基于移动定位的服务与广告的商业模式与挑战

基于移动定位的服务与广告的商业模式与挑战

1.导言

基于位置的服务（LBS）因其改变移动沟通方式和提高个性化和上下文相关性的潜力，已经吸引了大量的关注。自从早期的位置搜索工具在2001年被日本和部分美国网络引入使用起，基于位置的服务已经有了长足的发展。美国的E911（紧急求助服务）因需求无线蜂窝数据网络从而允许了基于位置的设备设施使用三角测量，GPS，小区识别码技术等。考虑到当前的和紧急的基于卫星定位的系统，比如GPS（美国），GLONASS（俄罗斯），GALILEO（欧盟），和COMPASS（中国），都以高覆盖率为基于位置的服务提供便利。很多时候地理位置信息也可以通过传感器，无线射频识别，蓝牙，广域无线和无线局域网获取和使用。这些系统可以被独立使用或者作为室内环境位置搜索覆盖的补充，当卫星定位覆盖受限并且不准确的时候。

基于位置的服务的潜力可以由强大且普遍的无线设备正在日益受欢迎印证。很多调查结果都预测移动广告将提供数十亿美金的收益。移动网络运营商已经做好准备使用广告收益中的一大块作为和内容提供商的谈判筹码。近期媒体公司，广告部门和互联网、软件产业间的交易同样预示着其未来增长的乐观前景。然而，许多挑战也减缓了基于位置的服务的部署，运营和普适的进程。这些挑战包括新兴的技术，适用的应用软件和商业模式。这篇文章同时强调技术相关和商业相关的挑战，尤其是在移动广告业中。我们也关注基于位置的移动广告如何创造利益并维持成功的商业模式。

2.基于位置的服务

基于位置的服务（Location-based service，简称LBS）可以被定义为建立在由移动设备提供的位置信息并将之增强的服务。一个基于位置的服务是一个移动信息服务旨在为终端用户通过互联网和无线通信扩展空间的和暂时性的信息获取能力。基于位置的服务是大量应用程序的关键促成者，贯穿不同的行业领域，从追踪和导航系统到寻址服务，娱乐到紧急服务以及各种各样的移动商业应用。虽然一些类型的基于位置的服务是可实现的，我们在表1中介绍一些例子和它们的需求。在这儿，我们也要介绍基于位置服务的服务质量。QoS可以被表述为位置精确度需求，响应时间和操作可靠度。这些性能指标可以在应用程序需求和可获取位置的网络基础设施功能需求方面为网络设计者和运营商提供指引。部分基于位置的服务已经画在图1中，一系列可以用于多种连接方式以创建位置敏感的网络架构的技术则被标注在图2中。

图1 多种基于位置的服务模式

基于位置的服务的主要特点可以通过早前的应用程序获得。为了适当地实现基于位置的服务，中间件的设计中需要包括应用程序的主要功能点。其中以部分功能点在表2中显示。不同的基于位置的服务可以被分类到个人或设备相关、推送和接收，直接或间接等多个类目中。

在基于位置的服务标准的发展过程中扮演重要角色的组织有开放移动联盟（OMA）和开放地理空间联盟（OGC）。除了这些，还有其他几个组织为基于位置的服务的标准的基础建设提供了重要的组件。

OMA提出的最重要的一项规则是MLP（移动位置协议）。MLP使得基于位置的服务与无线网络的交互使用可以无视接口类型（GSM，CDMA等等）和定位方式。MLP定义了一个通用接口可以促进基于位置的服务应用和位置服务器在无线网络中的位置信息交换传递。它还支持用户只对认证用户提供位置信息的隐私权。正是因此OMA是支持创建端对端可交互使用的移动服务的移动服务标准定义的重要促成者。

图2 基于位置服务的技术

开放地理空间联盟（OGC）是一个国际标准组织，致力于地理空间上的和基于位置的服务的标准研究发展。为了完善位置交互操作能力论坛（LIF）的高级MLP服务，OGC提出了强调地理空间上可交互操作能力的OpenLS服务。由OpenLS定义的关键服务由坐标转换，网页地图，地理标记语言（GML），地理处理和网页集成。OpenLS 平台对基于位置的服务的核心服务提供了开放的接口，比如路径选择，目录，定位工具（从地址获取x，y坐标的地理编码器以及从x，y坐标获取地址的反地理编码器），显示（显示地图，景点）以及网关（‘从网络中’寻找移动终端的位置）。OpenLS

抽象数据类型（ADTs）是被这些核心服务所使用的基础信息结构。ADTs是大家所熟知的数据类型和结构的“应用图表”，用OGC的位置服务XML语言（XLS）编码位置信息。这些图标编码位置信息，比如路径汇总和路径几何，路径指令，位置，游览地和风景点及地址。

表1 基于位置的服务

OpenGLS的详细说明是配合可交互操作解决方案的发展，使网页，无线和基于位置的服务可地理定位化。这些详细说明书允许了开发者获得复杂空间信息以辅助部署多种多样的服务和有用的应用程序。为了使空间标准与通信标准可交互操作，比如说，集成LBS到互联网，网页和无线，OGC与多个组织协调它的活动，包括OMA，IETF，W3C，OASIS，ISO，Parlay。

Parlay是一个财团，致力于在他们的开源系统架构（OSA）上开发开源API，为移动网络提供鉴定，认证和网络服务许可的功能。OSA/Parlay的API允许了现有固定和移动电话通信网络的服务执行。这个架构/框架完善了地理可移动性服务器，以下是描

述。

表2 基于位置的服务的特点

地理可移动性服务器提供了构建基于位置的应用所需的基础功能特性。它提供各种定位用户应用服务和内容。通过采用开放接口来访问网络位置信息，该服务器允许应用程序访问一套称为OpenLS核心服务的核心服务。总的来说，地理可移动性伺服器提供了：

核心服务接口和他们的OpenLS接口包括OpenLS信息模型，由抽象数据类型(ADTs)组成。

∙一套建立在核心服务上的应用和通过OpenLS接口访问他们。

∙核心服务所使用的地图资料，景点，线路等内容；这个内容也可以存在于其他服务器，通过因特网访问。

∙不同的个性化支持功能, 内容管理、详单、日志。

3.LBS市场综述

虽然市场的具体化比许多人几年前的预测花费了更长的时间，个人和公司客户现在已经开始购买基于位置的紧急服务、广告、游戏和其他基于位置的服务。他们期待他们的通信载体公司提供及时的、个性化的信息发布的方式，提供新的效率、便捷、安全措施和工作流程。

运营公司希望成本控制、可预测性、快速卷展栏且易迁移。他们希望他们的服务是集成与管理信息系统的计费、会计、客户服务、维修等。他们想要从更广泛的领域选择平台、应用、集成服务和设备。在价值链中的这些产品和服务的供应商想通过关注于他们的优点并建立一个和销售它好多次这样的事情上而不是在为每一位客户定制不同的产品获得成功。

表3 基于位置服务的相关组织与协会