《市场营销心理学》第4章_细分市场消费心理

儿童日托中心的收费为每名儿童每小时5加元， 如送两个孩子为8加元；膳食另计，每餐约3加元。 这个收费标准一般人都付得起。
案例讨论：
1.类似“小女王”式的日托中心在中国城市是否 能办？为什么？
2.如果在中国城市中办这种日托中心或其他类型 的儿童服务项目，应注意什么问题？
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2.针对节假日常规促销。每次节假日常规促销中，通过 不同的优惠拆分，让顾客感觉获得的优惠总值更大。
3.针对圣象的销售终端。在一、二级市场的销售终端， 配套POS机收银系统划卡消费，一来方便交费，更重要的是 让顾客看不见自己花了多少现金信用卡消费。
4.针对圣象的服务流程。顾客总是希望他所选择的圣象 品牌不仅值得信赖，而且工作和服务顺序能让顾客产生良好 的心理感受。
第四章 细分市场消费心理
【本章导读】市场上的消费者们分散于不同的地区， 他们个性各异，消费行为及习惯形形色色。企业如 何在激励的竟争中，使自己生产经营的产品和提供 的服务，实现商品价值和使用价值呢？本章重点介 绍了不同社会阶层、不同生活方式、不同个性、不 同年龄段、不同性别的消费者心理及营销策略，以 便为商家制定有效的营销策略提供基本的理论指导。
因此，简单的说，个性有内在的稳定性、外在的 一致性和人际的差异性。
气质与性格
气质：是人典型的、稳定的心理特点。 （强度、速度、稳定性、灵活性、指向性）
性格：是指人们在现实生活中一惯显现的 态度倾向和行为方式。
性格气质相互渗透，互相作用。 性格体现人的社会属性，有明显的道德评
价意义
冲动型 理智型 想象型 习惯型 价格型 不定型
这个儿童日托中心机构设在旅馆里面，面积110 平方米，接收1个月到14岁的少年儿童。该中心 照看儿童与通过旅馆照看儿童不一样。这不仅因 为儿童中心有经验丰富的老师，而且它是艺术和 手工艺制作的活动中心，儿童在日托中心可以下 棋、看书、看电影、录像以及学手工制作等等。
儿童日托中心一周七天都对外开放，接受儿童的 原则是方便顾客，如有特殊要求可以延长日托时 间。父母可以为自己的孩子预定各式各样的午餐 或晚餐，服务人员向日托中心送热饭菜。
(2)分析评价能力 (3)选择决策能力 (4)鉴赏力 (5) 使用能力 (6) 对自身权益的保护能力
二、消费者生活方式与消费
生活方式是指人的活动、兴趣和意见 上表现出来的生活模式。 生活方式受到 很多因素的影响，包括社会主流文化、地 理区域、职业、社会阶层、消费者个人特 征与能力等，而这些因素又可以概括为某 一种亚文化因素。生活态度、消费行为、 休闲活动等方面的内容。
这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅 馆”与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。 他们所以开办这样一个日托中心，是因为他们注 意到，越来越多的旅客带着儿童开会，不仅需要 随身携带手提电脑，而且要随身携带尿布。据美 国旅行数据中心的统计，仅1993年内，美国公 差旅行人次有1.2亿，其中15%的出差者旅行时 是带者儿童的。
3.区域亚文化群体与生活方式 区域亚文化群体是以居住区域分布为特色的文 化群体。
4.职业亚文化群体与生活方式 职业亚文化群体是以人们的社会职业为特点的 文化群体，由于消费者社会职业不同，经济收入不 同，所处的社会环境也不同，由此所形成的消费心 理与行为不同。
5.宗教信仰亚文化群体与生活方式 宗教信仰亚文化群体是一种以种族渊源及遗传 性特征为基础的亚文化群体。
资料56：在巴基斯坦伊斯兰教为国教，信徒占 全国人口的95%以上。信徒们严格遵守穆斯林传统， 禁绝饮酒，在该国销售酒就是违法的。
全球消费者生活方式出现根本改变
三、消费者的社会阶层与消费
社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念和 行为态度不同进行的等级划分。在任何国家都 存在贫富人群与中产阶级。富有者往往喜好追 求稀罕难得的产品，他们要求所购产品能显示 自己的身份，不计较价格。相反，收入低的消 费者只要求购买满足基本生活要求的产品，对 价格很在乎。较高收入者能够购买高档家具、 高档汽车、艺术珍品等，而低收入者只能购买 一般的日常消费品。
顾客通过到亲眼目睹甚至亲身体验圣象地板 的优点和卖点，感觉更具说服力和影响力。当顾 客有这方面的潜在需求或当顾客面对好几个品牌 而举棋不定时，他会不经意间想起圣象地板曾经 通过踩踏活动向公众承诺过地板有哪些值得信赖 的优点和卖点，也就会坚定购买圣象产品的决心。
亮点二：签售（限时抢购）活动
这种活动方式不是圣象所创，但圣象做到了“它山之石， 可以攻玉”之效果。圣象非常精妙地运用了顾客的“趋众”、 “相互影响”和“占便宜”三种心理效应。当然圣象签售活 动最终的成功，前提是当事品牌必须具备相当的说服力。
投其所好，推销弥补老年人身体缺陷 的产品
做消费顾问，而不是硬性销售者 提供周到方便的服务
女性消费者心理特征
1.女性消费者的购买心理特征 (1)注重商品的外观和自己的情感 (2)注重商品的实用性和具体利益 (3)注重商品的便利性和生活的创造性 (4)有较强的自我意识和自尊心
女性消费者营销策略
