公益广告的类别创作原则及特征
公益广告知识点梳理
第七章 公益广告的媒介与渠道
2、电视公益广告在传播中应注意的问题
1）主题应简单明了，令人振奋，引人共鸣。 2）画面应尽量真实或虚拟真实，最好能够再现生活，引人遐想。 3）充分利用音乐扣人心弦，让受众用心去倾听。 4）广告语力求画龙点睛，留下无限的外延空间。 总之，一则创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字 幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生更好社会效 益，达到警世和教化的目的。
公益广告
知识点梳理
第一章 公益广告的基本问题
1、公益广告的含义： 公益广告的含义：
指不以营利为直接目的，采用艺术性的表 现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念 的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。 公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易 为受众所接受。
第三章 公益广告 公益广告的媒介与渠道
3、公益广告整合传播与商业广告整合传播在具 体操作上有哪些差异
1）公益广告推销的是某种社会观念而商业广告推销的是一种具体商 品或者是一个品牌。 2）公益广告需要受众付出的只是了解信息的时间，而商业广告则需 要消费者付出成本。 3）公益广告整合传播应该使得受众很容易就能获取其推广的信息， 而商业广告则是使消费者能够方便地买到商品或者是了解品牌。 4）公益广告是与整个社会公众群进行双向沟通，而商业广告是与消 费者或者是潜在消费者进行双向沟通。
本质特征—— 本质特征—— 人本性；公益性；非营利性 一般特征—— 一般特征—— 情感性与倡导性；社会性与义务性； 通俗性与公众性；艺术性与多样性； 时效性与轮回性
第四章 公益广告的功能
1、公益广告的功能
1）教育功能 2）舆论导向功能 3）社会关怀功能 4）文化传播功能 5）美育功能
第五章 公益广告的创意
校园公益广告
校园公益广告校园公益广告是指在学校内展示的具有公益性质的广告，旨在引导学生关注社会问题，提高社会责任感，并鼓励他们积极参与公益活动。
校园公益广告通常以图文并茂的形式呈现，通过吸引人们的注意力，传达正能量和社会价值观。
一、设计要求1. 主题鲜明：校园公益广告应以明确的主题为基础，例如环保、健康、志愿服务等。
广告内容应简洁明了，能够迅速引起学生的兴趣和共鸣。
2. 图文并茂：广告设计应采用富有创意的图片和简洁有力的文字。
图片应具有强烈的视觉冲击力，能够吸引学生的注意力。
文字应简洁明了，表达内容要准确、生动、易于理解。
3. 色彩搭配：广告的色彩搭配要和谐、鲜明，能够给人以积极向上的感觉。
可以运用明亮的色彩来增加广告的吸引力，但不宜过于花哨，以免影响视觉效果。
4. 标志明确：广告中应包含学校或相关组织的标志，以便学生能够迅速识别出广告的来源和背景。
二、内容要求1. 引起共鸣：广告内容应与学生的生活密切相关，能够引起他们的共鸣。
可以通过描述真实的案例、表达情感、提出问题等方式，让学生对公益活动产生兴趣和关注。
2. 信息准确：广告内容应准确传达公益活动的目的、时间、地点、参与方式等信息，以便学生能够及时了解并参与其中。
3. 创意独特：广告内容应具有创意和独特性，能够吸引学生的注意力。
可以运用幽默、夸张、对比等手法，使广告更具吸引力和趣味性。
4. 鼓励参与：广告内容应鼓励学生积极参与公益活动，提供参与的方式和途径，并强调参与公益活动的意义和价值。
三、展示方式1. 室内展示：校园公益广告可以在学校的教室、走廊、食堂等公共场所进行室内展示。
可以采用海报、横幅、展板等形式，将广告内容直观地展示给学生。
2. 室外展示：校园公益广告还可以在学校的校园广场、操场、篮球场等室外场所进行展示。
可以采用立柱广告牌、电子屏幕等形式，增加广告的曝光度和影响力。
3. 多媒体展示：校园公益广告还可以通过学校的电视台、广播站等多媒体渠道进行展示。
公益广告分类
公益广告分类公益广告是一种社会责任意识的体现，通过广告形式宣传社会公益事业。
公益广告分类是指根据公益广告的主题和宣传内容将其划分为不同的类别。
本文将介绍常见的公益广告分类，并探讨各类公益广告的特点和宣传效果。
1.环保类公益广告环保类公益广告是宣传环境保护、推动可持续发展的广告形式。
这类广告着重强调环境的重要性，倡导人们节约能源、降低碳排放、垃圾分类、保护野生动植物等环保行为。
环保类公益广告的特点是形象生动、传递力强，能够引起社会大众的关注和共鸣。
环保类公益广告的宣传方式多种多样，可以通过海报、电视广告、宣传册等形式展现。
在内容上，广告创意可以以环境破坏的场景进行对比，以触动人们的情感和责任感。
