屈臣氏在中国的促销策略

屈臣氏在中国的促销策略

屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售商，而在全球所拥有的分店数则位居榜首。

一、屈臣氏的发展历程及现状

1.发展历史

1828年，有一位叫A.S.Waston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房，即使后来的屈臣氏。1841年香港成为英国殖民地，屈臣氏南迁，从此与香港同步成长。到了20世纪初，屈臣氏已经在中国与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。70年代，和记黄埔与屈臣氏关系日益密切，最后在1981年完成收购屈臣氏的业务，屈臣氏成为和记黄埔有限公司的全资子公司。

2 .发展现状

如今的屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商之一。其在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅收集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了多种自有品牌产品。

二、屈臣氏在中国的价格促销策略

1.低价策略大规模推行

推行“薄利多销”被认为是屈臣氏在内地迅速扩张的信号，应为要支持“薄利”，就需要开更多的店“多销”。成功的在中国台湾、香港地区推行低价策略，使其决定在中国内地也继续通过这种低价促销方式快速抢占市场。2004年，上海广州的屈臣氏门店纷纷挂出“我敢发誓，保证低价”的招牌，这标志着在内地的低价促销策略正式启动。

此次屈臣氏推出的低价策略不是短期促销，而是永久性让利。公司选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格品均低于市场价格的5%左右，预计一年将为消费者节约6500万元。而非常引人注目的是，其自有品牌占减价商品的15%，这些自有品牌的价格比同类产品在其他超市的售价低20%~30%。同时，屈臣氏还计划投入一亿元用于此次低价策略的系统支持、资源调配级市场推广等方面。

在策略实施方面，屈臣氏根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为内地消费者量身定做的长期让利政策。中国不同城市居民的平均收入大相径庭，因此在定价方面，屈臣氏会突出考虑其差别，不同品牌的产品

和同一品牌不同等级的产品价格都会有所区分。同时，还简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好的贯彻低价策略。

2.低价促销全面升级

1）扩大“我敢发誓”低价商品范围，调整产品组合。

自推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好，以及具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新老顾客的广泛需求。为了配合低价策略的全面升级，屈臣氏精心定制了集中采购计划。屈臣氏已经在中国建立了区域仓储中心和仓库，并不断提升规模，以保持供应的稳定性和弹性。屈臣氏不仅加快开发自有品牌的步伐，而且在其各个连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客感受到一种更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。

2）推出贵宾卡服务

在完成低价促销全面升级的同时，屈臣氏于2006年正式推出贵宾卡服务。其宗旨是一线飞着需求为依据，为顾客提供更多的惊喜、更多的购物乐趣。与一般的贵宾卡不同，屈臣氏完全废除了对持卡人的额外要求，消费者不必在指定时间内消费规定金额，还可以获得会员折扣与积分。积分也打破常规，可免费兑换，也可以用“积分+现金”的方式结账，提前兑换等。

如果说低价策略拼的是“量”，贵宾卡服务拼的就是“质”。贵宾卡服务标志着屈臣氏已经跳出了单纯的价格战，发展策略逐步从做“大”转入做“深”，由水平竞争转入垂直竞争。

三、以差异化的营销方式维持低价促销目标的实现

屈臣氏实行的低价促销策略并不只是一味的低价，而是通过差异化和个性化来实现品牌价值，屈臣氏希望做到的是价格与市场需求一致，而不仅仅是具有竞争力的价格。

1．差异化的价格促销

面对激烈的市场竞争，屈臣氏尽量避开价格大战的旋窝，将其在海外市场成功运用的“我敢发誓，保证低价”策略引入中国内地市场，获得客流量、销售额和店铺规模的增长。其善于做促销，所以无论什么时候走进屈臣氏，都会有几款产品在促销，有的8折，有的半价，有的加量，有的送赠品。一般新品上市都卖的很贵，撇脂定价，有些喜欢出高价尝试新品的消费者会购买，企业成本会回收一部分，更多的消费者会等待降价，降价时候，观察的消费者会大量购买，奔走相告，会有更多人购买，在打折活其他活动时，企业大或盈利。

2.店面形象和产品成列的差异化

为了能与消费者更好的沟通，货架的高度，产品的陈列高度等都进行了人性化设计。在商品的陈列方面，屈臣氏都清楚的划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于挑选。屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

3.差异化的顾客沟通

为了更好的诠释“个人护理产品”的定位，屈臣氏还建立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”，专业队伍均受过专业培训，为顾客免费提供保持健康生活的各种咨询。积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现其“个人护理”用品商店的特色服务。

4.差异化的社会沟通

屈臣氏深谙“公关营销”之道，通过开展一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任感，引起巨大的社会反响。公关活动使商店的营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

评点：

准确定位成就屈臣氏低价促销

1.成功的行业市场定位

中国个人护理品行业是在进20年陆续成长起来的行业。在过去的20年时间里，随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。

屈臣氏进入中国内地市场的定位是“个人护理品”市场的专营性零售商，避开与沃尔玛、家乐福等国际零售巨头的正面冲突，集中所有资源于个人护理产品这一发展潜力巨大的市场，小心耕耘，随着经验的积累和市场的成熟，看准时机，及时加快步伐，成为该市场的拓荒者和利益的获得者。

2.成功的消费者定位

屈臣氏在中国内地一直没有投入据额广告和进行大规模的宣传活动，它靠的是脚踏实地的行动。

1）细分消费者，锁定目标顾客

经过多年的敏锐观察和分析市场动向，屈臣氏通过细分市场，对目标市场有