 及如何利用数字化工具进行精准 营销。
产品策略在企业营销管理中的应用
1 产品定位
探讨如何通过市场细分和 定位策略来满足不同消费 者的需求。
2 产品创新
介绍产品创新的重要性和 方法，如新产品开发和改 进现有产品。
品牌建设在企业营销管理中的应用
1
品牌定位
探讨品牌定位的重要性和方法，如品牌形象、声誉和文化。
2
品牌传播
介绍品牌传播的渠道和工具，如广告、公关和社交媒体。
3
品牌管理
解析品牌管理的关键环节，如品牌保护、扩张和危机管理。
影响企业营销管理的外部环境因素
1 经济环境
讨论经济发展对企业营销 管理的影响，如消费能力 和市场需求。
广告和促销策略在企业营销管理中的应用
广告策略
探讨广告的类型和特点，如品 牌广告、促销广告和社交媒体 广告。
促销策略
介绍促销的形式和方法，如折 扣、特价和赠品。
公关活动
解析公关活动的重要性和方法， 如新闻稿、赞助和事件营销。
销售和分销策略在企业营销管理中的应用
2 社会文化环境
解析社会文化因素对营销 活动的影响，如价值观念 和消费习惯。
3 科技进步
介绍科技进步对企业营销 管理的影响，如互联网和 智能设备的普及。
企业营销管理的实战案例分析
案例一 案例二 案例三
分析某公司如何通过市场研究和产品定位实现成 功品牌建设。
解析某公司如何通过广告和促销策略提升市场份 额和销售额。
数字化工具
介绍数字化工具的应用，如数据 分析工具、CRM系统和市场营销 自动化软件。
客户细分
讨论客户细分的概念和方法，以 及如何利用数字化工具进行精准 营销。
产品策略在企业营销管理中的应用
1 产品定位
探讨如何通过市场细分和 定位策略来满足不同消费 者的需求。
2 产品创新
介绍产品创新的重要性和 方法，如新产品开发和改 进现有产品。
品牌建设在企业营销管理中的应用
1
品牌定位
探讨品牌定位的重要性和方法，如品牌形象、声誉和文化。
2
品牌传播
介绍品牌传播的渠道和工具，如广告、公关和社交媒体。
3
品牌管理
解析品牌管理的关键环节，如品牌保护、扩张和危机管理。
影响企业营销管理的外部环境因素
1 经济环境
讨论经济发展对企业营销 管理的影响，如消费能力 和市场需求。
广告和促销策略在企业营销管理中的应用
广告策略
探讨广告的类型和特点，如品 牌广告、促销广告和社交媒体 广告。
促销策略
介绍促销的形式和方法，如折 扣、特价和赠品。
公关活动
解析公关活动的重要性和方法， 如新闻稿、赞助和事件营销。
销售和分销策略在企业营销管理中的应用
企业管理4 营销管理PPT文档共56页
企业管理4 营销管理
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
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、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
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倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
《企业营销管理》课件
销售促进策略
01
02
03
04
折扣促销
通过降低产品价格吸引消费者 购买，如满减、打折等。
赠品促销
购买特定产品或满足一定条件 可获得赠品，增加购买吸引力
。
捆绑销售
将多个产品组合在一起销售， 以优惠价格吸引消费者。
会员营销
针对会员提供专属优惠和特权 ，提高客户忠诚度和复购率。
公共关系策略
媒体关系
与媒体建立良好关系，发布新 闻稿、接受采访等，提高品牌
和行动计划，有助于企业合理分配资源，提高营销效率和效果。
02 03
营销计划的制定过程
制定营销计划需要对企业内外环境进行深入分析，明确目标市场和定位 ，制定具体的营销策略和行动计划，包括产品、价格、渠道和促销等方 面的决策。
营销计划的实施与执行
营销计划的实施需要企业各部门的协同合作，确保各项计划得到有效执 行。在实施过程中，企业需要建立完善的监控和报告机制，及时发现问 题并调整计划。
案例选择
选取同行业中具有代表性的企业， 如竞争对手或行业内知名企业。
营销策略
分析这些企业在本行业的营销策略， 如市场定位、产品策略、价格策略等 。
方法与技巧
探讨这些企业使用的营销方法和技 巧，并分析其在本行业的适用性和 效果。
借鉴意义
总结这些企业营销实践对本行业的 启示和借鉴意义，如产品创新、市 场拓展、品牌建设等。
风险评估与应对
对识别出的风险进行量化和评估，确定其对企业的潜在影响。根据评估结果，制定相应的风险应对措施，包括风险规 避、减轻、转移和接受等策略。
风险监控与改进
企业需要建立风险监控机制，定期对营销活动进行风险评估和监控，及时发现并处理风险。同时，不断 总结经验教训，完善企业的风险管理体系，提高企业的抗风险能力。
营销管理--三、四章PPT课件
21
调研方法
• 观察法：研究人员采取 不引人注目的方式来观 察消费者购物和使用产 品的情形，以收集最新 的数据。
2020/3/22
22
调研方法
• 人类学研究：研究者通过 使用人类学和其他社会科 学领域中的一些概念和工 具，能够对人们的生活和 工作方式得到深层次的了 解。
2020/3/22
23
调研方法
2020/3/22
34
步骤四：分析信息
• 调研人员可以计算出主要变量的均值与标准差，应用一些 高级的统计技术和决策模型，以期得到一些意外的发现。
• 要注意信度和效度的问题。
2020/3/22
35
步骤五：展示调研结果
• 调研人员要主动，善于将数据和信息转换成思考和建议， 从而在企业中起到咨询作用。
20
资料来源
• 二手资料（Secondary Data）为了其他目的已经收集好的 资料或者已经存在的资料。
• 原始数据（Primary Data）专门针对眼前的研究问题收集 的数据。
比较项
原始数据
二手数据
收集目的
为了现在问题 为了其他问题
收集程序
非常费力
快且容易
收集成本
高
相对较低
收集时间
长
短
2020/3/22
注意：一定要有对照组
2020/3/22
26
调研工具
• 调查问卷（questionnaire） ✓ 开放式问题 ✓ 封闭式问题 • 定性测量（qualitative research） • 设备测量
2020/3/22
27
课上小调查
您认为市场营销这门课重要吗？
•1 2 3 4 5 6 7
企业营销管理精解幻灯片PPT
惠丰集团内部培训教材
认识营销
核心营销观念
营销者和预期顾客
需要、欲望和需求
需要：描述了根本的人类要求。
欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得 满足时，需要变成了欲望。
需求：指对有能力购置的某个具体产品的 欲望。
产品、供给品和品牌
惠丰集团内部培训教材
认识营销
核心营销观念
价值和满意
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函 数，根本上价值可看作是质量、效劳和价 格的组合〔顾客价值三合一〕。
与同仁们共勉。
惠丰集团内部培训教材
目录
第一部分 市场营销
认识营销 市场调研 市场分析 营销控制 营销决策 营销推广 案例
第三部分 执行力
重视企业的执行能力 锤炼优秀的执行型领导 培育有执行力的员工 打造执行力文化 执行力的表现过程
第二部分 预算管理
编制预算的原则 编制预算的依据 如何编制预算 预算编制的主要内容 预算的监督与控制 预算调整 全面预算流程
营销网络：包括公司及所有与它建立互利 业务关系的利益关系方〔顾客、员工、供
给商、分销商、零售商、广告代理人及其
他人〕。
营销渠道
惠丰集团内部培训教材
认识营销
核心营销观念 营销环境 工作环境：包括直接影响产品、分销和促
销的人，由公司内部成员、供给商、分销 商、经销商和目标顾客组成。 大环境：有六个因素，人文、经济、自然、 技术、政治和文化环境。 竞争 定义：购置者可能考虑的所有实际存在的
惠丰集团内部培训教材
认识营销
营销学的பைடு நூலகம்史
1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一 本教科书?市场营销?〔MAEKETING〕，它 的问世标志着市场营销学作为一门独立的 学科诞生了。
认识营销
核心营销观念
营销者和预期顾客
需要、欲望和需求
需要：描述了根本的人类要求。
欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得 满足时，需要变成了欲望。
需求：指对有能力购置的某个具体产品的 欲望。
产品、供给品和品牌
惠丰集团内部培训教材
认识营销
核心营销观念
价值和满意
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函 数，根本上价值可看作是质量、效劳和价 格的组合〔顾客价值三合一〕。