例如，通过展示受污染的河流和清澈的河流的对比图，让观众意识到环境污染的危害，并鼓励大家积极参与环保行动。
2.健康类公益广告健康类公益广告旨在提高大众的健康意识，宣传健康生活方式和预防疾病的知识。
这类广告通常以传播医疗和卫生信息为主，通过宣传疾病预防、艾滋病防治、健康饮食、戒烟戒酒等方式启发人们关注自身的身体健康。
健康类公益广告的特点是信息准确、教育性强。
广告内容通常包括预防疾病的知识、健康生活方式的推广，还可以列举常见疾病的症状，提供求医问药的渠道。
广告形式可以是海报、宣传册、电视广告等，内容可以通过真实案例来证明预防对提高生活质量的重要性，唤起观众的关注和行动。
3.社会公益类广告社会公益类广告是针对社会问题和社会责任的广告形式。
它旨在唤起社会大众关注社会弱势群体、改善社会问题，推动社会进步。
这类广告通常宣传反贫困、反歧视、儿童保护、人权保护、性别平等、残疾人权益等内容。
社会公益类广告的特点是情感化、感人肺腑。
广告创意通常通过个人故事或真实案例来展现，引发观众对社会问题的思考和共鸣。
例如，通过展现贫困地区儿童的现实生活，表达对贫困儿童的关怀和帮助。
宣传方式可以是海报、故事视频、微电影等形式，旨在唤起社会的关注和行动。
公益广告的创意与构思特点
毕业设计(论文) 课题名称：公益广告的创意与构思特点姓名:张丽萍专业：艺术设计南昌大学成人教育学院2０１1—11－２4目录前言。
．..。
．。
．..。
．．．.．．.。
..．。
．.一、谈公益广告的创意方法（1。
）公益广告的定义及特点（2.）公益广告的创意方法二、广告创意的前提三、广告创意的特征四、广告创意的分类五、广告创意的原则（1．）冲击性原则(2.）新奇性原则(3.)包蕴性原则（4．）渗透性原则（5。
）简单性原则六、广告创意的关键七、创新思维独创性的生成八、挖掘创意潜能应着眼于独创性九、广告创意实践中贯穿着独创性十、链式效应”有利于提高广告创意的实效十一、我国公益类广告之现状分析拓展思维创新的视角结束语···········【摘要】公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。
它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动.公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。
本文对大量的公益广告进行了分析,从中归纳整理出公益广告创意的方法。
【关键词】公益广告创意诉求广告界流行这样一句话：”好的广告创意的诞生会给创作者带来十月怀胎.一朝分娩的快感.“虽然广告人追求创意无拘无束.但创意并不是天马行空．恣意妄想。
它一定要准确地表达主题。
使其成为广告的最佳切入点。
而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球“. 没有创意的广告如同一具没有灵魂的躯体“只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特才能打动乃至震撼人的心灵．起到公益广告宣传教育作用.由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪．而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度．因此.在现代公益广告活动中。
创意更是尤其重要可以说“创意是公益广告的生命和灵魂创意是信息传播的关键所在。
一、公益广告的定义及特点公益广告（pubｌic iｎtｅrest ａｄvｅrtisinｇ或ｐunｉc sｅrvice aｄｖertisin ｇ) 是指为实现公共利益而实施的广告。
公益类广告的创意与构思特点
公益类广告的创意与构思特点随着社会的发展，公益类广告在人们的生活中越来越重要。
对于这类广告的创意与构思特点需要经过深入的研究，以确保广告的效益和社会价值。
本文将从广告目标、创意与构思以及实际效果三个方面探讨公益类广告的创意与构思特点。
一、广告目标公益类广告的宗旨是为了鼓励人们改变偏见和行为，进而推广正面价值观。
因此，公益类广告的主要目标是为社会带来积极影响。
广告创意和构思必须针对这个目标而设计。
同时，公益类广告的目标还包括让观众认识到某个问题的严重性，并激发他们参与到解决该问题的过程中。
二、创意与构思公益类广告的创意和构思应该能够引起观众的共鸣，引起他们对问题的关注和思考，进而引发观众采取积极的行动。
下面列举的几种公益类广告的创意和构思方式，可以提高广告的效率。
1、情感营销：情感营销是指社会营销或商品营销中采用情感诱导的方式，融入广告创意与构思，让观众对广告主持有正面的情感评价。
该方法最适合于具有确切的设计感向度和情感价值的广告。
这种方式常常体现在一些反歧视、反恐怖主义和保护弱势群体的广告中，以期引起观众对社会问题的关注。
