2020年百威英博分析报告

2020年百威英博分析

报告

2020年2月

目录

一、从美国啤酒行业发展历程看百威英博成长史 (5)

1、1820-1910年伴随欧洲移民涌入，外来啤酒文化植根美国，美国啤酒行业蓬勃发展 (5)

2、1914年一战爆发、1920-1933年“禁酒令”使美国啤酒行业发展受阻，同时淘汰了大量中小啤酒厂 (5)

3、1940-1980年人口增长、经济繁荣红利期，美国啤酒消费量持续增长 (5)

4、1950-1980年美国啤酒行业集中度逐步提升，安海斯布希自1960年代保持领先地位 (6)

5、1950-70年美国家庭电视普及，龙头企业加大广告营销力度获取市场份额

(7)

6、1980年整体销量到达瓶颈，但淡啤取得较快增长，安海斯布希夺得先机8

7、1980-1990年美国啤酒主流消费结构逐步转变为淡啤 (8)

8、2000年前后淡啤占到美国啤酒消费量的40%左右 (9)

9、美国啤酒行业1990年代后步入成熟期，主要啤酒企业开启了国际扩张 .. 9

10、2008年英博控股安海斯布希，百威英博横空出世 (10)

二、百威在中国：高端啤酒领先 (11)

1、百威英博在中国的发展历程 (11)

（1）百威英博自1990年代开始在中国进行布局 (11)

（2）2011-12年在国内高速扩张，转而自建啤酒生产基地 (11)

2、百威英博中国的高端化战略 (13)

（1）乘中国啤酒行业高端化之风，百威英博占据高端市场主导权 (13)

（2）全国范围定位高端化，逐个省份提升市场占有率 (13)

（3）福建是百威英博于中国的样板市场 (14)

（4）多层次、多品牌的产品组合是公司核心竞争力 (14)

（5）百威中国持续提升核心+及以上产品销量占比 (14)

（6）百威中国通过产品结构升级+提价，吨价、盈利能力稳定提升 (15)

（7）百威中国高端化战略持续拉动EBITDA增长 (15)

（8）百威中国吨酒价领先国内品牌，仍低于百威亚太、百威全球 (16)

（9）减少不必要的成本以释放资源进一步投放品牌及营销，百威亚太的销售费用率处于较高水平 (16)

（10）百威亚太盈利能力领先 (17)

三、百威英博给中国啤酒行业的启示 (18)

1、中国啤酒行业类似于美国1970-1980年代，高端化大有可为，行业集中度仍有提升空间 (18)

2、品牌营销投入、紧跟行业流行趋势推出大单品，是提升市场份额的关键要素 (19)

3、开源比节流更重要 (19)

从美国啤酒行业发展历程看百威英博成长史：伴随1820-1910年欧洲移民涌入，外来啤酒文化植根美国，安海斯布希成立于1852年。1940-1980年得益于人口增长、经济繁荣，美国啤酒消费量持续增长，至1980年达到高位。1950-1970年美国家庭电视机普及，安海斯布希加大营销投入，确立了行业龙头地位，市场份额快速提升；1970-80年美国啤酒行业整体销量进入存量期，但经历近20年价格战后集中度提升明显，同时淡啤开始流行，安海斯布希紧跟行业趋势推出大单品BUD LIGHT，稳固行业龙头地位。美国啤酒行业CR 3集中度自1950年17.4%提升至1999年83.2%，安海斯布希市占率自1950年5.9%提升至2002年的49.2%。

百威英博在中国坚持高端化战略。百威英博1990年代开始通过并购布局中国，2011-12年转而自建啤酒生产基地在国内高速扩张。乘中国啤酒行业高端化之风，百威英博在高端及超高端啤酒品类中市占率达到46.6%，占据高端市场主导权。百威中国高端啤酒销量占优，2016年核心+及以上产品销量占比已超过55%，高于行业平均水平。受益于产品结构升级+提价，百威中国2017-19年吨酒价保持6-8%增速，盈利能力持续提升。百威英博重视品牌及营销，销售费用率高于百威全球及国内啤酒企业。

百威英博给中国啤酒行业的启示：1）中国啤酒行业类似于美国1970-1980年代，高端化大有可为，CR 3集中度仍有约20%的提升空间。2）品牌营销投入、紧跟行业流行趋势推出大单品，是提升市场份额的关键要素。3）开源比节流更重要，横向比较百威亚太与国内

啤酒企业盈利能力，主要差距体现在毛利率。

一、从美国啤酒行业发展历程看百威英博成长史

1、1820-1910年伴随欧洲移民涌入，外来啤酒文化植根美国，美国啤酒行业蓬勃发展

1820-1870年750万移民的到来使美国人口增长了一倍多，其中2/3的移民来自嗜好饮酒的德国和爱尔兰。安海斯布希便成立于1852年的美国圣路易斯市，彼时城里1/4以上为德国移民。

2、1914年一战爆发、1920-1933年“禁酒令”使美国啤酒行业发展受阻，同时淘汰了大量中小啤酒厂

一战期间粮食供应紧缺，政府为保证军队供应，限制酿酒用途，啤酒消费受到影响。“禁酒令”1920年正式生效，直到1933年美国长达13年的禁酒期终于接近尾声。这期间众多小型啤酒厂关闭，美国啤酒厂数量减少了44%，1934年还剩下756家。这一时期，安海斯布希依靠经营酿酒相关产品维系生存，其中包括麦芽汁、麦芽糖浆和面包酵母等。大萧条结束后的3年美国经济茁壮复苏，啤酒销量迅猛增长，1938年整个行业增长率达到26%。

3、1940-1980年人口增长、经济繁荣红利期，美国啤酒消费量持续增长

二战期间政府并没有像一战时期限制粮食酿酒用途，反而为鼓舞