与同仁们共勉。
惠丰集团内部培训教材
目录
第一部分 市场营销
认识营销 市场调研 市场分析 营销控制 营销决策 营销推广 案例
第三部分 执行力
重视企业的执行能力 锤炼优秀的执行型领导 培育有执行力的员工 打造执行力文化 执行力的表现过程
第二部分 预算管理
编制预算的原则 编制预算的依据 如何编制预算 预算编制的主要内容 预算的监督与控制 预算调整 全面预算流程
营销网络：包括公司及所有与它建立互利 业务关系的利益关系方〔顾客、员工、供
给商、分销商、零售商、广告代理人及其
他人〕。
营销渠道
惠丰集团内部培训教材
认识营销
核心营销观念 营销环境 工作环境：包括直接影响产品、分销和促
销的人，由公司内部成员、供给商、分销 商、经销商和目标顾客组成。 大环境：有六个因素，人文、经济、自然、 技术、政治和文化环境。 竞争 定义：购置者可能考虑的所有实际存在的
惠丰集团内部培训教材
认识营销
营销学的பைடு நூலகம்史
1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一 本教科书?市场营销?〔MAEKETING〕，它 的问世标志着市场营销学作为一门独立的 学科诞生了。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
• 该定义是价值管理、品牌管理和关系管 理的统一。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客—产品盈利性分析
•产品•顾客Fra bibliotek•高盈利 •顾客
•高盈利产品
•盈利产品
•无利润 •顾客
•亏损顾 客
•亏损产品 •无利润产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
150-20法则
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。
• 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。
• Land’s End服装 • 银子弹牌啤酒 • 凯悦酒店 • 万豪酒店 • 弗莱森通信 • 凯斯潘能源 • 米勒康胜啤酒 • 亚马逊
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客—产品盈利性分析
•产品•顾客Fra bibliotek•高盈利 •顾客
•高盈利产品
•盈利产品
•无利润 •顾客
•亏损顾 客
•亏损产品 •无利润产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
150-20法则
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。
• 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。
• Land’s End服装 • 银子弹牌啤酒 • 凯悦酒店 • 万豪酒店 • 弗莱森通信 • 凯斯潘能源 • 米勒康胜啤酒 • 亚马逊
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
企业的营销管理知识(ppt 255页)
4-3 销售导向
认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须 强力推销才能刺激需求和形成购买。
注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价 格折扣……
强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。 但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。
营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者 顺理成章地购买。
一、市场分析
营销环境分析 个人消费者市场分析 产业用户市场分析 市场营销信息系统
二、市场选择
营销战略规划 市场细分 目标选择
三、市场营销组合（marketing mix）
产品策略(product) 定价策略(price) 分销策略(place/distribution) 沟通策略(promotion/communicatin)
approach)
市场营销管理
企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有 了市场营销管理。
美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销 管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促 销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织 目标而创造交换机会的过程。
从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括
计划、组织、实施和控制的过程。
市 场 营 销 管理
参考书目
市场营销管理：教程和案例/ 约翰.昆奇，北京大学出版社， 2000。
营销管理/ 菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。 战略营销分析 / 维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。 创建销售渠道优势 / 劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。 品牌管理 / 埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。 销售管理 / 拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。 定位 / 新定位 / 营销革命 / 里斯、特劳特，中国财政经济出版社，
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
《营销管理培训》课件
培训与发展计划
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
全面经典 企业营销管理.ppt
忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群 体利益的统一。
忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。
最新.课件
16
5、营销观念的新发展
从4Ps 到4Cs 社会市场营销 全营销观念 顾客让渡价值 感性营销 概念营销 关系营销
最新.课件
17
从4Ps 到4Cstion
包括宽度、长度、深度和关联性四 个基本因素。
最新.课件
51
某服饰公司产品组合
西服 男西服 女西服
衬衫 高档男衬衫 中档男衬衫 低档男衬衫 流行女衬衫
婚纱
针织品
高档婚纱
卫生衣 卫生裤
汗衫背心 中档婚纱
针织女外套
最新.课件
52
局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如 何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗 的感觉，给公司的形象带来负面影响。
最新.课件
13
4、市场营销观念
基本内容：市场营销观念认为，实现组织 目标，取决于比竞争者更有效地确定目标 市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。
最新.课件
45
成长期策略
改进产品设计，增加规格、花色、品种 提高产品质量，增加新功能 开发销售渠道，寻找新的细分市场 适时降价吸引顾客
最新.课件
46
成熟期主要特征
竞争更加激烈，销售量大，但增长缓慢 竞争迫使价格下降，并且促销费用再度
回升，产品利润下降，但由于成熟期时 间长，这一段为产品的主要创利阶段
4Cs Customer needs and wants Cost to the customer Convenience Communication
最新.课件
18
社会市场营销 （the societal Marketing Concept）
忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。
最新.课件
16
5、营销观念的新发展
从4Ps 到4Cs 社会市场营销 全营销观念 顾客让渡价值 感性营销 概念营销 关系营销
最新.课件
17
从4Ps 到4Cstion
包括宽度、长度、深度和关联性四 个基本因素。