2、幽默营销：幽默营销重点在于创造出轻松愉悦的氛围，以调动观众积极情绪，促使观众对广告产生兴趣和记忆。
此类广告的创意和构思方式适用于那些弱化社会问题严重性，但仍然能够引起关注度的公益类广告。
3、真实生活营销：真实生活场景的广告具有更高的信服力。
这样的广告为突出广告的真实性、生动性和信任度，通常需要使用实地拍摄、记录真实事件，制造真实场景等方法，以使公益广告突出其独特的市场价值。
三、实际效果最终，公益类广告的创意和构思必须要达到预期的效果。
广告的实际效果可以通过测量广告能否达到目标受众能够与广告相关的行为或态度并分析数据来衡量。
实际效果的表现可能包括：1、更高的品牌意识：通过广告，观众开始对广告主和产品有更深的印象2、更深的印象：公益类广告可以引起观众的共鸣，并在关注所示问题后深入思考，在一定程度上可以使他们改变自己的行为和态度。
一起漫谈公益广告
通过呼吁和倡导积极的社会变革，公益广 告可以推动社会的进步和发展。
02
CATALOGUE
公益广告的发展历程
起源与发展
公益广告的起源
公益广告最早可以追溯到20世纪初的美国，当时由于吸烟现象日益严重，政府 开始通过广告宣传戒烟。
公益广告的发展
随着时间的推移，公益广告逐渐成为全球范围内的一种宣传方式，旨在解决各 种社会问题，提高公众意识和促进社会进步。
问题，如教育、扶
公益广告的未来趋势
数字化与社交媒体
随着数字化和社交媒体的快速发展，公益广告也将更多地借助这些平台进行传播。数字化 技术可以让公益广告更加精准地触达目标受众，提高宣传效果。同时，社交媒体也可以让 更多人参与到公益广告的传播中来，形成口碑传播效应。
创意与艺术性
未来的公益广告将更加注重创意和艺术性。通过富有创意和艺术性的表现方式，可以让公 益广告更加吸引人、感染人，从而更好地传递宣传信息。
在日常生活中，多传递正能量，鼓励身边的人积极向上，共同
营造良好的社会氛围。
参与公益广告制作
03
如果有一定广告设计或创意能力，可以参与公益广告的制作，
用自己的力量为公益事业贡献一份力量。
THANKS
感谢观看
一起漫谈公益广 告
2023-11-11
目录
• 公益广告的定义与特点 • 公益广告的发展历程 • 公益广告的类型与创意 • 公益广告的传播渠道与效果评估 • 公益广告的挑战与解决方案 • 公益广告的未来展望与建议
01
CATALOGUE
公益广告的定义与特点
定义
• 公益广告是指由社会公共机构、企业或个人发起的，以促进社 会公益事业、改善社会问题为目的，通过广告的形式向公众传 递某种积极向上、正能量的信息，从而引导公众行为，提高社 会道德水平，促进社会和谐发展。
公益类广告的创意与构思特点分析
公益类广告的创意与构思特点分析摘要：公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。
它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。
本文则对公益广告进行分析，整理归纳出了其创意与构思特点。
关键词：公益广告；创意与构思；特点公益广告的传递正面的提醒、警示、激发人们的思想，总的来说公益广告是提高人们整体素质的有效武器。
是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。
公益广告与一般无故事情节的商业广告有所不同，其中广告中的情节已不再是很简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观的体现，广告中所出现的各种形象，都以价值观为中心。
因此公益广告不仅仅是广告，也是一种艺术。
广告从艺术中出现，它涉及心理学、营销学等多个学科。
公益广告需要以公益理念为主体，通过广告创意抓住大众的心声，将广告内的理念渗入大众的行为之中，实现公益广告的效果。
如何完成达到这样效果，就是广告设计的创意与构思的功力体现。
公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。
是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比它具有特别的社会性。
公益广告的内容往往都来源于社会，经过艺术处理后，将正能量反哺到社会之中。
公益广告与社会热点息息相关，在传播与分享的过程中，必须引发公众的共鸣，才能起到启迪、教育的目的。
公益类广告的创意与构思特点主要应体现以下几点。
一、贴近生活，简单易懂公益广告传达的虽然是抽象的观念，但主题往往与人们的生活密切相关，具有普遍的意义。
他取材于百姓生活，与我们的生活息息相关。
山东省1997 年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。
广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。
