XXX白酒上市营销方案

×××白酒上市营销方案

一、市场背景

1.经历5年左右的时间深度调整，全国知名品牌在保住各自阵营的同时，强化产

品线的合理布排和推广，均初见成效。全国知名品牌白酒份额继续扩大，白酒行

业处于内部调整和升级阶段。地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方。大型白

酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

2.作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起

的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。

3.伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以

商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。

4.消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗

将日益盛行。

二、产品定位

1、×××酒定位于目前白酒市场的中高档主流价位（300元－500元价格区间），

是“×××”品牌分化出来的全新产品系列，主要加强调传播它的产品特性：品牌

力、产品力、时尚感。

2、价格体系：单位：元/瓶

三、上市招商策略

1.招商要求：

①.意向客户招商时间为2017年6月1日至8月31日。

②.意向客户须有强势终端名烟名酒店网络

③.意向客户须有广泛的团购客户资源。

④.业务负责人对所辖区域进行摸排拜访，对双方有意向的客户回总上报公司。

2.试销模式：

①.新招商客户可以签订试销协议，试销达标后再签订正式的经销合同。

②.试销期为3个月，从打款发货之日开始计算。

③.试销客户在试销期间未开箱销售的产品可以退货。

3.经销模式

①.客户可签订年度经销合同。

②.经销奖励设置：公司支持＋年度返利/季度返利

③.经销客户以市县级客户为重点。

四、上市品鉴会

1.活动目的

客户选择标准：数量不是关键，客户质量才是关键。品鉴会的规模以20至30人为宜。邀请的对象如果是烟酒行，必须具备销售300元至500元/瓶产品的档次规模；店内的档次具备陈列条件。业外资本做酒的不在此限制条件之内。①.政企品鉴会对象：针对当地行政部门、企业单位进行品鉴，邀请政府相关领导及关键人物。

②.零售终端品鉴会对象：核心烟酒店老板。

③.零售终端团购网络品鉴会对象：核心烟酒店的团购客户

2.活动方式

①.业务人员和经销商进一步明确了公司产品的发展方向，“×××酒”对邀请品鉴会客户拜访进行前期培训。确定邀请时间期限，初步确定品鉴会邀请对象。制定明确的任务和奖励。

②.对情况比较好的邀请对象进行基本情况的整理，包括社会关系、当前订货意向、订货数量等。必须先行明确几家拜访对象的订货数量，这样在品鉴会现场不会出现冷场情况，另一方面能够带动其他参会者的订货意向。

③.现场组织

1）会议时间确定：根据品鉴会邀请的活动对象确定会议时间，如政企品鉴会对象建议选择周末进行，因为正常工作日许多意向客户有固定的工作，避免影响其正常工作。

4）酒店确定：提前预定品鉴会会场，要求酒店档次较高，交通方便。品鉴场地相对封闭，如宴会厅、多功能厅等。另外要考虑会场的是否有视频影像设备、音响扬声设备。

3）酒店内外布置

酒店外布置：外部主要以欢迎条幅、拱门、空飘为主。（根据市场条件选择）

签到处布置：设置专门的背景板和签到处的桌签，并在旁边摆放“五粮液中华酒”产品易拉宝。

宴会厅布置；宴会厅四周摆放易拉宝，有条件可设置背景板。设置“×××酒”产品堆头。准备音响、调音设备提前派专业调音师进行现场调音。

④．客户参会的跟踪：业务员对所邀请的品鉴对象提前一天电话通知，提醒其准时参会；会议当天上午报到时打电话进行参会的品鉴对象再次提醒并全程陪护。

⑤．品鉴会结束后业务员对参加品鉴会的对象进行追踪服务，确定长期销售的达成。

3.会后工作：

1）汇总品鉴会订货情况，及时将货物送达客户处，有促销活动设置是根据客户送货要求赠送相关赠品。

2）汇总品鉴会客户质量，对未产生销售的对象宜进行回访，了解原因后加以改进。

3）业务负责人和经销商人员召开总结会。确定改进的环节，计划新的品鉴会召开。

五、名烟名酒店铺市方案

1.筛选核心网点：

名烟酒店虽然很多，但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限，尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了统筹排查外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一个街道上重复选择过多，相对来说，一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象，必要时可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定我们的目标对象（核心店比例一般控制在20%）

2.签定销售协议（包括核心分销协议）：

为了让名烟酒店感觉到我们对他的重视，最好以协议的形式确认双方的合作，基础较好的市场可以给名烟酒店一定的奖励把双方（经销商和烟酒店）捆绑成一个利益整体，促使双方的合作更加紧密；对部分分销渠道广（餐饮和团购）、销量大的核心店可签约核心分销协议。

3.专柜陈列

目的就是要做出品牌在名烟酒店的气势，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持，以调动其推销的积极性。在名烟酒店买断陈列柜排面上的产品一定要突出核心和主线产品，主线产品应该占据整个买断柜的一半排面，始终坚持向消费者灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。主推核心产品要与视线平行，专柜要设置在店内货架的中间位置。

4.形象包装：

选择生意稳定，路段和位置较好的核心店进行店内装饰（灯箱片、抱住、写真等）和形象店支持，辅助产品氛围营造，所有形象店务必要求店方提供郎酒专柜支持；形象店一般只对核心店支持，同时以店方购买同等金额的产品为互换条件（即解决了产品宣传和氛围营造，又主动抢占了核心店郎酒产品的销售先机）

5.协助名烟酒店做好团购单位的客情维护。

能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，成为我们以后潜在的核心消费领袖。

六、品牌形象塑造与传播

1、落地传播：结合各省区及重点城市和区域，集中打造样板市场；其中门头投入（旗舰店、形象店、混场店）、陈列投入（端架、堆头）、车身广告投入（经销商车辆、业务车辆、政策车辆）

2、新媒体传播：配合产品上市、新品发布、主题会议、促销活动等进行，文字、图片、H5、等形态的新媒体传播；传播途径包括微信公众号、行业媒体公众行、行业名人名家公众号、公司官网、合作单位官网、社群、楼宇动态画面等。

3、会议传播：主要以品鉴会、招商会、事件会议为主要形式，各区域品鉴会或上市会由各区域各自申报，糖酒会有公司统一组织参加。

4、软文传播：以多题材多视角突出“中华“的品牌重要性和价值感，从而提升

产品的影响力，用文字连载的方式与消费者互动。