电大营销管理小抄1

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企业全体人员必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心。执行层。在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一。原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终。软件层。有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。硬件层。网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。客户关系管理的内容：顾客分析、企业对顾客的承诺、客户信息交流、以良好的关系留住客户、客户反馈管理。

******第四章目标市场营销战略******

市场细分的概念和作用：任何企业，其生产经营能力总是有限度的，不可能有效地满足所有消费者的不同的需要、因此，为了提高企业的经营效益，企业必须对总体市场进行细分；作用：①有利于企业发现市场机会，取得竞争优势。

②市场细分是发掘市场机会的有效手段。③市场细分对中小型企业尤其具有重要意义。④市场细分有利于提高企业的应变能力。⑤市场细分有利于合理使用企业的资源。

市场细分的原则:可估量性、可进入性、效益性方法:单一因素法，系列因素法目标市场应具备的基本条件：适当的市场规模和增长潜力、有足够的市场吸引力、符合企业的目标和资源

目标市场战略的选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销

熟悉选择目标市场战略时要考虑的因素：企业的资源能力、产品特点、品生命周期、市场特点、竞争对手的目标市场战略

市场定位的概念：市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应顾客一定的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

市场定位的依据：根据产品特性定位、根据特定的使用场合及用途定位、根据提供的利益定位、根据使用者的类型定位、根据竞争的需要定位。

市场定位的步骤：企业的市场定位工作一般包括三个步骤：一是在调查研究的基础上明确潜在的竞争优势；二是选择本企业的竞争优势和定位策略；三是显示独特的竞争优势。

市场定位策略：“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位、“另辟蹊径式”定位

******第五章产品策略******

产品整体概念：向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务，具体表现为：实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品分类：按产品的有形性和消费的耐久性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务。

可将产品分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。

产品组合概念及其策略：产品组合是指一个企业经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。包括对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面的策略。

产品市场生命周期的概念：又称产品市场寿命周期，是指产品从研究开发、进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期各阶段的营销策略：①开发期营销策略②介绍期营销策略（1. 产品策略2. 价格和促销策略：快取脂策略、慢取脂策略、快渗透策略、慢渗透策略，3.渠道策略4. 促销策略）③成长期营销策略（1. 产品策略2. 价格策略3. 分销策略4. 促销策略）④成熟期营销策略（1. 产品改进策略2. 市场改进策略3. 营销组合改进策略）⑤衰退期营销策略（1. 继续策略2. 集中策略3. 收缩策略4. 放弃策略）

新产品的概念：从市场营销角度看，凡是能给顾客带来新的利益、新的满足的产品，都属于新产品的范畴，它包括了企业所有的发明、革新、改进和仿制的产品。

新产品开发的方式：独立研制型、引进型、研制与引进相结合、协作研制型

新产品开发的程序：求创意、筛选创意、产品概念的形成与试验、市场分析、新产品研制、市场试销、正式上市

新产品开发风险：技术上不过关、重技术轻市场、市场不利因素估计不足、市场营销能力不

品牌的概念：品牌是用来识别某个企业的产品或劳务的名称、标记、符号、图案，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个系统的概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等部分。

品牌策略：品牌化决策、品牌归属决策、系列品牌决策、多品牌决策、品牌再定位决策

包装的概念：通常是指产品的容器、包装物及其设计装潢。

包装策略：类似包装、配套包装、复用包装、附赠品包装、改变包装策略、等级包装或分类包装

产品质量的重要性:产品质量代表的是产品表现其功效的能力，它反映产品的耐用性、可靠性、精确性、操作和维修的简易性以及其他重要属性。从营销学的观点看，质量应当以消费者的感觉来衡量，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益都具有决定性意义。质量标准和质量水平决策：①产品质量标准决策②产品质量水平决策;产品质量