果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。
关于公益广告语的创作方法
关于公益广告语的创作方法关于公益广告语的创作方法公益广告语创作方法一：运用修辞运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。
以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
1、对偶。
如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人!”，“说普通话，迎四方宾客;用文明语，送一片真情”;义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告语有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
2、双关。
就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。
如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。
利用双关语作为公益广告语，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
3、对比。
如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的'印象和启示。
4、仿拟。
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。
如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。
这类语句为人熟知，让人感到亲切。
作为公益广告语，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
5、比喻。
如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁;普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。
6、设问。
运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。
如“为何血浓于水?因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血!”构思新颖，提问巧妙，发人深省。
公益广告语创作方法二：语言质朴就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告语。
如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油!”“一滴血，一片心，一份爱”等。
第10章 公益广告的创作与表现[10页]
![第10章 公益广告的创作与表现[10页]](https://img.taocdn.com/s3/m/317b57878e9951e79b8927fc.png)
三、创作平面公益广告应注意的问题
把握内容的信息量 实现与环境和人的互动
第5节 网络公益广告的创作和表现
一、网络公益广告的形式 旗帜广告 链接广告 视频广告
二、网络公益广告的创意 （一）增加网络公益广告的互动性 （二）注重网络公益广告的实效性
本章关键术语
影视公益广告 广播公益广告 平面公益广告 网络公益广告 旗帜广告 链接广告 视频广告
二、影视公益广告的叙事方法 三、影视公益广告的诉求方式
第3节 广播公益广告的创作
一、广播公益广告的创作过程 （一）明确创作主题，掌握宣传重点 （二）撰写广播广告脚本
二、广播公益广告的创意 （一）引入故事叙述 （二）注重纪实的力量
第4的构成
二、平面公益广告的创意 （一）联想 （二）想象 （三）同构 （四）解构重组
思考题
1、简述公益广告创意的原则。 2、试创作一篇影视公益广告脚本。 3、试创作一篇广播公益广告脚本。 4、请选择两则环保主题的公益广告进行比较
赏析。 5、分析网络公益广告对其他媒体公益广告创
作原则的继承和创新。
第10章 公益广告的创作与表现
本章要点： 了解影视、广播和平面等公益广
告创作方法，分析优秀公益广告的创 作经验，遵循针对性、劝服性的总体 特点。
第1节 公益广告创意的原则
一、针对性原则 二、劝服性原则 三、人文关怀原则
第2节 影视公益广告的创作
一、影视公益广告脚本创作 第一，目前定位和主题 第二，用镜头感来知道思维 第三，辅助元素与视觉元素相协调
公益广告