最新.课件
51
某服饰公司产品组合
西服 男西服 女西服
衬衫 高档男衬衫 中档男衬衫 低档男衬衫 流行女衬衫
婚纱
针织品
高档婚纱
卫生衣 卫生裤
汗衫背心 中档婚纱
针织女外套
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52
局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如 何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗 的感觉，给公司的形象带来负面影响。
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13
4、市场营销观念
基本内容：市场营销观念认为，实现组织 目标，取决于比竞争者更有效地确定目标 市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。
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成长期策略
改进产品设计，增加规格、花色、品种 提高产品质量，增加新功能 开发销售渠道，寻找新的细分市场 适时降价吸引顾客
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46
成熟期主要特征
竞争更加激烈，销售量大，但增长缓慢 竞争迫使价格下降，并且促销费用再度
回升，产品利润下降，但由于成熟期时 间长，这一段为产品的主要创利阶段
4Cs Customer needs and wants Cost to the customer Convenience Communication
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社会市场营销 （the societal Marketing Concept）
第四章 企业营销管理
（三）目标市场基本策略
1、无差别市场策略（或称之为大规模营销） 采用这种策略时企业面向所有的顾客，把整个市场作为单 一的市场，如美国可口可乐公司曾经向整个市场仅推出一种 饮料。 2、差别市场策略 所谓差别市场策略就是企业在两个以上的细分市场上从 事经营活动，根据每一子市场上顾客需求的特性设计和生产 不同的产品，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。 例如，美国通用汽车公司，通过生产“卡迪莱克”、“别 克”、“雪弗兰”等不同牌号的轿车来满足高、中、低收入 者对小汽车的特定要求。
削减产品线长度 ：产品线中利润低或亏损的滞销产品 公司缺乏生产 能力。
1.产品组合策略 产品组合是指一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有 的产品线和产品项目。 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。 2.产品线策略 产品线是指密切相关的一组产品。 增加产品线的长度的两种方法：一是产品线扩展，二是产品线填补。 3.产品品牌策略 品牌的定义
（1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西并且双方都认为互 相交换是有益的；
（3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 市场定义：一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且
愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在 的顾客所构成。
（二）市场的功能
1．交换的功能 2．供应功能 3．信息反馈功能 4．便利功能（服务功能）
（三）市场的分类
1．根据市场出现的先后，将市场分为现实市场、 潜在市场和未来市场
现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支 付能力、又有购买欲望的现实顾客。
潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。在构 成市场的三个要素中，后两个要素（支付能力和购买欲 望）中的任何一个要素不具备都意味着是潜在市场。
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消费者的需要
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19
三、目标市场营销及其营销组合
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力。 产品的自然属性。 市场差异性的大小。 产品所处的经济生命周期的阶段。 竞争对手状况。
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20
三、目标市场营销及其营销组合
4）市场定位
市场定位(Positioning)：针对竞争者现有
产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户 对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产 品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系 列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给 顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
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4
一、市场和市场营销
1. 市场：商品交换关系的总和，是商品经济 中生产者与消费者之间实现产品（服务） 价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。
市场的构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望
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5
一、市场和市换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。
市场 （买者总汇）
调研（信息）
图 1－1 简单的市场营销系统
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7
一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念
➢ 需要、欲望和需求
需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生 存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人 尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响表现出来的 对基本需要的特定追求
重新定位
企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认
识而进行的二次定位
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22
三、目标市场营销及其营销组合
2、市场营销组合（Marketing mix）
企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、 协调使用的市场营销手段。
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18
三、目标市场营销及其营销组合
3）选择目标市场
目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上， 企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜 在的消费者群体的需求。
目标市场策略
无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全 部市场提供单一产品
差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要 集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊
基本要点：
