新编11纺织品市场营销6 精选文档PPT课件

2019年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场
刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网
上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，
售价达到¥8000元以上，比同期的V998高出了
¥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属
于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标
是05.11成.2020 功人士和一些追求时尚的人们。
产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出 市场。
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思考题：
根据以上案例，分析说明摩托罗拉 V998/V8088在其生命周期各阶段所采取的市 场营销策略。
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6-1产品整体概念 一、产品整体概念 人们通常对产品的理解是一种具有某种特定 物种形状和用途的物体，如服装、窗帘、缆 绳、土工布等。事实上，顾客购买一件产品 ，并不只是要得到一个产品的有形物体，而 且还要从这个产品得到某些利益和欲望的满 足。
显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、
地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙 江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088 手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影 响0到5.11.2后020 续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。 5
因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机， 妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努 力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠 正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一 的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至¥2000¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使 得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和 成长提供了有利的条件。
V988款手机是公司在2019年春天推向中国市场的， 其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些 特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的 市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青 睐。当时的市场定价是¥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如
手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过
较呢？因为消费者在购买窗帘时还要考虑到美观与装
饰效果，以及与家庭整体环境的协调性。这就是消费
者购买窗帘时所带来的利益。同样，人们购买汽车的
真正目的不是要拥有一种能够移动的交通工具，而是
为了节省时间和体力的消耗，解决交通不便，获得生
活快乐的感觉；购买化妆品是为了满足护肤和美容的
需要；购买食品是为了满足充饥和营养的需要。
努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加
了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能
，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位
也05.11降.2020 到了¥7000－¥8000元。
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与此同时，摩托罗拉也在发展另一款机——V8088。 它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一 切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和 来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具 特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加 坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的 策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
如，顾客购买价格昂贵的品牌服装，想得到的不仅 是质量好、设计新颖、时尚的服装，还希望通过穿 着该服装体现自身个性，反映生活品质。因此，现 代营销学中的产品概念已经扩大化，凡是能够满足 消费者需要，使其获得利益和好处的一切有形的、 无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范 畴。这就是产品整体概念。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已
定位于中低档价位稳定在¥1500-¥1700元。这款手机轻
巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一
系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因
此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的
手机仍然在市场上有比较重要的地位。
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值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该 系列的手机不断降价，2019年2月，在天津998的市 场定价为¥1700元，但是到了10月，就已经降至 ¥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G 发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋 势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手 机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的
纺织品市场营销
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第六章 纺织产品策略
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案例导入：摩托罗拉V998/V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的 代表，公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、 诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西 门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是 悄无声息。
值得注意的是，同一种产品，对不同的消费者而言，
可能有不同的核心。如对服装鞋帽的需要，有的人是
为了保暖，有的人则更多地注重美观，强调装饰和美
化人体的功能。 05.11.2020
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风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些 新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端 市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。同时， WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的 V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了 市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第 三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产 品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随 着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问 题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、
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产品整体包含以下五个层次：
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
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□核心产品
这是产品最基本的层次，指产品为消费者提供的基本
效用或主要利益，也即是消费者真正要购买的东西。
例如，窗帘的基本效用是遮光，市场上能遮光的布很
多，为什么消费者购买窗帘时还要去窗帘城选择和比