生技营销学之生技产品之品牌策略培训教程-台湾某生物科
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产品策略培训教材(PPT 41页)
销售额和利润
2021/2/9
投入期 成长期 成熟期
销售额曲线
利润曲线 时间
衰退期
12
（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销 量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字
A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销 费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。
损坏产品退款与折让 竞争
所需设备
对自然资源的影响
表 产品包装设计的考虑因素
2021/2/9
31
五、产品包装设计评估
当推出产品时，我们必须从广告代表商或者 包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选 择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这 是产品包装设计评估。
引人注目——Visibility
信息明白——Information
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月9日 上午3时 54分21.2.921.2.9
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午3时 54分44秒03:54:4421.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午3时54分21.2.903:54Februar y 9, 2021
一、包装的作用
1、保护商品 2、美化商品、强化定位、促进销售 3、促进销售，增加利润 4、便于储存、携带和运输
2021/2/9
28
二、包装的分类
A、运输包装（Packing for Shipment） 又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮
存，方便计数和计算费用。 单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐 集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋
品牌决策培训教材(PPT 12页)
第七章 品牌决策
需要掌握以下知识： 品牌和品牌战的认知 品牌决策的内容 如何构建品牌 品牌保护
1
2021年1月8日星期五12时45分20秒
案例：猪和鸡开饭店
有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公 平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登 记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们 都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你 每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。
品牌和商标有什么区别？
品牌对企业和消费者分别有什么作用？
3
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌所能表达的内涵
利益
属性
文化
品牌
价值
个性
使用 者
4
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌资产
品牌资产研究大师大卫·艾克（David Aaker）定义：品牌资产 是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本 身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密 联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财 产将会部分或全部丧失。
11
2021年1月8日星期五12时45分22秒
Thank You
无形价值
9
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌构建：路长全4S模型
差异化表达（Difference Show） 产品表达（Products Show） 位次表达（Location Show） 关系人表达（Persons Show）
10
2021年1月8日星期五12时45分25
2021年1月8日星期五12时45分22秒
案例：世界十大品牌
6
需要掌握以下知识： 品牌和品牌战的认知 品牌决策的内容 如何构建品牌 品牌保护
1
2021年1月8日星期五12时45分20秒
案例：猪和鸡开饭店
有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公 平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登 记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们 都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你 每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。
品牌和商标有什么区别？
品牌对企业和消费者分别有什么作用？
3
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌所能表达的内涵
利益
属性
文化
品牌
价值
个性
使用 者
4
2021年1月8日星期五12时45分21秒
品牌资产
品牌资产研究大师大卫·艾克（David Aaker）定义：品牌资产 是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本 身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密 联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财 产将会部分或全部丧失。
11
2021年1月8日星期五12时45分22秒
Thank You
无形价值
9
2021年1月8日星期五12时45分22秒
品牌构建：路长全4S模型
差异化表达（Difference Show） 产品表达（Products Show） 位次表达（Location Show） 关系人表达（Persons Show）
10
2021年1月8日星期五12时45分25
2021年1月8日星期五12时45分22秒
案例：世界十大品牌
6
品牌战略培训教材(ppt 85页)
三、品牌定位与品牌结构
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
..... .
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
..... .
