企业绿色营销策略研究

企业绿色营销策略研究摘要随着全球气候变暖趋势加剧，人们的生态环境保护意识逐渐增强，国际上逐渐兴起绿色生产、绿色消费的浪潮，国际贸易中绿色壁垒相继产生，一场关于发展绿色产品、实施绿色营销的革命逐渐从全球范围内推广开来。

绿色营销师市场营销和生态环境保护相结合的产物，它是指在市场销售的基础上加入了环保概念，而产品生产企业必须要承担生态环境保护的社会责任，将维护地球的可持续发展作为企业的经营目标之一。

企业实施绿色营销是一项全球新的潮流，是为了保护地球生态环境而产生的，也是满足绿色消费需求的必然选择。

我国的绿色营销起步晚，并存在在绿色产品开发范围窄、深度低、产品流通渠道不畅、营销策略僵化等问题。

为此，本文基于绿色营销的概念及特征，深入分析国内外绿色营销的发展现状，探讨当前我国企业绿色营销存在的问题，最后从产品、价格、渠道以及促销四个层面阐述我国企业绿色营销的策略。

关键词：企业；绿色营销；绿色产品目录1.引言 (3)2.绿色营销含义 (3)2.1绿色营销的概念 (3)2.2绿色营销的特征 (4)3.绿色营销发展现状 (5)3.1绿色营销国外发展现状 (5)3.2绿色营销国内发展现状 (5)4.企业绿色营销面临的问题 (6)4.1企业实施绿色营销动力不足 (6)4.2大多数企业没有实施真正的绿色营销 (7)4.3没有形成社会性的绿色消费 (7)4.4企业营销组合策略与绿色营销不适应 (7)5.企业绿色营销策略研究 (8)5.1产品策略 (8)5.2价格策略 (8)5.3渠道策略 (9)5.4促销策略 (9)6.结束语 (10)参考文献 (10)1.引言随着科学技术的日新月异和人类社会经济的迅猛发展，人们改造大自然的能力越来越强，人类再创造辉煌物质文明的同时，地球的生态环境却在不断恶化。

直至上世纪末，人们逐渐觉察到地球这个自身赖以生存的生态环境的重要性，逐渐开始从更综合、更广泛的系统学高度审视未来人类的发展前途，最后在经济、社会、生态环境相协调的可持续发展观上达成一致。

1992年联合国组织发布了《21世纪议程》，该议程第一次将可持续发展观念和生态环境保护问题从理论付诸实践，在这次会议的推动下，全世界人们的环保意识大大增强，世界范围内企业的环保行为成为当前社会关注的焦点，从此“绿色行动”在全世界范围内推广开来。

我国无论是从绿色营销还是绿色产品，都起步较晚，我国企业在绿色营销意识、绿色产品开发、绿色营销手段方面仍然存在许多问题，为此，必须深入研究我国企业绿色营销的理论和实践，才能为我国企业开展绿色营销提供有价值的文献参考。

2.绿色营销含义2.1绿色营销的概念绿色营销是指企业以保护地球生态环境、促进人类的可持续发展为目标，在企业经济效率、消费者需求以及环境保护上保持相协调的市场营销方法。

绿色营销就是市场营销中加入了生态环境保护的意识，在市场交易中遵守科学性、规范性的原则下，采取有计划、有目的的开发利于环境利益的生态产品，也指有意识地开发通其他市场主体交换产品极致满足市场需求的过程[1]。

企业的绿色营销适宜环境保护为核心指导思想的，绿色文化是核心价值观念，以满足消费者的绿色消费需求为营销中心的营销观念、方法以及策略。

绿色营销要求企业在经营过程中既要保证自己的合法经济效益，又要维护消费者的利益和环境利益，促使企业发展、消费者以及环境三方利益的协调统一，从而维护大自然生态平衡，促进社会的可持续健康发展。

