广播广告的传播效果

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二、广播广告特点
6、弹性媒体； 7、受众群明确； 8、信息传递渠道单一； 9、广播广告受确信度的困扰。
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第二节 测量广播广告传播效果的 主要指标
一、有关收听行为的指标； 二、衡量广告信息传递程度的指标； 三、衡量广告信息传递经济效率的指标； 四、广播听众构成； 五、影响收听效果的指标。
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2、每收听点成本


每收听点成本是用平均每个收听点需要 的成本来计算。计算收听点成本需要具 备的资料包括区域广播人口、频道/时段 收听率等。 对于媒体购买者，以目标受众人口为基 数，计算目标受众在各频道/时段的收听 点成本更有针对性。
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2、每收听点成本
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1、开机率
（3）目标受众开机率：对于广告商而言， 由目标消费者和潜在消费者构成的目标 受众收听到广告信息才是最重要的。
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2、Baidu Nhomakorabea听率


在一定时间内收听过某一频率广播的人 所占的百分比。 收听率数据通常被用于节目编排与调整、 广告刊播媒介计划等领域，是广播电台 和广告公司都关注的统计指标。
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2、收听率
（1）总人口收听率以总人口为基数而统计 的收听率。 （2）广播人口收听率以广播人口为基础而 计算的收听率。 （3）目标受众收听率以目标受众为基数而 统计的收听率。
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3、节目听众占有率


节目听众占有率是指特定时间内收听某 一频道节目的人数占该地区该时段广播 听众的百分比。 是比较各频道特定时间内市场占有份额 的重要指标。
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4、指标间的关系

听众暴露度是基于到达率和接触频次两 个指标而建立的综合指标，是媒介计划 经常使用的参照指标，综合反映了广告 信息传递的广度与深度。
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4、指标间的关系

听众暴露度 =到达率×平均接触频次×人口基数 毛评点=到达率×平均接触频次

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一、广播广告的分类
根据广播广告的内容结构可以分为： 1、直陈式广播广告； 2、对话式广告； 3、小品式广告； 4、歌曲式广告。

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二、广播广告特点
1、传播速度最快； 2、受众面广； 3、随时随地接收信息； 4、广告信息具有强迫收听的特点； 5、创作简单；
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2、播出者性别


通常男性与女性语言给人不同的感觉， 广播广告播出者性别与产品及要表达的 信息密切相关，不同的广告需要考虑由 不同性别的人播出。 比如，通常男性播出理性诉求的广告， 女性播出感性诉求的广告，这样效果会 比较好。
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3、播出者语言特点
广告效果评估
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第四章 广播广告的传播效果
第一节 广播广告的分类及特征
第二节 测量广播广告传播效果的主要指标 第三节 广播广告效果测定的方法与技术
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第一节 广播广告的分类及特征
一、广播广告的分类； 二、广播广告特点。
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一、广播广告的分类
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2、观众暴露度与毛评点


毛评点，Gross Rating Points，GRPs，是 广告播出期间收听（视）率的总和，即 一个广告排期中的总收听（视）率。 毛评点是一个百分数，但通常省略百分 号，如200个毛评点表明的是200%的总 收听（视）率。
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广播广告是以声音为主要传播方式的广 告。 广播广告分类可以从表现形式和内容两 个层面进行。
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一、广播广告的分类
根据广播广告的表现形式可以分为: 1、节目间插播的广告：又称为广播广告中 的硬广告，插播在其他节目中间，以秒 来计算费用。 2、专题节目的形式：企业以承包某些专题 节目的形式刊播广告。 3、赞助节目的形式：某些与企业理念一致 的节目，由企业冠名赞助。
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4、指标间的关系

收听行为的三个指标是互相联系的。 他们之间存在如下关系： 收听率=开机率×占有率 开机率=收听率÷占有率 占有率=收听率÷开机率
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二、衡量广告信息传递程度的指标
1、广告到达率； 2、观众暴露度与毛评点； 3、广告接触频次； 4、指标间的关系。
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三、衡量广告信息传递 经济效率的指标
1、千人成本 2、每收听点成本
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1、千人成本


千人成本是指广告信息传递给每1000个 人所需要的成本，是衡量广告信息传递 给受众所花费的成本指标。 为了比较不同广告投放的效率，或同一 广告投放在同类媒体不同载具或同一媒 体不同版面、时段、不同频道的效率， 通常采用千人成本来衡量。



不同的语言本身就影响了广告信息的传递。 标准化语言、口语、专业语言分别给人不 同的感受。 不同的广告需要根据目标听众的人口学特 点选择最合适的语言，信息在他们习惯的 语言环境下，更有利于传递和交流。 对于理性诉求的广告，适当的专业化语言 能够增强权威性；对于感性诉求的广告， 口语则增加了亲切感。
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1、广告到达率


在一定广告播出周期内，至少一次接触 过广告的人所占的百分比。它表现的是 广告信息传递的广度。 对于广告到达率的计算，根据不同的人 口基数会有不同的到达率。
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1、广告到达率
（1）总人口广告到达率：在一定的广告播 出期间，至少听过一次广告的人占总人 口的百分比。 （2）广播人口广告到达率：在一定的广告 播出期间，至少听过一次广告的人占总 广播人口的百分比。

收听点成本 =时段广告播出费/时段收听率
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四、广播听众构成


分析广播听众通常使用的指标包括性别 结构、年龄结构、文化结构、职业结构、 经济状况等。 媒介计划人员需要知道各个时段、不同 频道的广播听众结构 。
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四、广播听众构成

