市场定位策划

第三节 目标市场选择
（二）目标市场的切入方法选择 1、广告宣传法 2、产品试销法 3、公共关系法 4 4、感情联络法 5、利益吸引法 6、权威人士推介法 （三）目标市场的切入时间选择 1、准备时间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训 、建立销售渠道等等。 2、调整时间：当市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切入目标 市场。 3、切入时机：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选 准时机非常重要。
第四节 市场定位策划的过程与策略
（二）市场定位策划步骤
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分析目标市场 现状和特点
监 督 控 制
初步定位
正式定位
第四节 市场定位策划的过程与策略
二、市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择 在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。 （二）填 补空缺策略： 又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的 企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的 某些属性与较强的对手有明显的区别。 （三）重新定位策略 ：企业对已经上市的产品实施再定位。 三、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相 关部两种。 （一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定 位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （ 二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法
统一定位 模式
降低生产成本 节约销售费用
集中定位 模式
节约资金 减少竞争
市场开辟和维 系的风险大
物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代 物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代
差异定位 模式
增加销售总额 降低销售风险
增加销售成本 目标市场脆弱 且开拓不深
第一节 市场定位策划概述
五、市场定位策划的内容 （一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种 产品定位： 属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色 彩和价格的定位。 （二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具 市场定位： 体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定 位。 （三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化， 企业定位： 它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生 “马太效应”，推动企业的整体营销活动。
第三节 目标市场选择
三、目标市场的切入策划 （一）目标市场的切入方式选择 1、新产业的切入方式： 第一，以技术优势挺进市场 第二，以企业原有声誉进入市场 第三，填补市场空白的方式进入市场 2、原有产业的切入方式： 第一，收购现有的产品或者企业进入市场 第二，内部发展的方式进入市场 第三，与其它企业合作进入市场
四、市场定位策划的分类
分 类 概 念 不对市场进行细分 ，把整个公众作为 目标市场并实施统 一的营销方案的定 位模式 针对某一特定的细 分市场开发特定产 品并实施特定的营 销方案的定位模式 针对多个细分市场 开发不同的产品并 实施不同的营销方 案的定位模式 优 势 劣 势 无视消费者需 求，产品不能 适销对路 适 用 性 物资匮乏、供 不应求的卖方 市场时代
个案引读
华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的 呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。 营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度 由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为 华素片是治疗口腔炎症的良药。
第一节 市场定位策划概述
一、概 念： 市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径 和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细 的方案和措施。 二、市场定位策划的作用： 市场定位策划的作用： （一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有 利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销 组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。 三、市场定位策划的原则： 市场定位策划的原则 （一）可入性原则 （二）现实性原则 （三）效益性原则
本章知识系统
市场定位 策划
市场定位 原则与分类
市场定位 内容与途径
市场细分
目标市场
定位过程
市场细分 策划的基础
市场细分 策划的标准
市场细分 策划的程序
目标市场 选择策略
目标市场 够切入策略
市场定位 思路与步骤
市场定位 策略与方法
复习思考
什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些? 什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些? 什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些? 什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些? 在选定目标市场以后， 在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市 场的策划? 场的策划? 市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么? 市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么? 市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些? 市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些?
第二篇 市场营销战略策划
找准顾客心
市场定位策划
学习目标
知识学习目标 掌握市场细分策划 的基础、标准与程序 掌握目标市场切 入的策略与切入方法 掌握市场定位策划 的步骤、策略和方法 能力实训目标 具备市场细分策划的 能力 初步具备目标市场选 择以及切入策划的能力 初步具备产品定位策 划的能力
个案引读
6、他们怎样买？赊购、现金、签合同 、他们怎样买？赊购、现金、 7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、 、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、 口头、其它（要注明） 口头、其它（要注明） 8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受） 、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受） ？（客户的感受 9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好 、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好 ？（ 处是什么？） 处是什么？） 10、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户 、你的市场有多大？按地区、按人口、 11、在各个市场上，你的市场份额是多少？ 、在各个市场上，你的市场份额是多少？ 12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？ 、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？ 根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建 根据以上资料，确定这一产品的市场定位， 议书。 议书。
市场定位策划实践训练项目
一、实训目的： 实训目的： 设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品， 设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品， 分析研究“谁是你的客户” 找准你的目标市场， 分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位 策略。 策略。 实训组织： 二、实训组织： 以实地调查为主配合在图书馆、 以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出 相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。 相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。 实训要求： 三、实训要求： 在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。 在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。 1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、 、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、 职业、家庭大小、民族、社会阶层、 职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式 2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 、他们来自何处？本地、国内、国外、 3、他们买什么？产品、服务、附加利益 、他们买什么？产品、服务、 4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时 、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、 、其它 5、他们买多少？按数量、按金额 、他们买多少？按数量、
第二节 市场细分
一、市场细分的概念： 市场细分的概念： 市场细分是美国营销学家温德尔 斯密在20世纪50年代提出的，即 从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划 分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 市场细分的基础： 二、市场细分的基础： （一）消费者需求的差异性； （二）消费者需求的相似性； 市场细分策划的标准： 三、市场细分策划的标准： （一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教 信仰、家庭的规模和生命周期 （三）消费者心理行为标准：消费者的 购买动机和偏好、消费者的生活方式和个性、流行时尚
第二节 市场细分
四、市场细分策划的程序
明 确 企 业 经 营 方 向 经 营 目 标 确 定 市 场 细 分 变 量 初 步 细 分 筛 选 初 步 命 名 检 查 分 析 确 定 目 标 市 场
监督和控制
第三节 目标市场选择
一、概念： 概念 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决 目标市场选择策划 策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场 的方案及其措施。 二、目标市场策略策划： 目标市场策略策划： 无差异性营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为 无差异性营销策略 目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。 集中性营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量 集中性营销策略 于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实 施营销组合以增强竞争力的策略。 差异性营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细 差异性营销策略 分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。
第四节 市场定位策划的过程与策略
一、市场定位过程策划的过程 （一）市场定位过程的思路 1、明确潜在的竞争优势 第一，分析目标市场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求 第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求 2、选择相对的竞争优势 3、显示独特的竞争优势 第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势
华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西 药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速 ；口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老 同类产品了。
华素片该如何选择呢？ 华素片该如何选择呢？
个案引读
市场定位策划
个案引读
分析目标市场的现状和特点
个案引读
消费者基本特点： 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人 ，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。 患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占 67.6%，重视口感的占40.3%。 消费者购买心理与购买行为分析： 消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病 的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因 为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不 会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会 有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
市场定位策的步骤
初步定位
正式定位
个案引读
华素片的市场定位策划
市场定位策划 市场现状和特征 竞争者分析 咽喉类药品 口腔类药品 消费者分析 消费者 基本特点分析 初步定位 正式定位 购买心理与 购买行为分析
个案引读
咽喉类药品市场： 咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神 丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽 喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎 娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭 借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品 市场上，竞争激烈。 口腔类药品： 口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、 洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而 且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等 属于市场补缺的位置。 因此，华素片界定位于口腔类药品。 因此，华素片界定位于口腔类药品。
第一节 市场定位策划概述
六、市场定位策划的途径 （一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面 产品创新 创造与其它产品的不同之处。 （二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方 服务创新 提供信息、服务、维修以及信用资助等。 （三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传 信息传递 播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其 它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。