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社会过程和管理过程；
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管
理的水平。
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6
促销（沟通）
行业行业 （卖者总汇）
商品或服务 货币
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15
三、目标市场营销及其营销组合
2）市场细分（Segmenting）
市场细分：按照消费需求的差异性把某一 产品（或服务）的整体市场划分为不同的 子市场的过程。
市场细分的意义：
利于企业发现和比较市场机会。 利于企业有效地分配人、财、物力。 有利于企业自身的应变和调整。
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16
三、目标市场营销及其营销组合
交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作 为回报的行为。
交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交 换。
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10
二、 市场营销管理及其哲学观念
1、市场营销管理 1）概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、
建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2）实质：需求管理
➢ 以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念（Societal Marketing Concept）
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14
三、目标市场营销及其营销组合
1、目标市场营销(STP营销)
1）概念
企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其 需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一 系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
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13
二、 市场营销管理及其哲学观念
2）营销管理观念演变
➢ 以企业为中心的观念
生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）
➢ 以消费者为中心的观念
市场营销观念（Marketing Concept）
需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品 的欲望。
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8
一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 产品
产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西
效用、费用和满足
效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价
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9
一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 交换、交易
市场细分的要求：
细分后的子市场要有足够的购买潜力。 细分后的子市场要有可接近性。 市场细分要有可衡量性。 市场细分要有相对的稳定性。
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17
三、目标市场营销及其营销组合
市场细分的标准：
地理环境 人口 社会经济状况 商品的用途 购买行为
市场细分的评估：
市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源
第四章 企业营销管理
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1
教学内容
市场营销概述 市场营销组合策略
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2
教学目的和要求
1. 了解市场营销学基本理论和核心概念 2. 树立正确的营销观念和营销哲学 3. 能够制定出行之有效的营销策略来解决营
销实践中所遇到问题
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3
第一节
市场营销概述
一、市场和市场营销 二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合
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11
常见的需求状况
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
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12
二、 市场营销管理及其哲学观念
2、市场营销管理哲学 1）概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及
管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间
的利益关系
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三、 市场营销管理及其哲学观念
市场定位策略
避强定位策略 企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将
自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特 征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 迎头定位策略 指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上 占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置
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三、目标市场营销及其营销组合
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力。 产品的自然属性。 市场差异性的大小。 产品所处的经济生命周期的阶段。 竞争对手状况。
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三、目标市场营销及其营销组合
4）市场定位
市场定位(Positioning)：针对竞争者现有
产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户 对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产 品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系 列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给 顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
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一、市场和市场营销
1. 市场：商品交换关系的总和，是商品经济 中生产者与消费者之间实现产品（服务） 价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。
市场的构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望