公益广告一、公益广告的概念狭义的公益广告是：公益广告是所有组织或者个人发布的，以非盈利的目的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。
广义的公益广告是：所有组织或个人发布的，以宣传维护公共道德时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。
二、公益广告突出特点1、公益广告最大的特征是非盈利性2、公益广告的主要参与者是政府、社团、媒体、企业及广告公司3、公益广告传播内容是对社会公共有益的社会观念4、公益广告借助于新颖的创意、艺术的表现方式以吸引受众注意5、公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的改变6、公益广告的对象时社会大众三、公益广告分类1、按主题内同分类（1）道德类（2）时政类（3）环保类（4）国家和城市形象类2、按照执政理念分类执政理念指建立在执政规律认识基础上的党的执政宗旨和指导思想。
我国公益广告表现的党的执政理念包括两个基本层面：其一是为什么执政，也就是执政的宗旨、目的和价值追求。
其二是怎样执政，也就是为实现执政的宗旨、目的和价值追求而选择的路径、方略和基本方式。
3、按照媒体分类（1）报纸（2）电视（3）广播（4）杂志（5）户外公益广告（6）网络和手机四、公益广告的作用（一）有益于精神文明建设，促进社会和谐发展（二）凝聚民族精神，塑造国家形象（三）有益于到的与审美导向（四）制约商业广告急功近利等消极因素五、公益广告创意原则（一）针对性原则任何传播行为都有特定的对象，这些传播对象就是传播学中定义的“受众”。
公益广告在大众媒体上广泛刊播，其受众并不是“所有人”。
因此，不同的公益广告必须照顾不同媒体受众的特点，也必须根据公益广告本身的主题来断定其最能够起到效用的受众群体。
（二）劝服性原则（三）人文关系原则对很多公益广告来说，缺乏真情实感和缺少对共同情感的调动确实是相当常见的现象。
而这些问题的出现，主要是由于缺乏人文关怀精神所致。
因此引入人文关怀精神是公益广告创作中必须注意的另一个原则。
公益类广告的创意及构思特点
公益类广告的创意及构思特点摘要：新常态的背景下，创意是公益广告的生命与灵魂，创意是信息传播的关键点。
因此，在很多需要智慧和创建的行业中，好“创意”已经超越了好“点子”，成为了“芝麻开门”的代言词。
好的创意不仅可以化腐朽为神奇，还可以在变幻莫测的现代化进程中，呈现一个动态的过程。
按照“从无到有”的逻辑思维进行实现过程的构建。
从本质上看，公益广告是媒体责任的测量器，精彩的公益广告不仅是饱含深情，还展现了一份责任，一份心灵的力量。
一条公益广告就像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一点。
广告是从艺术中走出的，不仅涉及到了心理学，还实现了与营销学、艺术学等多门学科的交叉。
公益类广告并不是以金钱盈利为目的，而是传播的一种理念，这个时候就需要通过广告的创意，抓住大众的心声，引发受众者的共鸣，经过艺术处理，反哺社会，启迪思想。
关键词：公益类；创意；特点一、创意源起（1）创意要素创意是公益广告的灵魂，只有引发了受众者的共鸣，才能展现出良好的沟通效果。
因此，创意的要素是，第一，观点阐释透彻且深刻；第二，内容精炼且主旨明确；第三，呈现方式新颖且巧妙。
只有秉承以上三种原则，才能不以说教为目的，可以深入人心，达到教育与启迪的效果[1]。
最终将核心思想传达给受众者，控制时间，提炼精华，方式巧妙。
（2）传统的构思模式与发展在传统的理念上，公益广告一般展现了特有的模式，并在此基础上，捕捉“冲突点”，构建场景，设计人物、对话等，整合资源，完成节目或者广告制作[2]。
并保证思想性、艺术性、欣赏性的高度统一。
从现代化的体质上看，公益广告的妙处就是在于品质，品质的绝妙之处就是传神。
因此，工艺广告更多追求的是环境的自然与心灵的触动，没有太多的绚丽色彩，但是却可以达到巧夺天工的艺术效果。
大气中渗透着典雅，质朴中又略带着精致。
也就是说，远看有势，近看有质，展现了较强的角度价值。
二、公益类广告的创意构思特点分析（1）公益广告的底线是科学和常识从本质上看，公益性广告主要是利用广告的形式，进行制作，最终忽略金钱盈利目的，展现多元化的发展方向，利用引导的方式，激发受众者的兴趣，传播大部分受众者都十分感兴趣的话题。
公益类广告的创意与构思特点分析
公益类广告的创意与构思特点分析近年来，公益类广告的重要性逐渐受到了更多人的关注。
陈述和传播有关公益、环境保护、社会责任等方面的信息，已成为重要的营销手段之一。
公益类广告的创意与构思是设计这些广告的关键方面之一。
本文会分析公益类广告的创意与构思特点，并提供创作公益类广告的建议。
何谓公益类广告公益广告是指专门用于传递公益和社会责任知识的广告形式，广泛包括环保、反恐、反毒、安全、医疗、反欺凌、爱心等社会问题。
广告是一种传达信息的手段，公益类广告旨在通过各种形式和媒介向公众传递既有价值观，又有呈现需求的信息。