态度 节俭型 自由型 保守型 怪癖型 顺应型
行为 习惯型 慎重型 挑剔型 被动型
分组讨论：
针对不通气质和性格的消费者 应该采取什么样的营销策略？
因人而异的营销策略
以新奇打动冲动型消费者 说之以理，赢得理智型的消费者 平和对待性格暴躁的消费者 让沉默寡言的消费者打开心扉 对吝啬的消费者强调节俭 应对挑剔型消费者的技巧 犹豫不决的消费者需要不断诱导
1.青年消费者群体的心理与行为特征 (1)追求时尚，表现时代 (2)追求个性，表现自我 (3)追求实用，表现成熟 (4)注重情感，冲动性强
2.青年消费者群体的营销策略
采用差异化策略（惠普电脑） 借助网络新工具营销（可口可乐） 借助娱乐来营销（蒙牛酸酸乳） 创造新的观念来营销（耐克：just do
中国形成新的社会阶层
思考题：
列举1-2个你所知道的社会阶层 的生活方式和消费方式。
精英阶层的生活方式
生活态度
对未来生活的自信度较高
对中国的经济未来发展普遍持乐观的态度
职业取代家庭，占据生活中最重要的位置
消费 品牌首选 卡时代的到来
休闲 旅行 运动
现代生活用品
青年消费者心理及营销策略
it）
老年消费者群体的心理与行为特征
(1)心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 (2)注重实际，追求方便实用 (3)需求结构呈现老年化特征 (4)部分老年消费者还抱有补偿性消费动
机——试图补偿过去因条件限制未能实现 的消费愿望，如美容、美发、穿着打扮、 营养食品、健身娱乐、旅游观光等。
老年消费者群体的营销策略
用精美的包装来吸引女性顾客 根据女性心理合理报价 推销手段需不断创新 体贴入微的情感导入 温馨和谐的服务与环境
惠普
“我的电脑 我的舞台”
耐克：just do it
“五星”级儿童日托中心
加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆” 是一座五 星级旅馆，1994年8月，该旅馆开设了儿童日 托中心。
【开篇案例】
圣象地板的心理营销策略
在通常的营销活动中，我们往往不太善于 利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有 “冲动”和“下意识”的购买行为，但在设 计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判 断的群体。
圣象地板的营销活动，很好地运用了顾 客潜在的心理变化来设计和展开。
亮点一：踩踏活动
圣象踩踏活动，很好地运用了顾客的“社会 验证”和“公众承诺”两种心理效应。
第
四
第一节 消费者消费行为分析
章
细
分
第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略
市
场
消
费
心
第三节 不同性别消费者心理及营销策略
理百度文库
第一节 消费者消费行为分析
一、个性心理与消费 世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己 独特的个性心理特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自 信型、缺乏主见型、好奇型、保守型、爱显露型，默 不作声型……等。
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基
本文化总体特征，又有其自身较稳定的以观念、信 仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的人群共 同体（如穿着打扮）。
2.地理亚文化群体与生活方式 地理亚文化群体是受地理条件的影响而形成的
与气候条件、地理条件有关的生活方式和消费习惯 的亚文化群体（如我国的饮食习惯是北方人过节喜 欢吃饺子，南方人喜食米饭 ）。
圣象在以下方面也很好地运用基于顾客“心理价值选择” 的心理效应？
1.针对特定款式的促销，还标注是限量版。如：在康树 公司纪念日，特别推出针对康树地板树种的珍贵和高端款式， 使消费者认可木材的珍稀，今天不买，将来可能买不到。由 于价格的昂贵而不接受一次性付款以减轻顾客的消费压力 （分期付款、和谐消费）。活动很好地运用了产品的“稀有” 和顾客“心疼花钱”两种心理效应。
消费者的能力差异特征与消费
心理学认为，能力是人顺利地完成各 种活动所必备的心理条件。一个人各方面 能力的发展水平是不平衡的，有的方面突 出，有的方面则比较薄弱，而且不同人能 力的突出、薄弱表现也不一样，这就形成 了人的能力差异。
(1)感知能力 资料：纺织印染技术工人能分辨四十多种浓
淡不同的黑色（一般人只能辨别3、4种）； 机械工人能根据机器运转的声音来检查故障； 品酒师能鉴别出各种酒的优劣等。这就是知 识经验是否丰富的人观察能力的区别。
亮点三：展销推广活动
圣象在开展此类活动其间，很好地利用了顾客的“考虑” 和“互惠”两种心理效应。为顾客提供了“令人愉悦的赠送” 理由；而且没让顾客觉得这种赠送会变成交易的一部分。
亮点四：家装恳谈会
一个“恳”字道出了圣象开展此类活动的坦诚心态，也 拉近了与顾客的心理距离。在微笑的服务中，新老顾客互动 交流，现场告诉顾客我们平常提供的哪些服务是免费的，进 而提升他们对产品的价值判断，增强顾客产生购买的意愿