营销诊断方案
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下，应对策略不够充分。
2、市场把握 针对目前的宏观调控，本项目应对手段不够，导致项目销售出现问题。
营销策划改进思路
针对项目包装：完善项目包装体系。 针对户型面积偏大：重新定位目标客户群 针对宣传推广：扩大宣传深度与广度，强化知名度与美誉度。 针对营销手段单一：差异化营销，强化培训，加强团队建设。 针对整体营销策：制定全年营销方案，调整项目营销策略。
重新定位目标客户群
一期销售均价3600元/㎡，大部分房源面积在140平米左右，则项目多数房源总 价5Βιβλιοθήκη Baidu万左右。
本项目首付为40%，按二套房10年贷款计算，本项目购房成本如下：
首付款：20万 贷款年限：10年 贷款月供：3452元 10年还款：41.43万元。
根据本项目购房成本计算，目标客户家庭月收入为8000元以上。
导致项目面积大、总价高的户型占比较大。 尤其是部分户型刚好越过144平米契税跳点的定线。
2、市场需求 根据我司实地调研，目前阳城主流需求户型以120㎡左右的三房与90㎡左右
的两房为主。
问题三：推广深度与广度不够，项目知名度 与美誉度较低。
1、推广调性 项目市场定位不够准确，对项目整体形象与档次提升不够。
势。
2、工地现场 现场形象较差，缺乏必要的彩旗、条幅、巨幅，路面灰尘较重，缺乏看房
通道的规划与包装，围墙广告陈旧，没有规划样板景观区、样板房、样板物业 等样板工程。
3、推广调性 项目市场定位不够准确，对项目形象与档次提升不足。
问题二：户型面积偏大，但市场需要以中小 面积住宅为主。
1、产品定位 80-100㎡的房源仅占总量的7.14%，而大于120㎡的户型占总量的58.93%，
不足。
2、销售培训 销售培训开展滞后，导致销售人员对项目的理解不足，对项目核心卖点把
握不足准确。
3、团队精神 案场管理缺少团队建设，如：团队文化建设、团队凝聚力、团队协作等方
面，使团队中个人的主观能动性及能力没有得到充分体现。
问题五：营销策划缺乏整体规划。
1、整体营销策划 项目在营销及宣传方面，缺乏整体规划，尤其是在销售情况不理想的情况
• 推广手法三：集群行销，周边乡镇、政府单位、医院、学校、矿场、企 业上门推介，进行一对一的销售。
开盘活动示意
亲子嘉年华示意 样板间开放示意
差异化营销，强化培训，加强团队建设。
阶段
单元 1.销售流程
培训内容 介绍整个销售过程各个步骤的各项工作原理
教材
时间
2.销售人员素质
销售人员的工作守则、职业道德、礼仪、销售现场注意事项、 心理素质和正确的工作态度等
开发商配合 1、项目全面封盘，启动2#、3#住宅认筹； 2、推广支持，增加项目宣传推广投入； 3、样板间，建议6月份前完成项目样板间、看房通道、现场样板绿化。
2011年营销工作计划
第二阶段：7-8月
工作内容 1、2#、3#开盘，建议开盘时间为7月8日（星期五，农历六月初八），结合样板 间开放仪式，当天举行盛大的开盘活动； 2、开展集群行销，针对周边乡镇、企事业单位、学校、医院等进行上门推介；
• 建立绩效考核制度，每月明确团队销售任务、个人销售任务，执行销售竞赛 制度，有奖有罚，调动人员积极性。
调整项目营销策略
1、制定全年的营销方案——2011年销售目标：1.5亿元。 2、由坐销调整为行销——进行上门推介，主动寻找客户。 3、推广主题调整——阳城殿堂级豪宅，犒赏一个阶层的极致成就。 4、营销团队——采用营销策划小组的形式。
2、推广广度 目前本项目宣传仅限于户外、候车亭、电视广告，推广的广度相对本项目
体量而言，明显不够。
3、推广深度 从目前的宣传内容及主题看，对项目核心卖点挖掘不够充分，推广深度不
足，项目价值支撑点不够。
问题四：营销手段单一，营销团队业务素质 偏低。
1、谈客技巧 经过与销售人员的访谈，销售人员的谈客技巧较缺乏，对客户的引导明显
开发商配合 1、配合营销公司举行开盘活动； 2、确定项目前期物业公司，由物业公司负责项目营销中心样板物业、体验区、 样板间的保养及维护。
2011年营销工作计划
第三阶段：9-12月
