面向市场营销和客户服务的数据挖掘与数学建模的集.

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交叉销售模型（Cross Seller Model）
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预测现有客户新的购买趋向 与组合购买模式 贴近用户体验，通过给现有 客户提供主动式超值服务， 提高公司的营销效率 可以根据预测的购买趋向与 组合模式，更加科学地设计 商场布局、网页设计、促销 方式与对象 实际问题：
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如果一个客户已经购 买产品A与D，他最可 能下一步购买什么： 拨号、ISDN、专线、 VPN、全球漫游、宽带 ？
用模型为客户打分, 并输出运行模型（RTM）
产生C或SAS代码
业务好处
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所有得到的优化模型都可以集成到业务系统环 境中 分析人员只须关心结果，而不是构造模型的过 程：
– 增加人员工作效率 – 减少开支
Unica产品成功案例（3）


Scotia Bank，加拿大最国际化的银行。
背景：1100多分支，2100ATMs，4呼叫中心 Unica访问6周后被该用户选用。
目标：更多好储户，更多存款，更多好客户；降低促销 成本，优化促销设计与实施。
使用Unica产品后的结果：

对70个客户群组设计了多渠道促销，基本没有 使用IT人手 节约年促销费用350万加元，缩短促销周期40% 将促销相应率从7％提高到25％

关于Unica产品的一些实践数字

AT&T：通过优化后的精确促销，将客户流失率降低了3 ％，因此每月为公司增加收入达1000万美元。


First Union：通过使用Unica的产品，每年节约2百万。
ABN Amro：通过使用Unica Model，大幅缩短促销活动 周期与降低邮寄费用，年节约350万美元。 Credit Union of Texas：通过模型提高促销相应率，将获 得一个潜在客户的成本从200美元降低到40美元。 Bank of Montreal：Unica直接读取Flat文件与数据仓库中 数据的能力大大加快了项目实施进度。
… 依据所选模型为数据评分…
… 产生 SAS 或 C 代码…
… 设定阈值… 完成!
Unica产品成功案例（1）

GE Financial Assurance （通用电气的一个部门） 分析Call Center收集的客户信息
项目竞争者：Siebel, Exchange, E.piphany, SAS / Intrinsic
Unica的企业营销综合分析与管理方案
客户管理 寻找与确定潜 在用户 客户分析 发掘交叉销售 机会 分析与 优化工具 品牌管理 媒体管理 促销活动管理 PR 管理 市场调查
分析工具 建立预测模型 数据发现 优化营销活动
战略计划与资源管理
战略计划与资源管 理 预算与计划 长期营销活动的 规划 资源优化配置
客户/产品信息 客户基本信息 客户帐单信息
360° Customer View
产品分类评估 ( Cross-Sell Model)
产品价值评估 ( Valuer Model)
客户细分和特征( Segmentor Model)
向目标客户有针对性地 发送广告
评估 ROI 报告效果
为Call Center建立一套 业务支持系统

Wells Fargo：通过优化促销，降低了客户流失率，每月 为公司增收1000万美元。
业务问题1－减少客户流失（Churn）
业务背景：
1. 统计资料表明，电信行业的客户每年流失率在 25％－50％
2. 在客户保持方面每增加5％，会带来75％的利润 增长！
安达信咨询（Anderson Consulting）研究表明：对 于客户数为100万的电信公司，若减少5％的客 户流失率，则将直接带来380万美元的利润！
网络使用信息 客户基本信息 客户帐单信息
360° Customer View
客户价值评估( Value Model)
流失可能性(Response Model)
价值
高 低 低
目标客户
客户细分和特征(Segmentor)
高
流失
非商业用户
提供手机升级或费率折扣
对于商业用户
提供奖励点数
评估 ROI 报告效果


为何要建模型?
• 客户过去的行为有助于预测将来的行为 • 客户的特征可用于定量化其行为 • 用客户的特征构造的模型能得到客户行
为模式
• 所有这些模型用来预测将来的行为
Affinium Model的过程
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定义业务面临的问题
构建用于数据分析的数据库
浏览数据 准备建摸的数据 构建模型 评估模型 应用模型和结果

独特UDI架构，有效使用了用户的现有资源 集成的数据分析环境 面向业务的数据分析与挖掘功能很强大、实用
关于Unica产品的一些实践数字

涉及7亿人次的市场促销已经使用了Unica产品 支撑100亿美元销售收入的市场活动使用了Unica 产品 每年20亿的销售线索的产生使用了Unica产品 Unica的平均实施周期是8－12周（投入实用！） 被Gartner评为市场营销优化软件供应商的领头者 象限 可以支持具有16000个变量的20亿条记录的数据 分析与挖掘建模
浏览数据
… 浏览电子表格...
… 很容易发现 不一致性...
准备模型用的数据
… 替换...
… 或创建新的变量...
准备模型Baidu Nhomakorabea的数据
… 选择变量和 分析深度...
建立模型
… 点击，生成模型...
评估模型
… 评估 多个 模型...
应用模型和结果
… 为了得到最大利润，应该邮寄给多少人?….
应用模型和结果
Unica产品成功案例（2）

