市场调查与预测重点
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2
一、市场调查与预测的范围*
（一）市场宏观环境调查 •政治环境调查 •法律环境调查 •经济环境调查 •社会文化环境调查 •科技环境调查 •地理和气候环境调查
3
（二）市场微观环境调查
• 市场需求调查 • 消费者人口状况调查 • 消费者购买动机和行为调查 • 市场供给调查 • 市场营销活动调查
4
二、市场调查与预测的分类*
• 减少总误差 • 测量或估计误差：主要是随机抽样误差
11
第三章
二、面谈访问法及其应用* 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双
方可以互相启发； 缺点：调查者的主观偏见影响调查结果；成
本较高；范围广导致信息反馈不及时。
12
四、访问调查方法的选择*
判断标准
问卷复杂性 数据量
数据准确性 询问者控制 样本控制
7
（二）按资料来源
•文案调查（二手资料调研）
•实地调研（一手资料调研）
（三）按分析方法
•定量调研
•定性调研
（四）按时间
•经常性调研（不定期）
•定期调研
•临时性调研
8
二、就业机会
上述组织机构，特别是专业市场调研公司 和咨询公司。
与市场调查与预测有关的工作职位：
市场调研副总裁、调研总监、助理调研总 监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级 分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作 业督导
成多列
17
第三节 问卷设计技术
v 以不同色彩区分不同的提问形式 v 访问指导靠近问题，避免介绍与问题混淆 v 问题编号 v 跳跃式问题的回答指导至于答案后面
18
第五节 态度量表
v 二、几种主要的态度量表 Ø 项目评比量表：被调查者在依次排序的
几个水平或项目中选择最能代表其态度 的。 Ø 注意：文字描述；分类数目（5-7类）； 奇偶数目；平衡与否；强迫与非强迫性 量表（强迫性：无论被调查者有无态度 都要作答，尽量采用非强迫性的）
15
第三节 问卷设计技术
v5、避免交叉提问：问题中包含两个观点， 如服务是否快速、周到 v6、避免用否定句提问 v7、使用自然熟悉的语言 v8、问题足够有效可靠 v9、考虑被访者的感受
16
第三节 问卷设计技术
• 六、细节问题* • 用较好质量的纸张，表现设计体现专业性 • 多页调查问卷一定要装订成册 • 问题不要太挤 • 每道题尽量安排在同一页中 • 每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分
注：调查分析师证书 9
注： 1.市场调查与预测是根据研究问题开展的，不
是根据决策问题开展的。 2.调研问题三原则： • 确保可获得决策所需的全部信息 • 能指导调研者开展工作 • 问题不能太宽泛也不能太狭窄：宽定义结合
具体要求
10
对于调查误差的处理*
• 减少个别误差：想法减少每一种误差， 界定好调查问题——替代误差 认真设计问卷及量表——测量误差 恰当选择抽样框架——抽样框架误差 加大样本容量——抽样误差 滚雪球法（由一些被调查者介绍与他们有 相同特性的人）——应答者选定误差
– 自然还是策划观察 – 公开还是伪装观察 – 结构性还是非结构性观察 – 直接还是间接性观察 – 人工还是机器观察
14
第四章 第三节 问卷设计技术
v四、提问的艺术* v1、简洁明了：问题定义明确，对于调查者和 被调查者意义相同，与预期的结果一致。 v2、陈述明确与目的相符 v3、答案完整互斥 v4、避免使用引导性问题
探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们
知之甚少的问题。
5
描述性研究
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性研究
描述性市场调查研究是寻求对“谁”、“什么事情” 、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等 方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给 出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。 比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18 ～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购 物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店 特别重视直接向妇女开展促销活动。
（一）按目的
探测性市场调查研究是为了使问题更明确而进行的小
探测性研究
规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊 的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一
步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了
不能肯定问 题性质时， 可用探测性 研究。
，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘 问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售 代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，
19
第五章 常用的抽样方法：随机抽样*
• 随机抽样，又称概率抽样，是对总体中的每一
个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。
• 优点：
– 样本统计性能较好 – 误差可控
• 缺点：
– 不能体现重点 – 耗费时间、人力和财力 – 需要专业调查人员
20
常用的抽样方法：随机抽样分类（三）
• 分层随机抽样法*
– 先将总体单位按其属性特征（如年龄、收入、 企业规模等）分成若干类或若干层，然后在 每一类型或层中随机抽取样本
市场调查与预测重点
1
第一章 三、市场调查与预测的作 用
1. 帮助企业确定和选择恰当的营销目标。
2. 帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生 的根源。
3. 帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。
4. 帮助企业选择营销方案。
注：市场调查与预测不能解决所有营销问题，企 业进行调查预测的先决条件：调查预测提供信息 的期望值大于获取信息的成本。
– 分层比例抽样： – 分层最佳抽样（纽曼分层抽样）： – 分层最低成本抽样（德明分层抽样）： – 注：层次间界限清晰，层数不宜过多，清楚
6
因果性研究
需要对问题严 格定义时可使 用因果性研究
因果性市场调查研究是调查一个因素的改变是 否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识 别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及 广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调 研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判 断一种情况出现了，另一种情况会接着发生， 并能说明其原因所在。
速度 费用
人员 优 优
一般 差 优
一般 差
询问方法
邮寄
电话
差
良
一般
良来自百度文库
良
一般
优
一般
一般
一般
差
优
良
良
网络 差
一般 一般
优 差 优 优
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•优点：调查者不正面接触被调查对象，在被调 查者未意识到自己被观察的情况况下获取信息， 结果比较真实、自然、客观。
•缺点：调查成本较大，时间也较长 二、观察法的类别*
一、市场调查与预测的范围*
（一）市场宏观环境调查 •政治环境调查 •法律环境调查 •经济环境调查 •社会文化环境调查 •科技环境调查 •地理和气候环境调查
3
（二）市场微观环境调查
• 市场需求调查 • 消费者人口状况调查 • 消费者购买动机和行为调查 • 市场供给调查 • 市场营销活动调查
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二、市场调查与预测的分类*
• 减少总误差 • 测量或估计误差：主要是随机抽样误差
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第三章
二、面谈访问法及其应用* 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双
方可以互相启发； 缺点：调查者的主观偏见影响调查结果；成
本较高；范围广导致信息反馈不及时。