支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场 区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取
（二）战略重点
在确定战略目标的同时，必须确定实现这一 战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略
《品牌营销策略培训课件》
故事传播
探索不同传播渠道，如社交媒体、博 客和广告，以传达品牌故事。
品牌推广与传播策略
广告 社交媒体 事件营销
通过各种广告形式，如电视、广播、户外，以 增加品牌曝光。
利用社交媒体平台，如微博、微信和抖音，与 目标受众进行互动。
参与赞助、展览会和活动，以增强品牌的参与 度和可见性。
品牌评估与维护
数据分析
品牌营销策略培训课件
欢迎参加《品牌营销策略培训课件》。在本课程中，您将学习品牌营销的基 础知识、策略的重要性、市场调研与目标受众、品牌定位与故事、推广与传 播策略以及品牌评估与维护。
课程介绍
1 了解品牌营销
掌握基本概念和原理，认识市场趋势和最佳实践。
2 学习有效策略
探索各种营销策略和技巧，以提升品牌的可见性和吸引力。
通过收集和分析数据，了解 品牌的市场表现和消费者反 馈。
品牌保护
采取措施保护品牌形象和知 识产权，以防止盗版和恶意 侵权。
根据市场变化进行调整和 升级。
品牌基础知识
1 品牌定义
了解品牌的概念和重要性，以及如何建立和塑造独特的品牌形象。
2 品牌元素
探索品牌标志、标语、声音和颜色等元素，以传达品牌价值和个性。
品牌营销策略的重要性
1 品牌认知度
了解如何提高品牌的知名度和认知度，以吸引更多的潜在客户。
2 品牌竞争力
探索如何建立与竞争对手不同的品牌优势，以在市场中脱颖而出。
市场调研与目标受众
市场调研
深入了解市场动态和客户需求，以制定精准 的品牌营销策略。
目标受众
明确品牌的目标受众，以便定位品牌形象和 传播目标。
品牌定位与品牌故事
1
品牌故事
2
探索不同传播渠道，如社交媒体、博 客和广告，以传达品牌故事。
品牌推广与传播策略
广告 社交媒体 事件营销
通过各种广告形式，如电视、广播、户外，以 增加品牌曝光。
利用社交媒体平台，如微博、微信和抖音，与 目标受众进行互动。
参与赞助、展览会和活动，以增强品牌的参与 度和可见性。
品牌评估与维护
数据分析
品牌营销策略培训课件
欢迎参加《品牌营销策略培训课件》。在本课程中，您将学习品牌营销的基 础知识、策略的重要性、市场调研与目标受众、品牌定位与故事、推广与传 播策略以及品牌评估与维护。
课程介绍
1 了解品牌营销
掌握基本概念和原理，认识市场趋势和最佳实践。
2 学习有效策略
探索各种营销策略和技巧，以提升品牌的可见性和吸引力。
通过收集和分析数据，了解 品牌的市场表现和消费者反 馈。
品牌保护
采取措施保护品牌形象和知 识产权，以防止盗版和恶意 侵权。
根据市场变化进行调整和 升级。
品牌基础知识
1 品牌定义
了解品牌的概念和重要性，以及如何建立和塑造独特的品牌形象。
2 品牌元素
探索品牌标志、标语、声音和颜色等元素，以传达品牌价值和个性。
品牌营销策略的重要性
1 品牌认知度
了解如何提高品牌的知名度和认知度，以吸引更多的潜在客户。
2 品牌竞争力
探索如何建立与竞争对手不同的品牌优势，以在市场中脱颖而出。
市场调研与目标受众
市场调研
深入了解市场动态和客户需求，以制定精准 的品牌营销策略。
目标受众
明确品牌的目标受众，以便定位品牌形象和 传播目标。
品牌定位与品牌故事
1
品牌故事
2
某品牌策略培训教材(PPT 133页)
• 玩越野/男人气概 • 实用
既实用又可用于越野的SUV
NEWSUN消费者调研/经销商访谈
现有消费者
• 越野爱好者(20%)
• 越野性能好 • 坚固 • 使用经济性 • 征服体验/男人气概
• 私营企业主/个体老板(80%)
• 多功能用途/商业工具 • 可用于越野/征服体验与男人气概 • 在同类国产车中外观好 • 使用经济性
66%
4.4（3数据缺）
9.28
95% 18
21.3
18.4%
25 28%
2001年
2002年
年销售量（万辆）
2003年
2004年
2005年
与上年同比增长率
数据来源：赛迪资讯
经济型SUV(20万元以下）保持快速增长
73.4% 6.8
57.6% 10.37
67.8% 13.93
2002年
年销售量（万辆）
2. 从中低端市场切入，找到优势占位，以自主品牌 的方式崛起于中国市场汽车品牌之林
3. 在中低端市场，从处于市场新的兴奋点、竞争相 对较为缓和的SUV、SMPV类型切入
我们认为
在SUV领域率先建立领导地位， 是陆风汽车未来建立强势乘用车品牌的关键一步，
也是较为有利的突破口
陆风SUV品牌策略
SUV快速兴起
•Jeep2500 •富利卡 •中兴 •曙光
在10—20万的中档SUV区间， 陆风SUV有机会占据领导地位
机会：“从大水池里吸水”
A B
CAR SUV
“大水池”里有大量的选择
夏利 2000
也有众多摇摆者
CAR
面子、身份、省油、使用费低
SUV
越野、郊游、用途多、霸气
产品策略培训课件(PPT 41页)
2021/2/1
12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
2021/2/1
3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
2021/2/1
4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
2021/2/1
7
• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
2021/2/1
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
2021/2/1
5
