乐高广告营销策划书

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2 市场分析

2.1乐高的基本情况

2.1.1乐高简介

乐高集团是一家位于丹麦比伦德（Billund）

的私人持股公司。公司自 1932 年创立起一直由

Kirk Kristiansen 家族拥有。

乐高集团致力于通过寓学于乐来开发儿童的

创造力。基于世界著名的乐高颗粒，公司目前为

超过 130 个国家的儿童提供各种玩具、体验和教

学材料。乐高集团有大约 8,000 名员工，是全

球第五大玩具制造商。

LEGO（乐高）这个名字由两个丹麦语单词“leg godt”组合而成，意思是“玩得好”。公司在过去近 80 年里历经风雨，从一间小小的木匠铺成长为一家销售量排名全球第五的玩具制造商。

2.1.2乐高品牌

乐高这个品牌远远不止于我们熟悉的商标。它包涵了人们对

公司抱有的期望－－既有产品和服务，还有乐高集团对这个世界

所持有的责任感。这个品牌就是品质与创新的保证。

乐高颗粒是乐高最为重要的产品。数年来，乐高产品经历了广泛的拓展，但仍然以传统的乐高颗粒为基础。

目前这种形式的颗粒发布于 1958 年，通过管子连接的原理使其独具特色，提供了无限的拼砌可能。它的宗旨就是要释放想象力，通过娱乐展现丰富的创意。

2.1.3乐高产品十大特色

1、为玩耍提供无限的创造空间

2、不论男孩女孩都适合

3、能够激发起所有年龄孩子的热情

4、一年四季都可以玩

5、玩得刺激而且引人入胜

6、无止境的游戏

7、想象、创造、发展

8、每种新产品都有多种玩乐的价值

9、主题鲜明

10、安全而且高质量

2.1.4公司责任

自公司 1932 年创立起，乐高集团一直认为参与提升涉及乐高集团内部“世界”和外部利益相关者（不论是孩子及其父母、零售商、供应商还是整个社会）的各种事宜具有重要意义。

“锐意进取，只求最好”是 Ole Kirk Christiansen（乐高颗粒的创始人和发明者）的座右铭，这种精神今天仍然渗透在产品经营的方方面面。

企业宗旨:Vision

激励儿童开发\挑战他们自己的创意潜能!

企业方针：Mission

我们努力提供以我们产品搭建系统为中心的各种高质量,有趣的产品。

企业核心价值:Values

激发儿童的趣味, 创意、参与、挑战

2.2市场状况分析

2.2.1市场容量

据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。

中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。

2.2.2行业分析

由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?

SMR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。

农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。

明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。

2.2.3行业要素分析

环球经济

由于全球的70%都是中国制造，所以全球经济态势也影响着中国玩具业。目前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重的打击。

以美国市场为例，失业和对未来的不确定性让消费者变得非常节俭。世界大型企业联合会的另一项调查显示，美国消费者对网上购物也更加谨慎，对高价商品的购买意愿降低，免费送货和折扣是消费者考虑的重点。

原材料成本

原材料综合成本的迅速上涨，尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路攀升，而玩具出厂报价一分钱没加，目前大约只保持2%~3%的利润空间。虽然生产成本还处于上涨的趋势，但现在订单已开始回落，转入淡季时期涨价的机会更微乎其微，如果玩具生产商无法消化成本，估计还要放弃一些订单。

创意、销售

销售是玩具设计师不可或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面向全世界的消费者，而艺术家的作品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博物馆珍藏的，一定要给消费者带来价值认可，为企业带来效益。设计师不仅要懂设计，更要懂营销与推广。因为他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像设计师自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营销人员对这个产品更没有兴趣。

总之，在进行玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行，让消费者认可产品的价值等重要因素。

质量

《欧盟新玩具安全指令》将于2011年7月20日起正式实施，该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令，明年将生效的《新指令》在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面，该指令进行了多方面延伸，在化学性能方面，该指令对66种香料使用明确限制;另外规定公布了15种高关注物质、