第一章广告基本原理
第一章 广告策划的基本原理
二、广告策划的定位
• 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别 及密不可分的关系。
• （一）广告战略 • 广告主的产品要投入到市场的竞争之中，就有必要建立一个全局性、
长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略，即市场战略。 而市场战的一部分，便是广告战略。
第一章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的出现
• 关于广告策划正式出现于何时，说法各异。 但从历史来看，自工业化时代后，广告代 理经过了版面时代——版面掮客时代—— 广告技术服务时代——策略性广告服务时 代。最终使广告策划找到自己在广告活动 中的真正位置，而且随着时代的发展，越 来越显示出其举足轻重的核心地位。我们 不妨从历史纵线来看看广告策划出现的必 然和过程。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
第一章 《广告学概论》 马工程.ppt
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告学概论
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2018.04
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的概念与定义
◎广告的构成要素
第二节 广告的特征
◎广告主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的原则
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告的基础理论与相关学科
ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 广告的内涵
（二）广告的定义
广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义 既有其合理性，也 有其不足的一面。
对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题: 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播 一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理的信息。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营 销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个 重要的信息源
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构 (广 告主)通过广告将 商品的信息传送给目标消费者; 第二，做广告需要付出某种代价; 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈; 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的; 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处 ，它可使用户和消费者从中获得利益。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的 信息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节 广告调查的内容、程序和
方法
• 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分 文献调查法
根据获取样本的方式来划 分
观察调查法
非随机抽样
实验调查法
随机抽样
询问调查法
问卷调查法
• 【课外实训】请选择一商场，在商店内外 观察过往的行人，记录有多少人仔细看商 场门口的促销海报，有多少人看后走进商 场购买广告产品。
广
告
告
媒
受
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
《广告原理与实务》 第一章
1. 广告的定义
广告是广告主在付费的基础上，利 用传播媒介的特定的对象传递商品、劳 务或观念的信息，以影响其行为的信息 传播活动。
1.1.1 什么是广告
商业广告
商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，
2.
亦称盈利性广告、经济广告；
广
告
的
分
类
非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不
非商业广告
要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告
1.1.1 什么是广告
表1-2 产品（服务）广告
报导式广告 说服式广告 提醒式广告
对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等 突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象 提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买
1.1.2 广告的特征
广告是付费传播 广告具有特定的信息内容
1
广告有明确的广告主
1.2.2 广告定位理论
MI BI VI
图2-2 CIS的子系统
① 企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI） ② 企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI） ③ 企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）
1.2.2 广告定位理论
3.现代广告定位论
图：大唐漠北的最后一次 转账宣传海报
案例导入 大唐漠北的最后一次转账——中国银联的另类广告
思考：
1.互联网+时代，你印象中的广告有哪些新 的变化？
2.就广告所反映的社会文化、政治、经济等 内涵而言，中国银联的这则广告反映了哪些现象？
1.1 广告的概述
什么是广告 广告的特征 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告
广告学概论课件：第一章 广告概述
全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告
传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或
者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
根据产品生命周期的划分
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
提示性广告
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告 也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
百事可乐的竞争性广告
可口可乐的提示性广告
第三节 广告学的研究对象和研究方法
广告学是广告学科体系的核心和基础。 它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种 不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
广告策划原理
第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。
三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
广告学概论重点复习资料,完整版
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
第一章 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
2. 广告设计与制作的含义 广告设计是对广告的内容及其表现形式进行构思、预制的过程。从形式上看，创意是一种 存在于人脑中的设想，要想设计出有效的、新奇的、有趣的广告作品，首先需要设计者进行市 场调查，把握消费者的心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言来塑造商品或企业形象。 广告制作是指广告作品的最后加工过程，是体现广告传播质量的重要手段。广告作品的设 计仅是将创意和构思变成设计样稿，从设计样稿到成品还需要一个制作的过程才能完成。不同 种类的广告，其制作的具体过程有很大的不同。同时，制作技术的好坏会直接影响广告的传播 质量。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
（3）创意要新颖，意境要有感召力 广告的意境对观者要有吸引力，要有能触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品 的感召力是通过鲜明的广告主题、新颖的创意和艺术感染力，让观者能够排除其他诱惑和干扰， 把注意力集中到广告上，并对广告的产品产生认同感。图1-87 至图1-89 所示为欧莱雅洗发 产品“儿时的韧性”系列海报，该系列海报采用童年时期秀发的优质、韧性，对产品特征进行 了说明，观者看了以后会联想、回忆，从而产生购买行动。从这里可以看出，广告有魅力的关 键是创意独特、构思新颖。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