公益类广告的创意公益广告的创意设计旨在使人们保持警觉并增强其意识。
与传统广告相比，公益类广告的创意更强调其教育和鼓励的功能。
这种类型的广告旨在告诉受众有关负责任行为的信息，甚至可以激发他们从事有益的行动。
创意的形式也是尤为重要的。
在某些情况下，公益广告创作的目的是直接震撼、感人，以此吸引受众的关注，并在短时间内让人们认识到和关注某个问题。
在其他情况下，它需要采用更为优雅的方式来表达其信息。
在这种情况下，创意设计可能采用更有趣的、直观的方式展示信息，如一段趣味短片、漫画和幽默图画等。
公益类广告的构思特点公益广告不仅需要有新颖的创意，也需要一种特定的构思技巧。
正确的构思可以帮助设计师传达信息，使信息更好地被受众理解。
1.直接表述：直接的描述可以帮助消费者快速了解广告信息。
用清晰的语言和明确简洁的描述来传达信息往往比分叉和难懂的表述更有效。
2.通过属性来表述：运用广告资源中的各种原素组合使得广告形象更易于接受和理解。
这些属性不仅包括图象，还包括文字、颜色等等。
3.在创意中明确表述传播目的。
公益广告的目的是传递有益信息，促进人们传递正面价值观和行为。
在构思创意的同时，传达正面价值以及鼓励观众打破自己不适合的行为模式。
4.与现实生活紧密结合。
一个好的公益广告应该与现实生活的需求和问题紧密结合起来。
它需要引起闪烁在人们眼前痛点，让观众感到它并不是那么遥不可及。
公益广告一些基本特点和拟写要求
就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！”“一滴血，一片心，一份爱”等。
那么如何拟制公益广告词呢？
一、运用修辞
运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍的“对子”，请看：“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“消费促进生产，维权促进消费”（维护消费者合法权益）等。还可以运用双关修辞，请看以“说普通话”为内容的公益广告词：“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻、仿拟、设问等修辞，使广告词亲切形象，富有感染力。
④．仿拟
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家装。
献上一片爱心，托起一片希望，手拉手，一个都不能少。
我为人人，人人为我，献出爱心，捐书捐款!
公益广告的定义及32种类型
公益广告的定义及32种类型时间:2010-1-26 作者:世中未来公益广告我们到处都可以看到，无论传统媒体还是现在的网络媒体。
现在我们看看公益广告都有哪些类型？公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
1、“创建文明城市”公益广告说文明话，做文明人。
共同创造新社会，文明用语伴我行。
手拉手撑起一片天，心连心说文明话。
生活少不了文明用语，人群少不了欢声笑语。
争做文明市民共创美好家园建文明城市做文明市民人在和谐社会中情深深意也深深地球是个大家庭人人需要讲文明人人争做文明市民个个都是特区形象同心共建文明家园携手打造和谐城市用爱拥抱未来生活会更精彩和谐社会文明社会文明社会美丽家园保护自然环境彰显城市文明与文明同行为增光添彩大家心连心共创文明城创文明城市建和谐社会倡导文明新风共建美好家园创文明城市建和谐家园讲社会公德做文明市民建设和谐文明城市要靠大家齐心协力团结凝聚力量文明成就未来创文明社会建美好家园魅力X X文明鹏城文明X X有你更精彩扬特区精神创文明X X处处树文明形象人人做文明市民携手维护公共道德合力打造城市文明X X是我家文明靠大家同在一方热土共创文明X X关爱X X共享文明大家小家是一家文明X X靠大家文明X X魅力之城文明X X从我做起文明X X手牵手和谐社会心连心文明X X魅力都市携手共创文明鹏城并肩同建和谐X X建文明X X创鹏城文明人人需要文明城市城市需要人人文明文明城市人人爱有你参与更精彩创建文明城市构筑和谐社会文明办事友善待人事事处处营造和谐点点滴滴展示文明文明如朝阳缕缕暖人心建设文明X X共创和谐家园求真求德建和谐X X向上向美创文明X X 树文明新风建和谐X X说文明话办文明事做文明人建文明城X X是中国的窗口我是X X的窗口做文明X X人建文明模范城讲文明从孩子抓起爱X X从小事做起让爱心充满X X把文明留给鹏城他人有难伸手帮赠人玫瑰手留香手牵手创建文明X X心连心营造美好家园创建文明X X营造和谐家园提升X X文明素质创建全国文明城市文明的X X让X X更闻名文明X X世界闻名文明和谐社会文明促进效益树立科学发展观争创全国文明城发扬丛飞精神倡导人际互助创建文明X X 我骄傲，我是文明X X人……万众一心手牵手，共建文明新X