工作内容 1、4#、5#、6#加推，利用项目开盘活动造势，加推4#大户型及5#、6#封盘房源， 加推时间建议在9月初，具体时间根据2#、3#开盘情况确定；11月份组织7#、8# 开盘。 2、结合项目加推，建议举办亲子嘉年华、产品推介会、客户答谢会等活动，利 用活动营销进行造势，促进项目销售。 3、全面启动口碑营销、短信营销、环境营销、品牌营销、关系营销。
销售 基础 培训
3.销售技巧
销售工作的注意事项、观察技巧、倾听技巧、推介技巧、洽 谈技巧、应变技巧、客户分析等
销售 管理 手册
5 天
4.销售控制
气氛营造、气氛控制、成交控制、成交程序
5.客户跟踪
客户沟通方法、售前跟踪方法、售后跟踪方法、客户跟踪方 法
6.公司介绍
公司架构、管理、开发理念、开发业绩
7.项目介绍
美韵家园策略沟通及服务方案
目录
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分
前期营销推广诊断 营销策划改进思路 下阶段工作计划 项目合作建议
项目初步理解
优势一：城市发展方向 优势二：背山面水，风水宝地 优势三：五星级酒店配套，高端居住氛围 优势四：全板式高层，户型通透，集中供暖 优势五：大间距，高绿化 总之，项目基本面较好，定位起点较高
标准
5
表格
天
• 重新制定三分钟沙盘演练说辞，第一时间引起客户好感，严格按照统一说辞 完整介绍沙盘；
• 系统进行销售培训，包括房地产基础知识培训、项目说辞培训、销售礼仪培 训、成交逼定技巧培训；
• 建立早晚会制度，早会组织晨读鼓舞士气，组织礼仪培训整理仪容和精神面 貌；晚会分析当天来访来电客户，做成功和失败案例分析，组织沙盘演练；
前期营销推广诊断
问题一：定位高端，但包装形象档次较低。 问题二：户型面积偏大，但市场需求以中小面积住宅为主。 问题三：推广深度与广度不够，项目知名度与美誉度较低。 问题四：营销手段单一，营销团队业务素质偏低。 问题五：营销策划缺乏整体规划。
问题一：定位高端，但包装形象档次较低。
1、营销中心 整体装修档次较低，氛围包装不够，无法体现项目阳城第一高端楼盘的气
开发商配合 1、在9月前完成项目主入口广场及对面桥梁的施工，展示项目高端形象； 2、二期样板间及看房通道施工，为二期蓄水及销售提供支持。
项目合作建议
一、全程营销策划+广告整合 服务至销售结束，整体收费30万元
二、销售代理 代理佣金费率：2.5%；溢价部分3：7分成
谢谢观赏
亚展国际——打造中国房地产第一执行力创新营销团队
阳城高端客户人群：
矿老板、企业高管、政府公务员、中小企 业主、城区及外出经商人士等。
扩大宣传深度与广度
宣传推广主题：
阳城殿堂级豪宅 犒赏一个阶层的极致成就
• 推广手法一：从网络、电话、短信、电视、报纸、电线杆道旗等全方位 来推广项目，增加推广的范围。
• 推广手法二：活动营销，样板间开放活动、亲子嘉年华、项目推介会、 客户答谢会、开盘活动等。
完善项目包装体系
1、重新包装项目营销中心，引入样板物业、智能化配套及工程材料展示、情 景体验区等功能。增加吊旗、指示牌，更换谈判桌椅，更换展板内容，拍摄项 目多媒体宣传片。
2、增设样板间，并完善项目看房通知包装，包括沿途绿化、形象围板、安 全维护、样板间保洁等。 更换围墙广告画面，增设彩旗、条幅、巨幅、温馨提示牌等内容。
下阶段工作计划
完善销售队伍建设
营销策划小组 销售总监
后台策划人员 策划经理、设计师、文案
销售主管
行政助理 执行策划师 销售主管
置业顾问3名 销使若干
置业顾问3名 销使若干
2011年营销工作计划
第一阶段：5月中旬—6月
工作内容
1、营销团队进场，展开项目培训及市场调研； 2、工地包装，围墙要更换，同时增加楼梯条幅和巨幅，营造销售氛围； 3、示范区包装，对样板房、样板景观、看房通道进行设计和包装； 4、营销中心包装，增加导视牌、吊旗，同时，更换沙发位圆桌和谈判桌，更 换展板内容，制作项目电视宣传片并在电视机循环播放； 5、更新项目宣传推广物料，加大宣传推广力度。
特色、规划、建筑、配套、功能、管理
项目 情况 培训
8.项目卖点 9.统一说辞
项目各方面优势 销售人员向客户解说的统一口径
项目 统一 说辞
4 天
10.市场分析
本地区物业市场状况、市场发展趋势、项目的竞争优势等
11.对手分析
竞争对手的优劣情况分析、成功项目的经营情况
