消费者自我_品牌联结的内涵_形成机制及影响效应

心理科学进展 2013, Vol. 21, No. 5, 922–933 Advances in Psychological Science

DOI: 10.3724/SP.J.1042.2013.00922

922

消费者自我-品牌联结的内涵、形成机制及影响效应*

王财玉

(信阳师范学院教育科学学院心理系, 河南信阳 464000)

摘 要 自我-品牌联结(self-brand connections, 简称SBC)是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。自我-品牌联结形成机制包括两种, 消费者认同的视角阐述了消费者会根据自我认同的不同纬度, 构建出一系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的品牌联结; 品牌意义传播的视角流动性地阐述了自我-品牌联结形成的三个阶段。自我-品牌联结的影响效应是指品牌联结会对品牌关系形成积极、正性的影响, 但该效应的发挥会受到诸多因素的调节。未来研究应关注自我-品牌联结的文化心理、自我心理以及我国消费者民族品牌联结的培育机制等问题。

关键词 自我-品牌联结; 社会认同; 品牌社区; 品牌来源国联结 分类号

B849:C93

1 引言

在买方市场下, 市场竞争日趋加剧, 顾客忠诚培育成为一个棘手的问题, 依靠增加退出障碍(如垄断市场、增加转换成本等)所形成“人质顾客”, 只会导致“虚伪忠诚”、甚至“品牌憎恨” (王财玉, 2012), 最终是顾客流失。长期、有效的顾客忠诚必须建立在消费者对企业的信任与自愿之上, 于是, “关系营销”出现, 它描述了顾客和品牌之间可以形成类似于人际关系一样的高质量关系。此外, 随着技术扩散加速, 产品同质化倾向也在加剧, 对于同类产品, 其功能特征基本相似, 在这种情况下, 企业只有从功能诉求转向心理诉求, 通过赋予品牌一定的心理意义, 让消费者对品牌产生独特的心理体验, 这样既可避免与竞争对手直接对抗, 还能让消费者自愿地与品牌联结在一起, 从而形成高质量的消费者-品牌关系(consumer- brand relationship), 实现顾客忠诚。

在体验经济时代, 消费者购买行为不再仅仅是功能性需求满足, 自我建构、表达的需求越来越强, 如De Fraja (2009)发现, 人们希望将自身不

收稿日期:2012-09-25

* 河南省哲学社会科学规划项目(2012CXW003)资助。 通讯作者:王财玉, E-mail: wangcaiyu164@

可视的积极特质通过显性消费表达给异性。体验时代商品已被符号化或意义化, 如“芭比(Barbie)娃娃”寄托了收藏者纯真的少女梦想, “万宝路(Marlboro)香烟”满足了消费者“西部牛仔”英雄情怀, 而“哈雷戴维森(Harley-Davidson)摩托”则表示车迷们认同霍布斯价值观和道德体系。消费者通过与品牌的心理联结, 将这些意义元素融入到自我概念中, 并不自觉地成为了“品牌的俘虏”, 甚至产生了一种以“激情、高强度态度以及长期品牌关系”为内涵的品牌至爱(brand love) (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012)。这就是消费者自我-品牌联结(self-brand connections, 简称SBC)表现形式, 它是一种高质量的消费者-品牌关系。

消费者自我-品牌联结对营销者和消费者都具有重要价值, 但已有研究缺乏系统梳理, 对此, 本文在界定自我-品牌联结内涵基础上, 重点探讨其形成机制及影响效应, 从而揭示出消费者与品牌关系的变化规律, 进而对我国企业市场细分、品牌定位提供参考。

2 消费者自我-品牌联结的内涵

在消费社会中, 自我是影响品牌消费的重要内容, 自我对品牌消费的影响本质是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有(Wattanasuwan, 2005), 使品牌作为自我概念的一

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部分而存在(Park, Macinnis, & Priester, 2006)。

自我具有多重性, 包括个体性自我(反映了个体区别于他人特征)和社会性自我(反映了个体被他人或群体所认同的特征)。不同自我所驱动的消费动机不同, 特定自我导致了对特定品牌意义的占有和诠释：Elliott和Kritsadarat(1998)认为, 消费者通过品牌意义可以对外构建社会识别, 体现与社会的关系, 而对内构建自我认知, 体现自我的个体特征; Cooper, McLoughlin和Keating (2005)认为, 品牌可以在消费者个体性和社会性两个层面上建构心理意义; Helen和 Susan (2011)采用存在主义现象学访谈法发现, 消费者在消费过程中围绕“我可以掌控”、“我就是我”、“我分享、我喜欢”以及“我属于”四个层面构建不同水平自我; Aguirre-Rodriguez, Bosnjakb和Sirgy (2012)认为, 消费者品牌联结所涉及的是品牌形象与现实自我、理想自我、社会自我以及社会理想自我之间关系的匹配性。

总之, 消费者使用品牌构建、表达自我的纬度可以归为两类：(1)在自我的个体特征方面, 品牌能够表现其拥有者的个人年龄、性别、需要、生活方式、价值观、个性、能力等; (2)在自我的社会特征方面, 品牌则能体现消费者的身份、角色以及归属群体等。并且这些不同层面的联结, 随着消费者与品牌在认知、情感纽带上联结程度的差异, 还会表现出程度的不同, 如自我形象与品牌形象一致性、品牌依恋、品牌至爱以及粉丝崇拜等 (e.g. Escalas & Bettman, 2005; Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010; Park et al., 2006; Jahn, Gaus, & Kiessling, 2012; Lee & Smith, 2008)。所以, 本文中消费者自我-品牌联结内涵是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。3 消费者自我-品牌联结的机制

来自消费者和营销者两方面的实践, 为消费者自我-品牌联结的形成机制提供了不同的视角：品牌认同的视角和品牌意义传播的视角。

3.1消费者品牌认同的视角

消费者认同在自我-品牌联结形成过程中起着重要作用(Oyserman, 2009)。认同可以分作个体认同(individual identity)与社会认同(social identity), 消费者会根据认同的不同维度, 构建出一系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的自我-品牌联结, 消费者既会构建基于自我价值满足的个体性自我品牌联结(如功能性、享乐性、象征性价值满足等), 还会构建“群体性品牌联结”, 甚至“民族性品牌联结”。

3.1.1消费者品牌认同的层面

(1)自我价值认同。从资源交换理论和自我概念理论出发, Park等(2006)指出, 有三种类型的价值与品牌依恋(品牌联结一种形式)的形成相关(见图1)。

功能性(functional)价值, 当品牌提供消费者需要的功能性价值时, 从而实现自我目标, 赋予消费者一种效能感。享乐性(hedonic)价值, 当品牌提供享乐性价值时, 品牌就可以通过提供感官的、享乐等来满足消费者个体性的需求。象征性(symbolic)价值, 品牌作为一种文化资源能提供有关消费者的社会角色或身份信息, 当消费者不熟悉自己的社会角色或者渴望角色转换时, 往往会利用带有角色象征意义的品牌进行自我定义自己的社会角色(Kleine, Kleine, & Brunswick, 2009); 当消费者为了满足其社会地位或身份需求, 往往对拥有地位信号的品牌进行联结(Wang & Lin, 2009; Gao, Wheeler, & Shiv, 2009), 如Rocker和

图1 消费者价值满足与自我-品牌联结(Park et al, 2006)