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一、市场和市换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。
市场 （买者总汇）
调研（信息）
图 1－1 简单的市场营销系统
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一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念
➢ 需要、欲望和需求
需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生 存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人 尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响表现出来的 对基本需要的特定追求
重新定位
企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认
识而进行的二次定位
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三、目标市场营销及其营销组合
2、市场营销组合（Marketing mix）
企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、 协调使用的市场营销手段。
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三、目标市场营销及其营销组合
3）选择目标市场
目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上， 企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜 在的消费者群体的需求。
目标市场策略
无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全 部市场提供单一产品
差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要 集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊
基本要点：
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社会过程和管理过程；
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管
理的水平。
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行业行业 （卖者总汇）
商品或服务 货币
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2）市场细分（Segmenting）
市场细分：按照消费需求的差异性把某一 产品（或服务）的整体市场划分为不同的 子市场的过程。
市场细分的意义：
利于企业发现和比较市场机会。 利于企业有效地分配人、财、物力。 有利于企业自身的应变和调整。
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三、目标市场营销及其营销组合
交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作 为回报的行为。
交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交 换。
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二、 市场营销管理及其哲学观念
1、市场营销管理 1）概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、
建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2）实质：需求管理
➢ 以社会长远利益为中心的观念
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三、目标市场营销及其营销组合
1、目标市场营销(STP营销)
1）概念
企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其 需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一 系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
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二、 市场营销管理及其哲学观念
2）营销管理观念演变
➢ 以企业为中心的观念
生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）
➢ 以消费者为中心的观念
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一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 产品
产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西
效用、费用和满足
效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价
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一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 交换、交易
市场细分的要求：
细分后的子市场要有足够的购买潜力。 细分后的子市场要有可接近性。 市场细分要有可衡量性。 市场细分要有相对的稳定性。
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三、目标市场营销及其营销组合
市场细分的标准：
地理环境 人口 社会经济状况 商品的用途 购买行为
市场细分的评估：
市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源
第四章 企业营销管理
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教学内容
市场营销概述 市场营销组合策略
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教学目的和要求
1. 了解市场营销学基本理论和核心概念 2. 树立正确的营销观念和营销哲学 3. 能够制定出行之有效的营销策略来解决营
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第一节
市场营销概述
一、市场和市场营销 二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合
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常见的需求状况
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
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二、 市场营销管理及其哲学观念
2、市场营销管理哲学 1）概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及
管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间
的利益关系
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三、 市场营销管理及其哲学观念
市场定位策略
避强定位策略 企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将
自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特 征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 迎头定位策略 指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上 占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置