Land’s End，美国最著名的直销邮购公司，仅仅2001年就 发出了2亿6千9百万份邮购材料

对三千万客户作客户群组分析
参加竞争者：Exchange, NCR, SAS, Prime 客户选择Unica的原因： 具有优秀的客户群组分析模型（Segmentor） 具有交叉渠道销售分析模型（Cross Seller） 灵活的可伸缩架构（Universal Dynamic Interconnect） Land’s End主管营销的VP说：“我们寻找一个面向市场 营销人员的软件，而不是面向IT人员的软件。Unica正 好满足我们的需求，尤其其Segmentor功能优于市场上 所见的其它类似产品。”
Affinium Model四大类模型
响应模型
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比如可预测客户对某个 产品或服务的认知度， 交叉销售模型 客户流失或兴趣迁移等 –比如预测现有客户的新的 。 购买趋向，或组合购买模 客户价值评估模型 式。 – 客户的忠诚度评估， –帮助制定产品系列或套件 。 – 利润贡献度评估，
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消费的宽紧度。
市场细分与客户分组模型
定义业务问题
从选择 市场营销 问题开始...
Response Modeler – 预测行为模式 Cross Seller – 确定产品相关性 Segmenter – 分析客户的特征 Valuator – 评估客户价值
构建分析用的数据库
… 连接数据源... - native Oracle, DB2 - ODBC - flat files
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按照已有客户的消费数据对客户按一定属性分 组。 确定细分市场的定义属性。
响应模型（Response Model）
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确定对某一特定的服务 与产品最可能感兴趣的 消费群体 可以将客户的一些行为 习惯等因素加入建模过 程 具有至关重要的持续学 习与改进功能 有一个好的模型可以提 高营销相应率来降低营 销成本，提高销售收入
Unica产品成功案例（4）


ABN AMRO Bank，欧洲第八大、世界第十七大银行。
背景：成立于1824年，在60多个国家里有3400多分支机 构，员工总数达11万多人，近6000亿欧元的资产。 与Unica竞争的公司：E.Epiphany,Prime,其它 用户最终选择Unica产品的原因：
业务问题1－减少客户流失（Churn）
电信领域客户流失分类：
1. 无法避免的流失：死亡等 2. 被迫流失：欠费、被盗等 3. 自愿流失：对价格和服务不满意等
我们要针对上面第三类的流失采取措施！
业务问题1－减少客户流失（Churn）
关注高价值客户－将直接带来巨大的收益！
如何用Affinium Model做
Gartner 的行业竞争分析象限 ——客户关系优化软件供应商
一些有代表性的行业用户
银行 保险与医药 零售业 电讯业 B-to-B 网络公司
宾馆与旅游业
出版业
Affinium Model简介
面向市场营销的数据挖掘与数学建模的集成应用软件
获得多项行业奖的成熟软件 导引式使用界面，方便易用 适应各个层面的数据挖掘与建 模的用户 生成的模型可以以C或SAS程序 形式输出
发现再销售的机会：
哪些特征的人群有可 能在未来几个月内从 拨号升级到宽带？
客户价值评估模型(Customer Evaluator Model)

多方位地定量评估客户 的价值，并根据许多特 征属性预测特定客户群 组的价值 客户价值的趋势预测模 型 网页访问信息的数据挖 掘 对特定群组的客户做时 间序列分析，以便了解 该群组客户对公司的收 入贡献度 建立收入模型，预测公 司下一年度的销售收入
目标用户是谁?
业务部门用户和统计分析人员! 业务部门用户
统计分析人员
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完全向导式操作
只须将精力集中于分 析
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可以自己建立模型 用宏功能操作数据和 创建变量 自动化
整个过程自动化
特性概括
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产生、评价数以百计的模型: linear and logistic regressions, back propagation neural networks, CHAID and CART, Naï ve Bayes and K-mean with leader clustering 宏编程语言 数据预处理和清理工具 提供对变量、模型、结果的多角度详细报告 处理过程自动化 – sampling, preprocessing, normalization, cross-validation 优化营销活动 – 以获得更大的利润
客户要求1.5周后开始用模型指导第一次促销活动。 客户选择Unica的原因是：

UDI Data 架构
与Siebel系统集成很方便 实施时间短
集成的分析平台。
Meta咨询公司的资深Consultant说：“比Siebel的分 析模块与Siebel的Call Center系统集成得还好，还方 便。”
业务问题2－交叉销售(Cross/Up Sales)
业务背景：
ABC公司是一家全球性电信公司，经营长话、市 话、无线、数据等多项业务。每年销售收入320亿 ，客户数达2000万。
业务目标：
细分客户群，以便将产品和服务以套餐的方式销 售给客户，提高销售收入和利润
如何用Affinium Model做
Affinium Model
——面向市场营销和客户服务的数据 挖掘与数学建模的集成应用软件
引子
要充分发挥客户信息渠道的优势，通过对客户 信息的细分加工和提炼，使之变成真正的企业财 富。
Unica 公司简介
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公司于 1992由几个资深营销分析顾问创建 公司的服务与产品聚焦在提供量化的营销分析方法与软件 ，以帮助客户优化其营销活动，科学地细分用户需求，科 学地设计、计划与评估促销活动。 已有260多个公司使用了Unica的软件 每年增长100% ，被权威机构（德勤科技）评为全美发展 最快的500家新兴公司（第137位） 2002年被Intelligent Enterprise评为12家最有影响力的软件 商之一。 公司总部设在美国麻省林肯地区 负责欧洲与亚太区的分部设在 London 与 Singapore
市场细分模型(Segmenter/Profiler Model)
细致的分析客户的群组模式 ，确认刻划这些模式的可定 义的属性 可以有针对性地改善或推出 新的产品与服务


可以预先发现某个将要或正 在流失的客户群，及时采取 措施
动态地跟踪市场现状与趋势 ，使营销活动更准确高效 实际问题：