某手机上市宣传推广方案(PPT 48张)

2
1.1 iPhone 3GS传播行程及传播主题

iPhone 3GS 于2009年10月31日正式上市，进行了三个阶段的广告宣传。
2009年 2010年
传播行程
传播主题
8万个应用 程序，几乎 能帮你做任 何事
10万个应用 程序，几乎 能帮你做任 何事
iPhone让 你的生活更 简单
3
1.2.1 iPhone 3GS创意表现 –电视30秒
2.1 宣传物料约定
2.2 媒介投放约定
3、iPhone 4上市整体宣传规划
4、 iPhone 4上市执行计划
5、 工作要求及职责分工
7
2.1 宣传物料约定
8
2.1.1宣传物料约定-P
9
2.1.2 宣传物料约定-T
10
2.1.3 线上广告类别约定
• •
电视广告只有P版，加中国联通LOGO，由苹果公司提供。 平面广告只有T版广告，由运营商根据《iPhone 4营销指南》创意制 作，报苹果公司审批。
•
•
网络广告全部为T版广告
广播广告全部为T版广告
11
2.1.4 线下物料类别约定
销售店面导引
店内橱窗海报、陈列墙、天花板
吊旗、杂志须严格按照P版物料进行 制作及陈列； 门口展示牌、宣传折页等可由运 营商自行制作T版物料。
12
2.1.4 线下物料类别约定 店面内陈列物料具体分类
张贴海 台卡 展架 报
线上推广包括各媒体 广告投放及公关软宣
电视
沃品牌店 联通标准厅 手机卖场
线下推广包括线下 活动、门店销售等。
杂志
报纸
户外
广播 网络 新闻 专题
报道
商场 论坛
家电卖场
22
3.4.2 线上宣传策略

P版广告：通过演示iPhone4的具有革命性的功能及简单易用的特性， 激发人们对iPhone的渴望; T版广告：充分展示购机合约计划，吸引消费者采用入网方式购买 iPhone 4。

iPhone 3GS 每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传，多角度加强目标 群体对于宣传内容的理解。 2009年11-12月 2010年1-2月 2010年4-5月
A版本（制作美食，寻找美食）
A版本（礼物篇）
A版本（第一步篇）
B版本（鸟类爱好者，天文爱好者）
B版本（照片篇）
B版本（等候应答篇）
C版本（找到好友，找到方向）
20
3.3 宣传推广诉求
传播诉求
P版：再一次，改变一切。 T版：零元购机，精彩体验。
在满足与苹果公司的各项约定，大规模宣传iPhone4产品功 能优势的同时，借势大力推广iPhone4合约计划，以低资费高
价值的销售导向，刺激消费者购买，提升消费者体验。
21
3.4.1 宣传推广策略
线上线下全方位推广，多媒体，多手段高覆盖深入触达强化认知。
15-38岁，高学历、高收入 的消费意见领袖
消费形态描述： 依赖互联网、消费追求时尚、流 行、新鲜好玩的东西，同时倾向 使用品质感高的消费品，是身边 人追捧依赖的意见领袖。
iPhone用户行为分析
大众平均值
来源：2010年中国市场与媒体研究 [2009年1月-2009年12月]
19
3.2 宣传推广目标
全面引爆iPhone4上市，作强作大iPhone4上市声势。

全方位展示iPhone4突破性的功能优势： FaceTime视频通话、多任务处理、Retina显示技术、高清视频拍摄。
因势利导，借产品上市主动、强力推介iPhone4合约计划，激发消 费者入网欲望。

结合iPhone4合约计划卖点，突出在iPhone4高品质诱导下，以低购 买成本形成刺激反差，激发人们对iPhone4的购买欲望。
•
未按照苹果公司的媒介要求进行投放，如电视广告未在晚间黄金时段投放，投放 节目不够优质；平面广告未在苹果已批复的媒体名单中进行选择；投放名单外的 媒体未提前进行申请等；
•
未经报批就进行了广告投放，造成苹果公司对分公司投放费用的不认可。
6
目录
1、iPhone 3GS宣传回顾 2、iPhone 4上市宣传推广的相关约定
17
目录
1、iPhone 3GS整体宣传回顾
2、 iPhone 4上市宣传推广的相关约定 3、 iPhone 4上市宣传推广规划
3.1 目标人群 3.2 宣传推广目标 3.3 宣传推广诉求
3.4 宣传推广策略
3.5 整体宣传行程
4、 iPhone 4上市执行计划
5、 工作要求及职责分工
18
3.1 目标人群
13
2.2.1媒介投放约定
14
2.2.2 时间要求（整体行程）
苹果提供了全年的大致宣传行程，与iPhone 3GS的宣传行程基本相同， 2010年10月持续至2011年5月波段式推广。在春节前完成前两个波段的
推广，4-5月时维持性宣传以加强目标群体的记忆。
目前聚焦在iPhone 4的上市阶段。
9月25日 10月11日 上市
iPhone4上市宣传推广方案
市场部 2010年9月
目录
1、iPhone 3GS宣传回顾
1.1 iPhone 3GS传播行程及传播主题 1.2 iPhone 3GS创意表现
1.3 iPhone 3GS宣传小结
2、iPhone 4上市宣传推广的相关约定 3、iPhone 4上市整体宣传规划 4、iPhone 4上市执行计划 5、工作要求及职责分工
C版本（天气篇）
C版本（家庭旅行篇） 4
1.2.2 iPhone 3GS创意表现 –平面

平面创意以产品为核心，附加相关合约计划信息。
2010年1-2月 iPhone合约计划 2010年4-5月
2009年11-12月
*此版总部无媒介投放
5
1.3 iPhone 3GS宣传小结

成果：广泛覆盖，深度沟通，有效提升知名度。
•
iPhone 3GS于2009年10月31日上市，2009年第四季度至2010年初进行了 大规模、全媒体宣传，通过硬广暴风拦截式的发布及大量配送软性资源的深度
沟通，有效地提升了联通及iPhone的知名度，引起了广泛的关注。

存在的问题（主要为各省分公司在广告投放中出现的问题）
•
未按照统一的广告内容进行投放，对电视广告随意更改，包括剪辑、增加字幕及 画外音等；
12月20日
春节
4月18日
6月30日
*柱状图为电视媒介力度示意
2.2.2 时间要求（上市阶段）
上市期的电视广告从10月11日开始启动； 产品上市后前4周不允许在所有媒体上投放T版广告，T版广告自10月下旬 开始投放。
苹果负责7个 城市的电视广 告投放 联通负责全国 性电视媒体的 广告投放
16
2.2.3 电视投放要求