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。
品牌策略培训教材(PPT 44页)
市场营销学 第11章 品牌策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
09.12.2019
2
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作 用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。
09.12.2019
21
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
09.12.2019
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品 牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
09.12.2019
16
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过 为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
09.12.2019
9
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽
车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标 志中的VW为全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
09.12.2019
2
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作 用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。
09.12.2019
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
09.12.2019
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品 牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
09.12.2019
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过 为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
09.12.2019
9
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽
车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标 志中的VW为全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
品牌战略培训教材(PPT 42页)
1906年手表诞生并迅速普及。20世纪 30－40年代，瑞士的产量占全球的2 ／3，世界第一。
1970年，石英表的发明改变了这一格 局。日本钟表迅速崛起，瑞士许多企 业倒闭，瑞士的市场份额降至15％。 日本的西铁城、精工、卡西欧占领了 主要市场。
瑞士制造商们聪明地给出了另外一个 截然不同的答案，立足开发手表品牌 的潜在文化内涵，夺回了大部分市场 。目前瑞士生产的手表约占世界产量 的5％，却占世界手表销售额的70％ 。
案例
星巴克－第三空间
星巴克最初是专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。1981年，霍华德。 舒尔兹担任星巴担任营销经理，购买了“星巴克”并改名“星巴克咖 啡厅”。保证咖啡品质最优秀的同时，提出要把咖啡厅建设成“第三 场所”，即一个在工作与家庭之间的重要聚会场所，让人感受和体会 咖啡厅的独特氛围。星巴克在世界很多地方开设了2000多家。星巴克 让美国人告别了劣质咖啡时代，成为了新兴的美国文化象征。2001年， 星巴克被评为世界品牌价值成长最快的企业。2003年，全世界已有 6600家。
与跨国公司相比，技术与产 品固然重要，但是技术与产品也 不是影响和制约中国企业核心竞 争力的源头。
资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大的根 本原因。
人才很重要，但人才是不是中国企业提高核心竞 争力首要解决的问题？
与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势 在于渠道，在于广阔的二三级市场。
既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司最强的核心竞争力是什么？
跨国公司主要凭什么在中国取得成 功？
“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢 地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了。”
-------------雀巢公司CEO彼得·布拉贝克
1970年，石英表的发明改变了这一格 局。日本钟表迅速崛起，瑞士许多企 业倒闭，瑞士的市场份额降至15％。 日本的西铁城、精工、卡西欧占领了 主要市场。
瑞士制造商们聪明地给出了另外一个 截然不同的答案，立足开发手表品牌 的潜在文化内涵，夺回了大部分市场 。目前瑞士生产的手表约占世界产量 的5％，却占世界手表销售额的70％ 。
案例
星巴克－第三空间