实战演练
12.模型介绍
现场演练模型介绍的要点和方法
2、市场把握 针对目前的宏观调控，本项目应对手段不够，导致项目销售出现问题。
营销策划改进思路
针对项目包装：完善项目包装体系。 针对户型面积偏大：重新定位目标客户群 针对宣传推广：扩大宣传深度与广度，强化知名度与美誉度。 针对营销手段单一：差异化营销，强化培训，加强团队建设。 针对整体营销策：制定全年营销方案，调整项目营销策略。
重新定位目标客户群
一期销售均价3600元/㎡，大部分房源面积在140平米左右，则项目多数房源总 价5Βιβλιοθήκη Baidu万左右。
本项目首付为40%，按二套房10年贷款计算，本项目购房成本如下：
首付款：20万 贷款年限：10年 贷款月供：3452元 10年还款：41.43万元。
根据本项目购房成本计算，目标客户家庭月收入为8000元以上。
导致项目面积大、总价高的户型占比较大。 尤其是部分户型刚好越过144平米契税跳点的定线。
2、市场需求 根据我司实地调研，目前阳城主流需求户型以120㎡左右的三房与90㎡左右
的两房为主。
问题三：推广深度与广度不够，项目知名度 与美誉度较低。
1、推广调性 项目市场定位不够准确，对项目整体形象与档次提升不够。
势。
2、工地现场 现场形象较差，缺乏必要的彩旗、条幅、巨幅，路面灰尘较重，缺乏看房
通道的规划与包装，围墙广告陈旧，没有规划样板景观区、样板房、样板物业 等样板工程。
3、推广调性 项目市场定位不够准确，对项目形象与档次提升不足。
问题二：户型面积偏大，但市场需要以中小 面积住宅为主。
1、产品定位 80-100㎡的房源仅占总量的7.14%，而大于120㎡的户型占总量的58.93%，
不足。
2、销售培训 销售培训开展滞后，导致销售人员对项目的理解不足，对项目核心卖点把
握不足准确。
3、团队精神 案场管理缺少团队建设，如：团队文化建设、团队凝聚力、团队协作等方
面，使团队中个人的主观能动性及能力没有得到充分体现。
问题五：营销策划缺乏整体规划。
1、整体营销策划 项目在营销及宣传方面，缺乏整体规划，尤其是在销售情况不理想的情况
• 推广手法三：集群行销，周边乡镇、政府单位、医院、学校、矿场、企 业上门推介，进行一对一的销售。
开盘活动示意
亲子嘉年华示意 样板间开放示意
差异化营销，强化培训，加强团队建设。
阶段
单元 1.销售流程
培训内容 介绍整个销售过程各个步骤的各项工作原理
教材
时间
2.销售人员素质
销售人员的工作守则、职业道德、礼仪、销售现场注意事项、 心理素质和正确的工作态度等
开发商配合 1、项目全面封盘，启动2#、3#住宅认筹； 2、推广支持，增加项目宣传推广投入； 3、样板间，建议6月份前完成项目样板间、看房通道、现场样板绿化。
2011年营销工作计划
第二阶段：7-8月
工作内容 1、2#、3#开盘，建议开盘时间为7月8日（星期五，农历六月初八），结合样板 间开放仪式，当天举行盛大的开盘活动； 2、开展集群行销，针对周边乡镇、企事业单位、学校、医院等进行上门推介；
• 建立绩效考核制度，每月明确团队销售任务、个人销售任务，执行销售竞赛 制度，有奖有罚，调动人员积极性。
调整项目营销策略
1、制定全年的营销方案——2011年销售目标：1.5亿元。 2、由坐销调整为行销——进行上门推介，主动寻找客户。 3、推广主题调整——阳城殿堂级豪宅，犒赏一个阶层的极致成就。 4、营销团队——采用营销策划小组的形式。
2、推广广度 目前本项目宣传仅限于户外、候车亭、电视广告，推广的广度相对本项目
体量而言，明显不够。
3、推广深度 从目前的宣传内容及主题看，对项目核心卖点挖掘不够充分，推广深度不
足，项目价值支撑点不够。
问题四：营销手段单一，营销团队业务素质 偏低。
1、谈客技巧 经过与销售人员的访谈，销售人员的谈客技巧较缺乏，对客户的引导明显
开发商配合 1、配合营销公司举行开盘活动； 2、确定项目前期物业公司，由物业公司负责项目营销中心样板物业、体验区、 样板间的保养及维护。
2011年营销工作计划
第三阶段：9-12月
