2019-2020年国内互联网广告异常流量白皮书

2019-2020

国内互联网广告异常流量白皮书

Content

背景介绍2019年异常流量分析国双监测方案

01背景介绍

022019年异常流量分析

异常流量标准

本报告针对的异常流量，是参照了 MRC、IAB 的国际行业标准，国内权威组织中国广告协会组织制定的国家标准和团体标准，以及中国无线营销联盟对异常流量的定义和分类。根据标准异常流量被分为两类：GIVT 和 SIVT 。

GIVT 是 General Invalid Traffic 的缩写，即常规无效流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行过滤的流量。

SIVT 是 Sophisticated Invalid Traffic 的缩写，即复杂无效流量，这种类型的流量无法通过简单的规则识别出来，一般需要通过高级分析，多方合作与协调，乃至人工干预等方法以及广告投放活动以外更大范围的数据信号才能分析和识别。

异常流量数据分析

33.9%

33.8%

30.9%

32.2%

23.2%

22.6%

2019 年全年整体分析 :

2019 年互联网广告异常曝光占比 32.2%，较 2018 年增长 4.2%。异常点击占比有明显增加，占比达 33.8%，并首次超过异常曝光占比。这源于广告主愈加重视并加大对于效果类广告的投放，以及国双根据市场趋势，针对新的异常形式加强了异常点击的识别。

2017-2019 年异常流量对比分析

异常曝光

异常点击

40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%

2017 年

2018 年

2019 年

数据时间：2019 年 1 月 1 日 -2019 年 12 月 31 日

异常流量数据分析

2019 年分季度趋势分析 :

异常曝光与异常点击占比均在第二、第四季度相对较高，第四季度高于第二季度，这可能与二、四季度有 618，双十一活动有关。

36.0% 35.0% 34.0% 33.0% 32.0% 31.0% 30.0% 29.0% 28.0% 27.0%

2019 年分季度曝光 / 点击异常占比趋势异常曝光异常点击

35.3%

第一季度第二季度第三季度第四季度

33.8%

34.2%34.3%

28.02%

32.1%

31.5%

31.2%

30.3%

19.52%

异常流量数据分析

2019 年分月度趋势分析：

2019 年，异常曝光和异常点击占比波动总体较为平稳，下半年占比略高于上半年。

45.0%

2019 年分季度曝光 / 点击异常占比趋势异常曝光异常点击40.0%

35.0% 30.0%31.5%31.7% 32.1%30.3%

34.9% 35.8%

34.8%

30.4%

34.3%

32.5%

34.5%33.9%

37.5%

35.2%

25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%29.5%27.7%30.1% 29.3%

32.9%

28.4%

32.3% 30.5% 32.0% 32.4%

1 月份

2 月份

3 月份

4 月份

5 月份

6 月份

7 月份

8 月份

9 月份10 月份11 月份12 月份

9

异常流量数据分析

分媒体类型——异常曝光：

四大媒体类型的异常曝光占比，除网盟 /DSP 占比稍有降低外，其他各媒体均有增高。其中垂直媒体异常曝光占比近4 成。视频媒体异常曝光占比增速明显，同比 2018 年增长 28.9%。

45.0% 40.0%

36.9% 36.3%

38.8%

2017-2019 年分媒体类型异常曝光对比

36.1%

35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%

33.5%

29.7%

32.6%

28.4%

22.8%

29.4%

33.2% 32.5%

垂直

门户 视频 网盟 /DSP