X为社会添一份和谐让X X多一点文明创建文明从点滴做起构筑和谐从你我开始做文明X X人当诚信好公民群策群力心连心共建环保新X X创造文明X X，大家都有责任让文明滋润X X使深圳更加和谐让绿色和希望一起成长车行X X礼让为先你给X X一份清洁X X送你十分舒畅让一让交通更顺畅文明花常开X X春常在打造绿色社区创建文明X X同筑文明路共育和谐花文明X X个个参与深圳文明人人受益文明X X畅通安宁共创文明家园同享美好生活一花一木聚真情一举一动显文明手拉手保护环境心连心关爱家园同建生态家园共享碧水蓝天绿化是X X的风景文明是城市的名片（注：请将“X X”替换为你需要的地名）2、“禁烟”公益广告1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
公益广告作品设计理念
公益广告作品设计理念
公益广告作品的设计理念是通过视觉、声音和文字等元素，向公众传达正能量、社会责任和公益意识，引起观众对社会问题的关注，并激发他们参与公益事业的积极行动。
以下是常见的公益广告设计理念：
1. 触发共鸣：通过表现真实的社会问题和生活场景，让观众产生共鸣和情感连接，引起他们的关注和思考。
2. 强调故事性：通过讲述一个有趣、感人或令人深思的故事，留下深刻印象，增强观众记忆和理解能力。
3. 强调对比：通过对比展示社会问题的两个极端，彰显问题的严重性，引发观众的关注和行动。
4. 利用幽默感：通过幽默、搞笑的方式传递公益信息，吸引观众的注意力，激发积极的情绪和态度。
5. 使用象征性符号：通过使用具有象征意义的图像、标志或符号，简洁明了地表达公益信息，增强观众对广告的辨识度和记忆力。
6. 强调人与人之间的联系：通过展示公益组织和志愿者与受益人的互动，强调人与人之间的联系和互助精神，激发观众参与公益事业的愿望。
7. 突出声音的感染力：通过音乐、声音效果等方式，创造感染力和冲击力，使观众产生积极情绪和行动的动力。
8. 整体设计简洁明了：公益广告应避免过于复杂的设计和文案，要力求简洁明了，让观众一眼就能理解和接受公益信息。
总的来说，公益广告作品的设计理念是要通过创意、唤醒观众的社会责任感和正能量，激发他们关注社会问题并积极参与公益事业。
公益广告语的特点
公益广告语的特点公益广告是一种无偿性质的广告，它的主要目标是宣传正能量和社会公益事业，通过表达道德观念，引导社会风尚，实现社会的美好愿景。
公益广告是一种可爱的生命力，是社会进步与文明的重要体现之一，它有着自身独特的特点。
一、简单易懂公益广告语一般都比较简单明了，既容易理解，又便于记忆。
因为公益广告的主要受众是普通大众，广告语的语言必须是相对通俗易懂的。
如果广告语太过复杂，容易让受众产生反感和抵触情绪，反而达不到宣传的目的。
二、感人肺腑公益广告语有时候会涉及到一些社会问题，让人动情，引起共鸣。
这种效果往往来自于广告语的情感表达。
要想让广告语更感人，就要注意用词和描写方式，让受众在阅读广告语的同时，能够感同身受，情感共鸣。
三、生动形象公益广告语往往会通过形象生动的表达方式，来表达其宣传的主题。
比如：“珍惜生命，不要危险驾驶”、“爱心接力，传递温暖”等，这些广告语之所以能够成功，就在于它们通过生动的形象，让受众心中有了一个鲜明的印象。
四、易于传播公益广告语一般会通过多种方式传播。
比如说，可以上传至各大社交平台，由受众在朋友圈里转发；可以在电视、报纸等媒体公开发布，也可以在公共场所、地铁站等地方进行悬挂、张贴等形式进行传播。
无论哪种传播方式，公益广告语的特点都是易于传播，这也正好符合了公益广告的目的。
五、倡导社会美好公益广告的最终目的是倡导社会美好和谐发展。
公益广告语所传递的不仅是一种廉价的价值观，同时也是一种积极的社会责任感。
通过对人们思想观念的引导，公益广告还能起到治国理政的重要作用。
在一个人多忙碌、信息爆炸的时代，公益广告语仍然是一种亘古不变的传播方式。
借助公益广告语的特点，我们可以将人与社会的关系融为一体，让社会向更加美好的方向发展。
公益广告语的特点，值得我们深入思考。
公益广告格式及范文
公益广告格式及范文文章一：公益广告格式及范文公益广告是一种特殊的广告方式，目的在于提醒人们关注公共福利事业，并参与到这个事业中来。
其宣传形式多种多样，以下就公益广告格式及范文进行详细介绍。
一、公益广告格式：1. 图文并茂公益广告通常需要将图像和文案结合起来，以达到更明确、更直观的宣传效果。
2. 大众化语言公益广告的文案应该更接地气，使用简单易懂、大众化的语言，以达到更广泛的传播效果。
3. 真实感性公益广告宣传的重点是在于其真实感性，通过让观众感受到现实生活中的真实场景，让人们产生切身的感受，从而更容易产生共鸣，引起关注。
4. 视觉冲击力公益广告宣传的设计应该力求简洁而有力，对于观众的视觉冲击力十分重要，因此宣传画面的设计必须突出重点，让人们能够快速而准确地获取信息。