媒介组合需要研究各频道、各时段广播 听众的结构，并根据目标人群的人口学 特征来寻找与媒介受众吻合度高的频道 与时段，确定如何选择最佳的传播渠道。
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1、千人成本

通过对比千人成本，能够找出在获得相 同信息传递效果的前提下，哪种媒介载 具或媒介组合经济投入低，经济效益好； 广告发布后通过广告信息到达情况而计 算的千人成本有效地评估不同媒介广告 信息传递的经济效益，从而为制定新的 媒介计划提供依据。
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1、广告到达率
（3）目标受众广告到达率：在一定的广告 播出期间，至少听过一次广告的人占目 标受众的百分比。
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2、观众暴露度与毛评点


观众暴露度，Impressions，是指暴露在 一个广告排期表中的观（听）众总人次。 不考虑重复收看（听） ，每看（听）过 一次就记录一次，将每次播出时收看 （听）到该节目或广告的人数相加。
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1、开机率
（1）总人口开机率：以特定区域总人口作 为统计的基数，称为总人口开机率。 总人口开机率 = 特定时间、特定区域打开收音机的人 ÷ 该地区的总人口。
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1、开机率
（2）广播人口开机率：以特定区域广播人 口作为统计基数，称为广播人口开机率。 广播人口是指在一定时间内收听过广播 节目的人。在广播人口开机率的调查中， 首先要界定“广播人口”。
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3、节目听众占有率



“节目听众占有率”，可以在“广播听众” 和“目标受众”两个层面上计算。 通常情况下所说的“节目听众占有率” 是指以广播听众为基数统计的结果。 “目标受众节目听众占有率”是指特定 的目标受众群体，在特定时段听广播的 人中，收听某个频道人数的百分比。
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1、收听率监测

为广告主购买媒介、进行媒介组合提供 基本的依据，同时为广播电台制定广告 价格、销售时段提供依据，因此是广播 电台、广告主、广告公司共同关注的内 容，由专门的中立媒介研究机构完成。
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2、广告播出情况监测


包括总体的广告播出情况监测和专门的 广告监测，内容涉及播出时段、播出时 间、播出频率及播出环境等。 广告公司是以“秒”来购买播出时段， 一个节目排期内可能播出几百次，广播 电台是否按时、按量播出，这是广告公 司必须关注的内容；竞争对手广告的播 出情况也是广告主需要研究的问题。
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五、影响收听效果的指标
1、语言 2、播出者性别 3、播出者语言特点
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1、语言

广告语言直接影响了收听的效果。 在我国通常广播中使用的是普通话，但 是由于我国各个地方语言差异比较大， 人们对不同语言的接受心理也不同，因 此针对不同人群的广告，需要采用他们 熟悉的语言。
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4、指标间的关系


广告到达率、听众暴露度（毛评点）、 平均接触频次是相互关联的一套指标。 到达率关注的是广告信息传递的广度。 广告主都期望将广告信息传递给更多的 人，到达率展示了在不同人群中的广告 信息覆盖面。
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4、指标间的关系


平均接触频率关注的是广告信息被接触 的次数。 平均接触频次高，说明受众平均接触信 息的次数多，了解和记住广告信息的可 能性就大。
3、广告接触频次



广告接触频率是指在一定的节目排期内 听众接触广告次数的多少。 广告接触频率是测量听众接触广告次数 的指标。在一个广告播出期间，不同的 听众接触广告的次数不同。 平均接触频次（AF、Av.F） =广告暴露度/广告到达人数
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3、广告接触频次



有效频次是指广告暴露的最佳传播效果 的程度。 暴露次数过少，广告信息可能被忽视， 暴露次数过多，超出了受众能承受的程 度，多余的刊播将是无效的，不仅增加 广告成本，而且可能引起受众的反感。 媒介计划必须研究有效频次，使广告以 恰当的暴露度达到最佳传播效果。
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一、有关收听行为的指标
1、开机率； 2、收听率； 3、节目听众占有率； 4、指标间的关系。
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1、开机率
1、开机率 开机率是指特定时间内，在指定的区域， 打开收音机的家庭（人口）数所占的百 分比。 开机率可以从家庭户或个人两种口径统 计。
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2、广告播出情况监测

专门的广告监测机构会同时监测几十个、 上百个广播台的播出情况，广告公司可 以购买任何需要知道的内容，也可以直 接委托监测公司按照特定广告排期表直 接监测广告播出的情况。
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3、广告到达率监测

广告播出一段时间后，调查广告的到达 情况。在广告阶段性效果评估中，广告 到达率是判断广告阶段性传播效果的重 要指标。通过监测广告信息实际到达率 情况，可以判断广告预期目标的完成情 况，及时调整广告播出的频率，为进一 步调整广告播出策略提供必要的依据。
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第三节 广播广告效果测定的 方法与技术

我国广播广告效果的监测可以分为收听 率监测、广告播出情况监测以及广告到 达率监测率几个方面。
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第三节 广播广告效果测定的 方法与技术


收听率研究主要是由中立的媒介研究公 司对一般性的收听率资料的收集，通常 是长期的、连续的资料收集过程。 广告播出情况监测及广告到达率监测多 数是受广告主委托进行的专项广告监测， 是专门为某些品牌广告服务的媒介监测 行为。
1、千人成本

千人成本=广告费/到达人口（千人）
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1、千人成本


千人成本是比较同类媒体不同载具或不 同的媒介组合信息传递经济效益的重要 指标。 在不同类别媒体不同载具，由于受媒体 覆盖率的影响，经常难以简单地用千人 成本比较；但在同类媒体之间，千人成 本则是媒介选择的非常好的参照。