❶ 图1-16 ❷ 图1-17 ❸ 图1-18 ❹ 图1-19
电影广告 公交站台交通广告 空中广告 展示广告
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
计算机和设计制作软件的介入为广告创意的表达提供了更加丰富的途径和手段；印刷、电 子喷绘、静电仿真等技术的不断更新，使得平面广告和户外广告的创意表现更加精美；多媒体、 互联网技术为网络广告、影视广告的制作与信息发布提供了新的平台。图1-21 所示为一则网 页设计广告，其在创意、设计、制作、发布等方面都有着较高的水平。
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二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
第一章 广告创意的概念
西方工业设计史
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艺术分社
2．表现方式构想新颖 单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传达， 这是广告创意的基本要求。新颖是精彩的必要前提。 只有那种出人意料、有趣的甚至是惊人的表现方式， 才能给人以强烈的视、听刺激，造成强劲的冲击力 （图1-12）。 3．广告形象构想确切 任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字 的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的信 息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。
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四、对广告创意本质的理解 1．广告创意是一种创造性的思维活动 广告创意是一种创造性的思维活动，求新、求异 是其本质特征之一。在实际操作中，无论是广告活动 还是广告作品，广告创意人总是力求找出与众不同的 创意。 2．广告创意要满足受众求新、求异的心理特征 心理学研究表明，受众存在求新、求异的心理特 征。这种心理首先表现在对广告作品的认知上，千篇 一律的诉求方式和表现手法难以引起消费者的关注和 兴趣。通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌 新颖而鲜明的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手 法（图1-5）。 14
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西方工业设计史
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第六，广告是一种动态的过程。具体而言，广告 活动是广告专业人员在对市场、产品和目标消费者充 分调查分析的基础上，根据广告主的营销目标，对广 告讯息所要达成的目的进行全面的、科学的、富有创 见性的规划与执行的过程。
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四、艺术性原则 广告创意虽然必须遵循实效性和真实性原则，但广 告毕竟不是产品说明书，现代广告不仅仅是告知，更是 一种劝导和说服，而劝导和说服是不能简单化的。“广 告应有让别人停下来看它的力量”（埃利奥特· 扬），这 就决定了广告原则上是一门艺术。 五、合理性原则 广告创意是一种创造性劳动，需要发挥人类最伟大 的天赋——想象力，用最大胆、最异想天开的手法去创 造奇迹。然而，这种想象力和创造力又不是无节制的、 荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸， 这就是广告创意的合理性原则。
第一章广告学概论陈培爱版本课件
（ ） 有 明 确 的 广 告 主
1
• 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒 体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付 出一定的费用。
（ ） 是 付 费 传 播
2
• 即通过一定媒体来得到有关的信息。 • 广告所运用的媒体有两大类：
一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报 纸、杂志等； 另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报 、直接邮递广告等。
直邮广告 • 通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告 • 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就 是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、 彩旗、条幅、展板等形式。
（6）强制性
(7) 传 播 对 象 具 有 选 择 性
• 一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对 象，而是向特定的目标市场进行信息传播。 • 目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标 市场的消费者即为广告的传播对象。
•
广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可 以使广告媒体和广告公司获益。
(8) 功 利 性
印刷媒介广告 • 也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报 、宣传单、包装等媒介上的广告；
广告学原理
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
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• 而07年春晚广告收入再创纪录，20时报时10秒广告底价共计
575万元，零时报时的底价甚至达到了1100万元。而贺电广告依
然维持在1000万元，字幕广告由原来的500万元变成了600万元。
至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为5000万元左右。加
上20时报时和零时报时各10秒广告，届时总广告时间为620秒，
•
2008年央视上半年电视剧特约剧来自广告标段的标底价格是8800万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，
一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标
价抬高1000万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的
“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18
2020/12/1
第一章广告基本原理
• 四、广告的作用
•企业为什 么要做广告？
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第一章广告基本原理
• “道达尔能源”公司是做什么的？ • 该买什么牌子的豆浆机？ • 脑白金有什么用？
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2020/12/1
• 我们来总结一 下广告的作用！
第一章广告基本原理
销
•
售为目的。
•公益广告：宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目
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2020/12/1
第一章广告基本原理
• 2、根据不同媒体划分
（1）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报 纸广告、杂志广告。
（2）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、 网络、广播、手机、电子屏广告。
• （2）媒体 • 广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传
播机构。 • 如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、
路牌、条幅等。
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第一章广告基本原理
• （3）有偿信息： • 有偿传播的直接信息和间接信息。 • “连想，连想都不要想！” 杨元庆对惠普05年在台湾
推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。
• （4）广告受众：
• 广告信息送达的对象， 广告信息的接收者。
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第一章广告基本原理
•香溢引蝶......? •
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第一章广告基本原理
• 二、现代广告运作模式（了解）
• 1、广告发展简史
