深度分销与深度营销不是文字游戏(1)

深度分销与深度营销不是文字游戏

“深度营销”是近年来常见于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。那么和深度营销与关的一个概念是深度分销。

当我们许多营销人员还对深度分销一知半解，许多企业还对深度分销模式处于探索阶段，另一个全新的概念又常出现于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。这是无聊的文字游戏？还是一种高深莫测威力无比的营销新武器？让我们先来了解一下深度分销和深度营销的联系与区别吧。

深度分销的概念与内涵

以4P理论为指导的产品导向型营销时代过渡到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。

在上世纪90年代，是中国市场营销重要的转型期，这一时期随着中国经济基本实现了计划经济完全向市场经济过渡，各行业市场供不应求的需求矛盾逐渐被供过于求的需求矛盾所代替。一时间市场激烈日趋加剧，以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。以传统总经销代理，多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式受到了严峻挑战。众多企业逐渐意识到，减少

渠道层次，加强渠道尤其是终端渠道控制能力，提高产品渠道效率，提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”营销渠道变革运动，由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。

所谓深度分销，有人也称之为通路精耕，是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。

深度分销具有以下几个方面的特点：

1. 销售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一级经销商——终端销售点——消费者。它取消了传统批发模式的二批、甚至三批、四批环节，提高的渠道效率，同时提高了终端的覆盖面和终端占有数量。

2. 厂商关系紧密化。深度分销使厂商利益和目标更加一致，厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系，由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。

3. 渠道管理精细化。销售渠道的管理从传统的企业只重视总经销或一级批发商，忽视终端管理的粗放经营转变为加强各级渠道成员管理与沟通。

4. 渠道体系明晰化。销售渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型的网络分布。区域市场界限更加明显，分销商的市场范围由原来的放任式发展到明确区域精耕细作。

5. 市场秩序规范化。企业加强产品、价格、渠道和销售区域的管理，越区窜货和随意变动价格的现象得到抑制。

与一般分销模式相比，深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面：·企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强。在传统的经销代理制模式中，由于渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级商的牵制。

·企业产品的分销能力提高。由于渠道层次缩短，物流速度提高，而且企业终端的掌控能力和辐射能力增强，使产品能够更加迅速，更加广泛地分销到终端市场。

·企业市场判断和决策能力增强。企业对渠道管理的深度化和精细化，对渠道成员能力建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容易了解顾客对产品和服务的满意程度，从而发现顾客需求的变化趋势和自身的优势和不足，能够迅速调整思路和措施，提高营销效率。

·有利于建立市场壁垒。企业通过提高渠道掌控能力，通过终端形象建设和产品生动化，树立良好的品牌形象，培养和提高顾客忠诚度和忠诚顾客群体最大化，从而挤占和排斥竞争对手，提高竞争对手市场的进入难度。

深度分销模式受到挑战

中国现代市场营销虽然晚于西方国家半个多世纪，但中国市场营销的发展进程去是突飞猛进的跳跃式发展，用十多年时间走完西方国家数十年的路，逐渐与西方国家接轨。深度分销模式还没有在中国企业中大行其道普遍推广时，深度分销模式却日益受到挑战，甚至被某些人称之为过时了。深度分销模式为何受到挑战？

1、建立深度分销模式并非一帆风顺。由于中国市场目前存在以下6个方面的问题：(1)制造商与中间商利益冲突；(2)中间商复杂动机导致不规范的商业行为；(3)部分厂商的商业伦理和商业信誉低下；(4)法律与市场游戏规则不健全；(5)第三方物流产业还十分落后。（6）目标区域市场顾客群体小，购买力不强。这些问题的存在致使许多企业在建立深度分销模式时投入产出不成正比，甚至产生成本黑洞。

2、渠道竞争不断加剧。越来越多的企业认识到渠道差异化日益成为企业决胜市场的关键，针对渠道资源的争夺越来越成为市场竞争的焦点。企业之间通过分销商专销合同制、买断终端专销权、高额进场投资等相互瓦解对方渠道，使一些企业通过深度分销模式建立起来的渠道优势不再。

3、产品同质化。随着科学技术进步和企业管理能力的不断提升，同类产品在内在品质、功能和包装上的差异性越来越小，如啤酒、纯净水、方便面等快速消费品。

4、顾客选择机会不断增多。由于目前中国市场竞争还入于自由竞争和过渡竞争的时代，市场进入者的数量还高于市场退出者数量。竞争者越来越多，可供顾客选择的产品不断增多，单位产品的购买机率不断降低。

5、顾客需求日益多元化。随着顾客群体的不断扩大，顾客地域范围、年龄、文化背景、购买能力日益多元化，从而顾客的消费需求也日益多元化，而且随着顾客整体文化水平和购买能力的不断提高，顾客对产品的消费需求不仅限于产品的廉价，在更加注重产品内在品质优劣的同时，对产品的包装、功能和品牌文化内涵更加重视。因而顾客需求出现多元化和个性化，一个产品终端覆盖率再高，但如果不能够满足顾客的需求，顾客是不会主动消费的。

6、顾客品牌意识增强。随着顾客消费水平的不断提高，顾客的品牌消费意识不断增强，对品质过硬、功能创新、文化内涵丰富而独具个性的名牌产品越来越青睐和忠诚，顾客的点名购买机率不断提高。

从以上我们可以看出，购买的决定权越来越集中于顾客手中，而且顾客资源不但越来越稀缺，而且培养和提高顾客对品牌的忠诚度越来越重要，而且日益成为决定市场竞争优势能否持久保持的最关键因素，而不仅仅是渠道。难怪张瑞敏说：现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。当然没有健