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四、访问调查方法的选择*
判断标准
问卷复杂性 数据量
数据准确性 询问者控制 样本控制
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（二）按资料来源
•文案调查（二手资料调研）
•实地调研（一手资料调研）
（三）按分析方法
•定量调研
•定性调研
（四）按时间
•经常性调研（不定期）
•定期调研
•临时性调研
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二、就业机会
上述组织机构，特别是专业市场调研公司 和咨询公司。
与市场调查与预测有关的工作职位：
市场调研副总裁、调研总监、助理调研总 监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级 分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作 业督导
成多列
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第三节 问卷设计技术
v 以不同色彩区分不同的提问形式 v 访问指导靠近问题，避免介绍与问题混淆 v 问题编号 v 跳跃式问题的回答指导至于答案后面
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第五节 态度量表
v 二、几种主要的态度量表 Ø 项目评比量表：被调查者在依次排序的
几个水平或项目中选择最能代表其态度 的。 Ø 注意：文字描述；分类数目（5-7类）； 奇偶数目；平衡与否；强迫与非强迫性 量表（强迫性：无论被调查者有无态度 都要作答，尽量采用非强迫性的）
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第三节 问卷设计技术
v5、避免交叉提问：问题中包含两个观点， 如服务是否快速、周到 v6、避免用否定句提问 v7、使用自然熟悉的语言 v8、问题足够有效可靠 v9、考虑被访者的感受
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第三节 问卷设计技术
• 六、细节问题* • 用较好质量的纸张，表现设计体现专业性 • 多页调查问卷一定要装订成册 • 问题不要太挤 • 每道题尽量安排在同一页中 • 每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分
注：调查分析师证书 9
注： 1.市场调查与预测是根据研究问题开展的，不
是根据决策问题开展的。 2.调研问题三原则： • 确保可获得决策所需的全部信息 • 能指导调研者开展工作 • 问题不能太宽泛也不能太狭窄：宽定义结合
具体要求
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对于调查误差的处理*
• 减少个别误差：想法减少每一种误差， 界定好调查问题——替代误差 认真设计问卷及量表——测量误差 恰当选择抽样框架——抽样框架误差 加大样本容量——抽样误差 滚雪球法（由一些被调查者介绍与他们有 相同特性的人）——应答者选定误差
– 自然还是策划观察 – 公开还是伪装观察 – 结构性还是非结构性观察 – 直接还是间接性观察 – 人工还是机器观察
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第四章 第三节 问卷设计技术
v四、提问的艺术* v1、简洁明了：问题定义明确，对于调查者和 被调查者意义相同，与预期的结果一致。 v2、陈述明确与目的相符 v3、答案完整互斥 v4、避免使用引导性问题
探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们
知之甚少的问题。
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描述性研究
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性研究
描述性市场调查研究是寻求对“谁”、“什么事情” 、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等 方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给 出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。 比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18 ～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购 物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店 特别重视直接向妇女开展促销活动。
（一）按目的
探测性市场调查研究是为了使问题更明确而进行的小
探测性研究
规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊 的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一
步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了
不能肯定问 题性质时， 可用探测性 研究。
，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘 问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售 代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，
19
第五章 常用的抽样方法：随机抽样*
• 随机抽样，又称概率抽样，是对总体中的每一
个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。
• 优点：
– 样本统计性能较好 – 误差可控
• 缺点：
– 不能体现重点 – 耗费时间、人力和财力 – 需要专业调查人员
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常用的抽样方法：随机抽样分类（三）
• 分层随机抽样法*
– 先将总体单位按其属性特征（如年龄、收入、 企业规模等）分成若干类或若干层，然后在 每一类型或层中随机抽取样本
市场调查与预测重点
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第一章 三、市场调查与预测的作 用
1. 帮助企业确定和选择恰当的营销目标。
2. 帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生 的根源。
3. 帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。
4. 帮助企业选择营销方案。
注：市场调查与预测不能解决所有营销问题，企 业进行调查预测的先决条件：调查预测提供信息 的期望值大于获取信息的成本。
– 分层比例抽样： – 分层最佳抽样（纽曼分层抽样）： – 分层最低成本抽样（德明分层抽样）： – 注：层次间界限清晰，层数不宜过多，清楚
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因果性研究
需要对问题严 格定义时可使 用因果性研究
因果性市场调查研究是调查一个因素的改变是 否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识 别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及 广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调 研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判 断一种情况出现了，另一种情况会接着发生， 并能说明其原因所在。
速度 费用
人员 优 优
一般 差 优
一般 差
询问方法
邮寄
电话
差
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一般
良来自百度文库
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一般
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一般
一般
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网络 差
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•优点：调查者不正面接触被调查对象，在被调 查者未意识到自己被观察的情况况下获取信息， 结果比较真实、自然、客观。
•缺点：调查成本较大，时间也较长 二、观察法的类别*