• 《元曲·后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”
•思考：广告标 王离市场标王
有多远？
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2020/12/1
第一章广告基本原理
• 1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下 3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开 进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团 便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖
一、 广告的概念
• 1、 什么是广告？
•
“刀削面表演”、“磨剪子”……
•翠微大厦珠 宝打折呢！
• 报道、啤酒汗衫？
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第一章广告基本原理
• “广告” （ advertise ）概念：
• 1948年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确 认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
• 我要 做广告！
• 我提供 专业服务！
•媒 体
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• 现代广告运作基本模式 2020/12/1
第一章广告基本原理
•研究广告运作的模式 •是我们开展有效广告营销的基础。
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第一章广告基本原理
•三、广告的分类
•
1、根据广告内容划分
•商业广告：宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进
广告总收入超过5亿元。
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第一章广告基本原理
•
消息：2008年11月18日，央视2008年黄金资源广
告招标在北京梅地亚中心举行，80号企业以5500万元人民币中标
央视19点报时广告。978号企业纳爱斯以2.29亿元人民币击败竞
争对手09号蒙牛，中标2008全年电视剧特约剧场广告。
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•广告对消费者的作用
•新生报到手机卡的选择？ •长期饮用纯净水的利弊你 最早是从哪里知道的？ •舒肤佳香皂有什么特别？ •“一切皆有可能”—李 宁 •璞存曦的“每个人进步一 小步……第一”章传广告播基本的原理文化？
广告VS“中国经济晴雨表”
2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界 精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈 笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广 告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、 广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起， 一波未平，一波又起。
•
招标刚一开场就迅速进入了高潮， “黄金档电视剧特约播
映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业(娃哈
哈集团)以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映权。
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2020/12/1
第一章广告基本原理
• 在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以 3.8515亿的中标总额 名列榜首，成为本次招标会的“标王”。娃哈哈以888号和858号 累计投标3.1830亿，位居第二。688号中石油投标2.7744亿获第三。
•实训作品展示及评估
4课时
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第一章广告基本原理
•第一章 广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 第一节 广告概述
•广告？？？
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•你能联想到什么 ？
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第一章广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 你想学会 什么本领？
第一章广告基本原理
•课程内容
• 你要学 这些内 容……
•第一章 广告基本原理
2课时
•第二章 广告与整合营销传播 2课时
•第三章 广告策划概述
4课时
•第四章 广告调查、目标与预算 4课时
•第五章 广告媒体策略
4课时
•第六章 广告创意策略
8课时
•第七章 电视广告制作
2课时
•第八章 广告效果评估与广告管理 2课时
• 历届央视广告“标王”
• 年份 企业名标 中标金额（亿元） • 2007 宝洁 4.2 • 2006 宝洁 3.94 • 2005 宝洁 3.8 • 2004 蒙牛 3.1 • 2003 熊猫手机 1.0889 ？ • 2002 娃哈哈 0.2015 • 2001 娃哈哈 0.2211 • 2000 步步高 1.26 ？
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•就地取材做宣传 • 味道好极了！ •自己设计作品 • 味道好极了！
•媒
体
•需求
• 味道好极了！ •作品
•媒
体
2020/12/1
•代理商
第一章广告基本原理
• 3、现代广告运作模式——代理制
• 现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广 告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理 商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主 支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。
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2020/12/1
第一章广告基本原理
• DM广告
• DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译 为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣 传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传 单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。
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2020/12/1
第一章广告基本原理
•广 告 对 消 费 者 有 什 么 作 用？
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2020/12/1
第一章广告基本原理
西 门 子 冰 箱 有 什 么 特 别 的 好 处 ？
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•
广告对消费者有什么作用？
2020/12/1
第一章广告基本原理
• 1、了解企业或商品信息。 • 2、建立和影响消费观念。 • 3、唤起购买欲望。 • 4、促使理性消费。 • 5、价值观念的引导作用。 • 6、示范作用。
第一章广告基本原理
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2020/12/1
第一章广告基本原理
教学目标
• 1、掌握广告学基础理论 • 2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法 • 3、初步具备广告策划、广告设计的技能 • 4、具备提交简单广告策划提案的能力 • 5、具有广告营销的基本素质和应用能力。
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2020/12/1
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2020/12/1
•央 视
第一章广告基本原理
广告VS“中国经济晴雨表”
06年春晚最贵的一条黄金广告是“2006年我最喜爱的春节晚 会节目评选”独家冠名，以2580万元底价起，最后被杭州民生药 业以4508万元夺取。贺电广告以1000万元一条的明码实价在春晚 进行当中由主持人代企业宣读。据悉，06年春晚共10分钟广告时
（3）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、 车身、灯箱、橱窗、站牌等。
（4）、销售点广告（POP） 店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