包含两个方面的含义：一是满足产品按规定履行功能的相应的技术要求，即质

量标准；二是功能水平，即质量水平。

产品质量信息的传播:企业不仅要正确地建立产品质量标准和确定质量水平，而

且还要把有关产品质量的信息准确及时地传递给消费者，使消费者接受和认可。

产品质量调整决策:①以提高产品质量创名牌②保持产品质量稳定③降低产品

质量

******第六章价格策略******

定价目标：以获取利润为定价目标、以争取产品质量领先为定价目标、以提高

市场占有率为定价目标、以应付和防止竞争为定价目标、以维持企业生存为定

价目标。

定价方法有哪些:①成本导向定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、边际

贡献定价法

②需求导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价法③竞争导向定价法：随

行就市定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法

新产品定价策略及优缺点:撇脂定价策略的优点是：能够尽快收回投资，赚取利

润。缺点是：定价较高，对消费者不利，也不利于企业的长期发展渗透定价策

略优点：产品能迅速渗入市场，打开销路，增加产量，使单位产品成本随着生

产规模扩大而下降；其缺点是：定价太低，不利于企业尽快回收投资成本，甚

至产生损亏满意定价策略的优点是既可避免撇脂定价策略因价高而具有的市场

风险及渗透定价策略因价低带来的困难。其缺点是：有可能出现高不成低不就

的情况，对购买者缺少吸引力，也难于短期内打开销路。

产品组合定价策略：产品线定价、单一价格定价、选择产品定价、俘虏产品定

价

地区定价策略：产地定价、统一交货定价、基点定价、区域定价、免收运费价

心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价

折扣与让利定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、推广让价

价格调整策略：主动降价策略、主动提价策略、竞争者提价后的价格调整策略、

竞争者降价后的价格调整策略

******第七章促销策略******

促销：即促进销售，是指企业对顾客进行的信息沟通与传播活动，通过对顾客

传递与产

品有关的信息，使顾客了解和信赖企业。

促销组合：促销组合就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系、直接

营销与电子商务五种促销手段有目的地组合起来综合运用，是企业在各种促销

方式中选择确定对自己最有利方式的组合方式。

影响促销组合决策的主要因素：营销环境、促销目标、产品类型、市场状况、

产品市场生命周期、推拉策略、促销费用

广告：以盈利为目的，通过各种媒体迅速向目标市场传递商品或劳务信息的宣

传活动

广告的分类：通知性广告、说服性广告、提醒性广告

人员推销:是指生产经营企业的销售人员直接与消费者接触和洽谈，宣传介绍商

品和劳务，以实现销售目的的方式。

人员推销的功能：销售产品、寻找客户、信息沟通、提供服务、宣传功能、协

调功能、调剂余缺。

营业推广：是指企业利用各种能够迅速激起需求和购买欲望的手段，来诱导中

间商和消费者，形成购买行为的一种促销方式，应用于一定时期一定任务的短

期特销。方式：对消费者的营业推广、对中间商的营业推广实施：制定推广目

标、确定激励幅度、选择推广方式、决策推广期限、编制推广预算、评估推广

效果

公共关系：是一个社会组织的管理职能和传播活动;对象：媒体公众、企业内部

公众、政府公众、社区公众;方式：公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服务

活动、视觉形象识别系统

公共关系促销效果的评价：展露度、知名度和偏爱度方面的变化、销售额和利

润贡献

直接营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种

或多种媒体的交互作用的市场营销体系。

电子商务：是指在信息社会中，掌握信息技术和商务规则，利用电子工具和网

络从事营销活动

直接营销的方式：直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视直销、网上营销

******第八章分销渠道策略******

分销渠道的作用：起着纽带和桥梁作用、调节生产和消费之间在商品数量、花

色、规格上的差异、商品作不同分类加工或搭配平衡以满足不同顾客的不同需

要

分销渠道的模式：

①消费品分销渠道（生产者→消费者、生产者→零售商→消费者、生产者→批

发商→零售商→消费者、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者）②生产

资料分销渠道（生产者→用户、生产者→批发商→用户、生产者→代理商→用

户、、生产者→代理商→批发商→用户）

分销渠道的基本类型：直接和间接渠道、长与短渠道、宽与窄渠道

分销长短渠道级别划分：零级渠道(生产者→消费者)、一级渠道（生产者→零售

商→消费者）、二级渠道（生产者→批发商→零售商→消费者）、三级渠道（生

产者→代理商→批发商→零售商→消费者）

中间商的类型：经销商、代理商、其他中间商

影响销售渠道选择的因素：产品因素、市场因素、企业自身因素、社会环境因

素

零售商的特征：

①商品的销售对象是直接消费者

②商品一出售就脱离了流通领域进入消费领域，零售商品处于商品流通末端，

其商品价值随着使用价值的出现而消失

③历史时代的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。

零售商的主要类型：综合商店、专业商店、百货商店、超级市场、便利店、折

扣商店、连锁商店、其他零售商店形式

零售商营销决策：目标市场决策、商品品种和服务决策、价格决策、销售地点

决策

分销渠道的选择策略：广泛分销渠道策略、有选择的分销渠道策略、独家经营

的分销策略、复式分销策略

渠道调整方式：增减个别渠道成员、增减个别渠道、变更整个分销渠道

分销渠道类型的发展趋势：分销渠道的纵向联合、分销渠道的横向联合、集团

型联合

零售业的发展趋势：各类商店的竞争日益加剧、零售生命周期缩短，新的零售

形式不断涌现、商品综合化、多样化经营、技术的飞速发展对零售生产巨大冲

突、大零售商着手全球扩张、零售企业的管理水平日益提高

******第九章营销人员******

营销人员的基本能力：表达能力、人际交往能力、组织管理能力、决断能力、

应变能力、创新能力、适应能力、自控能力、操作能力、策划能力

培养实践能力的方法和途径：勤奋学习、勇于实践、发展兴趣

营销人员应具备的素质：营销人员的情感品质、性格、学识、营销意识

职业道德：是人们在职业活动中应遵循的、带有职业特点的基本行为规范，它

是社会主义道德在职业活动中的具体体现。

职业道德修养的基本内容：形象修养（仪表、举止、语言）、意志修养、品质修

养

提高职业道德修养的方法：慎独、慎欲、慎隐、慎微、慎省

******第十章国际市场营销战略******

掌握国际市场营销战略的演进历程：①通过国际市场延伸战略将其核心战略国

际化。②将其在特定国家所采用的战略进行一体化整合，从而形成以多国市场

为基础的国际营销战略。③使整合了的国际市场营销战略进一步合理化，从而

制定出地区性或全球营销战略。④在制定跨国营销战略时也对各种战略组合兼

收并蓄。

国际市场延伸战略、多国市场营销战略、区域性营销战略、全球市场营销战略

掌握国际市场进入战略：出口、许可证贸易、海外组装和生产、合同制造、建

立合资企业、独资等

企业实施多国市场营销战略的主要原因如下：①世界各国所采用的工业标准差

别仍然很大。②客户对地方性差异化产品的需求不断涌现。③当地企业仍然起

着至关重要的作用。④全球性公司很难进行管理。⑤管理上的近视症。

******第十一章市场营销组织与管理******

市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个岗位及其结构。

市场营销组织的特征：灵活性、系统性、信息传递的及时性、准确性

建立市场营销组织的原则：统一性原则、管理幅度原则、专业化原则、责权利

对等原则、效能原则

市场营销组织的形式：功能式组织、产品式组织、地区式组织、市场式组织、