市场营销经典案例 案例3 金芒果

案例3 金芒果：细节打造盛世金典

彭诗金

1969 年，新郑卷烟厂为了答谢毛主席对工人阶级的厚爱(1968年10月1曰，全国工人代表应邀到北京天安门参加国庆观礼，受到毛主席的亲切接见，主席将刚果总统从非洲带来的一颗硕大的芒果送给了新郑卷烟厂的职工代表)，特意研制了芒果牌香烟。芒果香烟一经问世，很快销及大江南北，成为全国单牌号销量最大的卷烟产品之一。

1994年，新郑卷烟厂研制了高档芒果烟——金芒果。金芒果以它优良的品质和深厚的中原文化，在全国掀起了一股“绿色旋风” ，成为河南高档烟的象征。

2003年，中国烟草局为适应市场经济的发展要求，促使烟草企业做强做大，对内进行了产业重组和企业结构调整、工商分离改革，成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄的中原文化的金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次的重组中与安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后，形成中国第五大烟草集团——新郑烟草集团公司，成为长江以北最大的烟草集团。山雨欲来风满楼，一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。

盛世金典横空出世

河南高档卷烟市场营销战从来没有停止过，品牌之间的竞争在当今先进营销理念的鼓动下愈演愈烈。金芒果、红旗渠、帝豪、黄金叶和省外的大红鹰、白沙、芙蓉王等众多品牌同台竞技，各施妙招，共同瓜分河南高档卷烟市场这块蛋糕。

金芒果两次被评为“国优名烟”，可出口价每箱高达1500多美元，创全国卷烟出口价的最高记录，曾经行销全国。但是，品牌发展如逆水行舟，不进则退。面对新一轮的营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌为王的新路子。中华软包烟与硬包烟品质几乎一样，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉王市场也表

现不俗，江苏的软包烟也成绩斐然。金芒果经市场分析后，审时度势另辟蹊径，开发出代表内敛含蓄的中原文化的软包装的高档烟金芒果盛世金典。

金芒果盛世金典把目标锁定在机关事业单位和通过个人努力获得一定身份地位的高收入、高学历、高层次的三高人群。传递给消费者的是成功、自信、尊贵。“盛世金典，慧者而尊”的广告语彰显了知识时代以智慧取胜的重要性，与中原文化的内敛、含蓄和高素质人才相映衬，且避免了至尊、高贵等过于外向、自满的张扬。金芒果盛世金典的外包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，金色的芒果镶嵌在包装的中央，传递给人的是静谧、庄重、祥和、智慧的想像力，广告画面设计为东方拂晓之时喷薄欲出朝阳映射下的长城烽火台，智慧、、尊贵、风雅之意气扑面而来，极具文化内涵。同时与蓝色基调相组合，缓和了烽火台近景，给人以巍峨、雄壮之感，体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位，与目标消费群相吻合。金芒果盛世金典为烤烟型，烟叶采用片剪，即将整片的烟叶剪下后，晾晒、切丝，由国家级首席配方师悉心调制，突出烟草本香，使烟气柔和，余味干净，口感舒适。质量精益求精，始终如一，尽善尽美。经专家品定，其品质、口感与芙蓉王比肩。

卷烟的营销有人形容是戴着镣铐跳舞。一方面是广告法要求烟草不得做广告，另一方面企业必须树立品牌，有品牌才会有市场。然而，许多烟草方面的潜规则已被市场领先者占据了优势。金芒果盛世金典要在短时内胜出，必须走一条以智取胜的捷径。思路决定出路，营销的本质也就在于同类的竞争。于是，金芒果针对郑州同价位的红帝豪、黄金叶、芙蓉王、大红鹰等品牌，展开了一场市场争夺战。

择点铺货别样传播

突出形象，选点投放，限量供应，稳步推进。金芒果首选郑州市场，先在省会郑州打造样板市场，其次是南阳、信阳、开封、三门峡、焦作等地级市区逐步投放。然后，选择消费水平高的30个

县进行投放。每个点投放量要少投、勤投；地级市第一个月投放量限定在 1 箱以内。

渠道选择严格控制。先是对郑州市13000 多个零售点进行优中选优的筛选后，选择了 286 家作为首批投放点。由于其原料选择精益求精，制作工艺精雕细琢，产量有限，市场投放时着重控量稳价，统一批发价与零售价，保证零售商的合理利润空间。为此，金芒果在烟卡展示牌等宣传资料及零售点的展板上，标明零售价每条 220 元。市场运作遵循“先价后量”的原则，在保证零售价格的前提下，稳步上量。前期以稳定价格，提升形象，提高吸引力为主；后期以形象拉动销售量。

从 8 月份开始，把金芒果高档烟形象统一整合到金芒果盛世金典上来，净化销售空间，整合品牌形象。

短信传播。投放前半个月，针对郑州市全球通的用户，各发一条短信，内容是:金楼玉琢，旷世本香，盛世金典，慧者而尊，上乘之选——河南第一个高档软包烟 “盛世金典金芒果”隆重上市，郑州市部分大型商场有售。

针对重点商户，由金芒果客户服务中心通过电话向重点市场的重点商户告知金芒果盛世金典有关信息:由新郑卷烟厂技术中心与郑州烟草研究院联合研制而成；高档烟，高品位，在本地市场定点少量投放。

积极稳妥开展在高端消费群体中的推广宣传，拉动引导市场消费。

开展迎双节品牌展示活动。在郑州市场 286 个重点商户中选择 20家影响大的卖场，派经过培训后的员工进驻卖场，开展形象展示活动。每次一周时间，间隔进行。对大卖场的烟酒部经理、营业员进行产品知识培训，增强口碑宣传的效果。深入名烟名酒店进行渠道跟踪服务，营造良好的销售氛围。

经过两个月的部署，金芒果盛世金典在郑州市的商场、超市、直营店、零售点铺陈开来，任何顾客都能从新的氛围中感受到金芒

果盛世金典令人耳目一新的品牌部署。

精耕细作强化终端

细节决定成败。金芒果盛世金典在郑州市铺货后，为持续维护和培育新品金芒果盛世金典，树立品牌形象，国庆节期间相继推出宣传维护方案。

对铺货的 286 家商户，每户配发一牌一卡，即“金芒果盛世金

典”金属商牌和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌的配发经与商业公司协商，由烟草公司发放，促使以上商户发挥一定的标杆作用。

选取 50～100 家 A 级零售商户，作为曰常维护和宣传推广的重点。在其店内尽力打造“盛世金典专柜”的氛围，其手段措施为: 在一牌一卡的基础上配备易拉宝、展示架、宣传单页、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等。

选取 10～20 家作为盛世金典销售的标杆或是旗舰店，制作统一门头招牌。

在 286 家商户中，评选出60家销售精英，评选结束后统一组织“轩辕故里游” 或“枣乡风情游”或“企业观光游”，以全新的方式，调动商户积极性，增进商户与企业的感情。拉动团购，积极配合开发商户附近的团体消费群体，扩大影响。

终端生动化策略。制作了显示自己品牌与档次的醒目的吊旗、日历卡、展示牌和与人身等高的展示架。消费者走进终端，立即能够感觉到盛世金典的大气和慧者而尊的豪气，使之不由自主地要向零售商询问和交流一番。为了时时把控品牌的推介力，金芒果盛世金典展开了新一轮的品牌调研。让专业营销人员每天到零售终端调查，关注销售走势，询问金芒果盛世金典卖得怎么样，与同档次品牌相比谁是首选品牌等等。经过一轮又一轮的品牌调