工作内容 1、4#、5#、6#加推，利用项目开盘活动造势，加推4#大户型及5#、6#封盘房源， 加推时间建议在9月初，具体时间根据2#、3#开盘情况确定；11月份组织7#、8# 开盘。 2、结合项目加推，建议举办亲子嘉年华、产品推介会、客户答谢会等活动，利 用活动营销进行造势，促进项目销售。 3、全面启动口碑营销、短信营销、环境营销、品牌营销、关系营销。
销售 基础 培训
3.销售技巧
销售工作的注意事项、观察技巧、倾听技巧、推介技巧、洽 谈技巧、应变技巧、客户分析等
销售 管理 手册
5 天
4.销售控制
气氛营造、气氛控制、成交控制、成交程序
5.客户跟踪
客户沟通方法、售前跟踪方法、售后跟踪方法、客户跟踪方 法
6.公司介绍
公司架构、管理、开发理念、开发业绩
7.项目介绍
美韵家园策略沟通及服务方案
目录
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分
前期营销推广诊断 营销策划改进思路 下阶段工作计划 项目合作建议
项目初步理解
优势一：城市发展方向 优势二：背山面水，风水宝地 优势三：五星级酒店配套，高端居住氛围 优势四：全板式高层，户型通透，集中供暖 优势五：大间距，高绿化 总之，项目基本面较好，定位起点较高
标准
5
表格
天
• 重新制定三分钟沙盘演练说辞，第一时间引起客户好感，严格按照统一说辞 完整介绍沙盘；
• 系统进行销售培训，包括房地产基础知识培训、项目说辞培训、销售礼仪培 训、成交逼定技巧培训；
• 建立早晚会制度，早会组织晨读鼓舞士气，组织礼仪培训整理仪容和精神面 貌；晚会分析当天来访来电客户，做成功和失败案例分析，组织沙盘演练；
前期营销推广诊断
问题一：定位高端，但包装形象档次较低。 问题二：户型面积偏大，但市场需求以中小面积住宅为主。 问题三：推广深度与广度不够，项目知名度与美誉度较低。 问题四：营销手段单一，营销团队业务素质偏低。 问题五：营销策划缺乏整体规划。
问题一：定位高端，但包装形象档次较低。
1、营销中心 整体装修档次较低，氛围包装不够，无法体现项目阳城第一高端楼盘的气
开发商配合 1、在9月前完成项目主入口广场及对面桥梁的施工，展示项目高端形象； 2、二期样板间及看房通道施工，为二期蓄水及销售提供支持。
项目合作建议
一、全程营销策划+广告整合 服务至销售结束，整体收费30万元
二、销售代理 代理佣金费率：2.5%；溢价部分3：7分成
谢谢观赏
亚展国际——打造中国房地产第一执行力创新营销团队
阳城高端客户人群：
矿老板、企业高管、政府公务员、中小企 业主、城区及外出经商人士等。
扩大宣传深度与广度
宣传推广主题：
阳城殿堂级豪宅 犒赏一个阶层的极致成就
• 推广手法一：从网络、电话、短信、电视、报纸、电线杆道旗等全方位 来推广项目，增加推广的范围。
• 推广手法二：活动营销，样板间开放活动、亲子嘉年华、项目推介会、 客户答谢会、开盘活动等。
完善项目包装体系
1、重新包装项目营销中心，引入样板物业、智能化配套及工程材料展示、情 景体验区等功能。增加吊旗、指示牌，更换谈判桌椅，更换展板内容，拍摄项 目多媒体宣传片。
2、增设样板间，并完善项目看房通知包装，包括沿途绿化、形象围板、安 全维护、样板间保洁等。 更换围墙广告画面，增设彩旗、条幅、巨幅、温馨提示牌等内容。
下阶段工作计划
完善销售队伍建设
营销策划小组 销售总监
后台策划人员 策划经理、设计师、文案
销售主管
行政助理 执行策划师 销售主管
置业顾问3名 销使若干
置业顾问3名 销使若干
2011年营销工作计划
第一阶段：5月中旬—6月
工作内容
1、营销团队进场，展开项目培训及市场调研； 2、工地包装，围墙要更换，同时增加楼梯条幅和巨幅，营造销售氛围； 3、示范区包装，对样板房、样板景观、看房通道进行设计和包装； 4、营销中心包装，增加导视牌、吊旗，同时，更换沙发位圆桌和谈判桌，更 换展板内容，制作项目电视宣传片并在电视机循环播放； 5、更新项目宣传推广物料，加大宣传推广力度。
特色、规划、建筑、配套、功能、管理
项目 情况 培训
8.项目卖点 9.统一说辞
项目各方面优势 销售人员向客户解说的统一口径
项目 统一 说辞
4 天
10.市场分析
本地区物业市场状况、市场发展趋势、项目的竞争优势等
11.对手分析
竞争对手的优劣情况分析、成功项目的经营情况
实战演练
12.模型介绍
现场演练模型介绍的要点和方法