绿色营销活动是协调企业利益，促进企业向可持续方向发展的过程，最终目的是缓解生态环境恶化，促进人与自然和谐相处。

因此企业在生产经营的每一个环节都必须考虑到“绿色”，从产品设计研发、原材料选购、能源消耗、生产到销售、报废及回收等全过程都必须体现环保，要担负起环境保护的社会责任，确保产品在利用过程中不会对环境造成污染或破坏[2]。

2.2绿色营销的特征一是倡导并树立绿色消费意识。

绿色营销的关键在于绿色消费意识，市场消费引导生产，只要让消费者意识到环保的重要性，觉悟到使用绿色产品、采用绿色生活方式是对地球环境和自身身体健康的重要保障，它是提升自身生活水平和质量的重要途径，也是改善地球生态环境的重要因素，是为自己的子孙后代留下财富的重要保障[3]。

因此绿色营销的首要特征就是引导并树立绿色健康的消费观念，培养成熟的绿色消费市场。

二是使用绿色图标和标志。

在绿色产品市场，绿色图标和标志是区分绿色产品的重要标志，也是绿色营销的区别特点[4]。

在具有环保特点的企业产品上贴上绿色标签，便于人们分辨和寻找绿色产品，方便人们购买绿色产品。

而绿色标签也是保护企业生产绿色产品的经济利益的关键，是维护消费者权益的关键。

与此同时，绿色标志对于打击市场上非绿色差您形成一定的助力，打击非绿色产品，促进绿色市场的尽快成熟。

三是培养企业的绿色营销文化。

绿色企业文化是指在企业的经营理念中融入环保理念，将绿色环境保护的观念融入在企业各个层面[5]。

绿色企业文化是企业发展的重要报纸，而建设绿色企业文化能够大大强化企业员工的认同感和归属感，强化塑造良好的企业社会形象，打造绿色品牌市场经济。

绿色企业文化的构建要从内外两个方面着手，提高自身的文化软实力和文化竞争优势，进而促进企业自身的可持续健康发展[6]。

从企业内部来看，企业要培养绿色企业文化重在对员工实施绿色教育与培训，将绿色的价值观、行为准则、道德观念、精神理念、制度法规等贯穿其中，让企业的每个员工意识到环境保护是每一个公民应尽的异物，是关系到子孙后代可持续发展的重要保证。

企业要让员工以环保为己任，将环境保护与生产经营行动相结合，在满足市场绿色需求的基础上提升企业的经济效益[7]。

3.绿色营销发展现状3.1绿色营销国外发展现状随着地球环境的逐渐恶化，人们的环保意识逐渐深入人心，世界各国用于环保的资金逐年增长。

1992年联合国组织发布了《21世纪议程》，该议程第一次将可持续发展观念和生态环境保护问题从理论付诸实践，在这次会议的推动下，全世界人们的环保意识大大增强，世界范围内企业的环保行为成为当前社会关注的焦点，从此“绿色行动”在全世界范围内推广开来[8]。