星巴克最初是专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。1981年，霍华德。 舒尔兹担任星巴担任营销经理，购买了“星巴克”并改名“星巴克咖 啡厅”。保证咖啡品质最优秀的同时，提出要把咖啡厅建设成“第三 场所”，即一个在工作与家庭之间的重要聚会场所，让人感受和体会 咖啡厅的独特氛围。星巴克在世界很多地方开设了2000多家。星巴克 让美国人告别了劣质咖啡时代，成为了新兴的美国文化象征。2001年， 星巴克被评为世界品牌价值成长最快的企业。2003年，全世界已有 6600家。
与跨国公司相比，技术与产 品固然重要，但是技术与产品也 不是影响和制约中国企业核心竞 争力的源头。
资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大的根 本原因。
人才很重要，但人才是不是中国企业提高核心竞 争力首要解决的问题？
与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势 在于渠道，在于广阔的二三级市场。
既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司最强的核心竞争力是什么？
跨国公司主要凭什么在中国取得成 功？
“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢 地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了。”
-------------雀巢公司CEO彼得·布拉贝克
产品策略培训教材(PPT 60页)
买
(技巧)
3、产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
①材料和部件—完全可转化的商品。 F：原材料，半成品，部件 M：标准化生产，价格，供应商可信性
②资本项目—部分进入商品成品。 F：建筑物厂房，固定设备，工具 M：长期谈判，一流销售队伍，设计不同规格，提供售 后服务
③供应品与服务—不构成最终产品的那类项目工业方便品。 F：打字纸、铅笔；修理服务、咨询服务 M：供应标准化、价格和服务；重视合同
常用品/冲动品/救急品 洗衣粉
利
②选购品 ③特殊品
权衡适用性,质量/价格 家具,服装,旧汽
/式样
车器械
独有特征,品牌
特殊花式商品, 小车,摄影器材
同质时营销者要善于商 谈价格;异质时需要提 供大量的品种花色
为顾客提供专业的信息 和咨询
④非渴求品 消费者不了解,或不想 保险,百科全书 广告,复杂的人员推销
《营销管理》 第五讲 产品策略
张德鹏 广东工业大学管理学院
CASE 农夫山泉的产品市场演进策略
农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产 品，为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产 品的差异化战略。
在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点 出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤” 的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气 息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。
由此可以看出，包装是商品的“脸面”和“衣着”， 作为商品的“第一印象”进入消费者的视野，影响着消 费者购买与否的心理决策。
二、包装设计的原则
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
产品策略培训教材(PPT 92页)
Consumer-Goods Classification
Convenience Products
Buy frequently & immediately > Low priced > Many purchase locations > Includes:
• Staples • Impulse goods • Emergency goods
不同定义范围的产品生命周期
类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分 析和判断。
销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。
（三）期望产品（expected product）：购 买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。
由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。
（四）延伸产品（augmented product）：顾 客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。
衰退期
时间
如何理解产品生命周期
产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不 能将其与产品的使用寿命混同起来。
产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一 般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。
应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周 期的概念加以区别。
我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种 （形式）的生命周期。
式样 安装
外观 保证
附加产品 有形产品
核心产品
（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服 务或利益.
旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
产品策略培训教材(PPT 52页)
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净 1963 海岸1974
玉兰油 1993
41
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
42
一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：
新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六1时7分9秒01:07:0931 October 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时7分9秒上 午1时7分01:07:0920.10.31
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.3120.10.3101:0701:07:0901:07:09Oct-20
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
10
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
产品策略培训教材(PPT 86页)
向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品
●向上延伸：低档 → 中高档
向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。 3、外延产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
担保
式样 标签
安装
零部件可获性
使用 什么 质量
同一产品 是否
多个品牌
其他产品 是否使用
使用 多少 数量
品牌归属
品牌化决策
决策
品牌统分 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
送货
维修
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
整体产品概念的作用
❖ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
❖ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
❖ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
❖ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
●向上延伸：低档 → 中高档
向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。 3、外延产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
担保
式样 标签
安装
零部件可获性
使用 什么 质量
同一产品 是否
多个品牌
其他产品 是否使用
使用 多少 数量
品牌归属
品牌化决策
决策
品牌统分 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
送货
维修
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
整体产品概念的作用
❖ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
❖ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
❖ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
❖ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
产品策略培训教材(PPT 34页)
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
市场营销学
22
计算机
家用汽车
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于 产品生命周期的哪个阶段？
汽车电话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
市场营销学
传呼机
电视机
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
市场营销学
22
计算机
家用汽车
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于 产品生命周期的哪个阶段？
汽车电话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
市场营销学
传呼机
电视机
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
营销策略与品牌推广培训资料
营销策略与品牌推广培训资料一、引言在竞争激烈的市场中，有效的营销策略和品牌推广是企业取得成功的关键。
本文旨在提供一份全面的营销策略与品牌推广培训资料，帮助企业了解如何制定有效的营销计划和推广策略，以提升品牌知名度和市场份额。
二、市场分析1.竞争分析：通过对竞争对手的产品特点、价格、定位等方面进行分析，了解自身在市场上的优势和劣势，以制定相应的营销策略。
2.目标市场：明确目标市场的特征和需求，以便更好地定位产品并准确传达品牌价值。
三、品牌定位1.品牌核心价值：明确品牌的核心价值和独特的卖点，以吸引潜在消费者并与竞争对手区分开来。
2.品牌形象建设：通过广告、宣传等手段打造品牌的形象，提升品牌在潜在消费者心中的认知度和好感度。
四、产品策略1.产品特点和优势：准确描述产品的特点和优势，以吸引消费者并建立起品牌形象。
2.产品定价策略：根据市场需求和竞争对手的定价情况来制定适当的产品价格，提高市场占有率和盈利能力。
五、渠道策略1.渠道选择：根据目标市场的特征和需求，选择适当的销售渠道，如直销、分销、电子商务等。
2.渠道管理：建立稳定的渠道伙伴关系，确保产品能够顺畅地流通和销售。
六、促销策略1.广告宣传：通过广告媒体、网络推广等方式传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。
2.促销活动：通过举办促销活动、折扣优惠等方式吸引消费者购买产品。
七、品牌管理1.品牌保护：建立高效的品牌保护机制，防止侵权和假冒行为对品牌形象造成损害。
2.品牌升级：根据市场情况和消费者需求，持续改进产品和服务，提升品牌在市场中的竞争力。
八、总结本文介绍了营销策略与品牌推广的培训资料，内容涵盖了市场分析、品牌定位、产品策略、渠道策略、促销策略和品牌管理等方面。
希望通过本文的学习，企业能够更好地理解并应用这些策略，提升品牌知名度和市场竞争力，取得商业成功。
产品策略培训教材(PPT 44页)
爱 情 ， 亲 情 ，友情 ，让人 无法割 舍。21.2.92021年 2月 9日 星期 二3时 54分55秒 21. 品牌联合
课后讨论： 一品多牌和一牌多品的优劣势？
树 立 质 量 法 制观念 、提高 全员质 量意识 。21.2.921.2.9Tuesday, February 09, 2021
人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。03:54:5503:54:5503:542/9/2021 3:54:55 AM
人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。03:54:5503:54:5503:542/9/2021 3:54:55 AM
做 一 枚 螺 丝 钉，那 里需要 那里上 。21.2.903:54:5503:54Feb-219-Feb-21
日 复 一 日 的 努力只 为成就 美好的 明天。 03:54:5503:54:5503:54Tuesday, February 09, 2021
（2）个别品牌特点
个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连；
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
3、类别品牌
健力宝集团
运动饮料 运动服装
健力宝牌 李宁牌
SWIFT集团
火腿肠 农药
佳佳牌 无敌牌
类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中
让 自 己 更 加 强大， 更加专 业，这 才能让 自己更 好。2021年 2月 上午3时 54分 21.2.903:54February 9, 2021
这 些 年 的 努 力就为 了得到 相应的 回报。 2021年 2月9日 星期二 3时54分 55秒03:54:559 February 2021