1990年全球用于购买环保设备的资金高达2000亿美元，到了1995年增长到4700亿美元，其中主要投资用于污水处理[9]。

进入21世纪以后，全球花费在环保方面的投资增长至6500亿美元。

而环保产业逐渐成为一个新兴朝阳产业，环保产品和服务在国际市场中的地位越来越重要。

环保产业是一个长期的、具有光明前途的、有强大实践价值的朝阳产业，目前很多国家正在重点扶持这一类企业的发展，尤其是经济发达的国家，都将发展重心放在这一领域上。

美国政府曾对世界公开表示在环保产业享受免出口税，日本政府会逐步增大环保投资，德国政府会将环保产业作为一个至关重要的经济核心来发展。

欧盟各国中对环保技术的的发明占据全世界的33%以上，而三分之一的环保发明源自德国。

1995年德国的环保工业占据德国对外贸易的20%以上，而德国的最大环保博览会——国际环保市场专业博览会自1995年起每两年举行一次。

美国1993年发表了“美国环境技术出口战略纲要”，其中列举了关于环保技术的18项重要政策，在对美国的环境战略中发挥重要作用[10]。

日本的绿色产业的发展呈现两个趋势，一是各个产业结构向绿色产业转型，而环境咨询产业以及为环保服务的金融业的产业规模逐渐扩大。

3.2绿色营销国内发展现状我国的绿色营销始于食品开发。

1984年广州出现了全国第一家无公害生态蔬菜生产基地，1989年农业部专家提出“绿色食品”概念。

1992年国务院成立了绿色食品发展中心，并制定了相关绿色食品生产、管理、绿色食品标识等制度。

1993年中国加入“有机农业运动国际同盟”，同年9月我国环保局发布了环境标志。

1994年国务院通过了《中国21世纪议程》，并将人口、环境以及发展作为制定国民经济发展规划的指导思想，这对我国企业绿色生产与营销产生了深远影响。

从此以后，除了绿色食品外，很多绿色产品逐步研发成功，比如高容量胶体电池（1990年）、绿色农药（1994年）、全无氟冰箱技术（1995年）、无污染的液化气代替汽油技术（1995年）等等[11]。

上世纪90年代中期，我国各大企业逐渐引入绿色营销、绿色消费理念，并开始了初步的绿色营销实践，取得了一定的成果。

从企业的角度来看，我国企业的绿色营销实践化起步较晚，主要表现为以下几个特点：一是绿色环保意识逐渐增强，企业的绿色营销活动逐渐深入人心，并取得初步效果。

二是企业的环保社会责任意识逐渐开始形成；三是绿色产品和绿色服务已经逐渐融入企业的经营理念和企业文化。

四是企业的清洁生产逐步得到有效而广泛的推广。

五是环保标志制度实施顺利，对绿色营销产生极大的推动作用。

六是绿色营销逐渐成为我国越来越多企业的选择。

4.企业绿色营销面临的问题4.1企业实施绿色营销动力不足与发达国家相比，我国的市场经济制度并不发达，很多企业在生产经营上追求短期利益，对环境保护和社会可持续发展兼顾不够[12]。

很多企业自身对绿色需求引发的绿色消费需求认识不够，针对绿色市场消费引发的竞争问题缺乏考虑和认识，针对国际绿色环保行动带来的挑战和机遇更是缺乏应有的认知，一味追去短期的高经济增长，在产品生产和销售中忽视绿色环保，对自然自然是掠夺式的开采和利用，因此在生产经营过程中对自然环境造成严重的污染和破坏。

除此之外，虽然我国的绿色营销逐渐兴起，政府也逐渐强化了对企业绿色营销的引导与管理，企业自身也意识到绿色营销的重要性，但是企业实施绿色营销的动力不足，缺少扶持企业开展绿色营销的激励政策和环境。

以绿色法制的制定和实施为例，我国在2009年才陆续制定了与环保相关的30多条法律，加上以往的法律法规和环境标准等，我国的环保体系形成较晚，对企业的激励和保障作用较晚，严重影响了企业绿色营销的真正实施[13]。

4.2大多数企业没有实施真正的绿色营销首先，很多企业对绿色营销行动视而不见。

国际上绝大多数企业都逐渐转变以追求自身利益最大化为主要目的的经营理念，向企业经济效益、消费者利益以及环境利益三者相协调发展的目标转变。

然而我国市场经济制度发展较晚，很多企业仍然只注重短期经济利益，忽视长远利益和社会的可持续发展，从而患上了“近视症”[14]。

企业产生这一一种观念的主要原因在于缺乏社会责任意识，忽视环保，认为绿色生产和营销需要投入大量的成本。

其次，假冒伪劣商品严重阻碍企业实施绿色营销。

目前我国很多企业利用消费者对绿色产品辨别能力有限的缺陷，炒作绿色产品概念，故意夸大自己产品的功能，将自己并非环保产品标榜为绿色产品，这种做法不仅严重侵害了消费者的权益，还大大损坏了企业的社会形象和诚信度。

尤其是消费者上当受骗后，会对绿色产品改变挂念，不利于成熟绿色市场的形成。