二、公益广告范文：1. 减少食物浪费公益广告图文并茂的宣传方式就是让观众了解到生活中的食物浪费问题，启发大家爱惜粮食，节约食物，把吃不完的食物剩菜不要浪费。
2. 禁止犯罪公益广告真实感性的公益广告设计以打动观众的心灵和感官，启发大家要自觉遵守法律法规，警醒人们不要自作聪明，不要触犯法律。
3. 爱护环境公益广告视觉冲击力十分强的公益广告设计，从大自然出发，引起人们重视环境问题。
宣传中需要采取鲜明独特的设计元素，吸引人们的眼球，从而启发出人们自觉保护环境的理念。
以上就是关于公益广告格式及范文的详细介绍，不同的公益广告宣传形式，其宣传的效果也各异，因此在设计公益广告时，需要根据对象和环境，运用多方面的手段进行精心准备和宣传传播。
文章二：社会人文类公益广告及设计要素一、社会人文类公益广告的设计要素：1. 吸引眼球针对看过广告的人群，设计要够醒目、突出，可以有鲜艳的颜色、偏常规的对比、未出现过的想象力元素，而此基础也可以通过目的论思维去把握。
2. 清晰的标识化信息广告希望让人们了解自己背后的主题消息，这需要用到文本，文本的字体、颜色、行间距、字符数量、提前空格等等，都需要有标准化的策略，并要考虑静撇和动撇等情况。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。
它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。
这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。
这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。
公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。
并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。
公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。
例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。
所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。
从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。
因此，公益广告容易深入人心。
我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。
我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。
之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。
什么是公益广告，让我们先看个例子。
CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。
署名：联合国儿童基金会——UNICEF。
这就是一则典型的公益广告。
像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。
公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。
从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
一、公益广告的类别从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。
第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。
比如中央台就经常发布此类广告。
这是媒体的政治、社会责任。
第二种是社会专门机构发布的公益广告。
比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。
第三种是企业发布制作的公益广告。
比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。
企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。
从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。
二、国内外公益广告的发展和现状公益广告在国外起源较早。
现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。
电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC 和法国CANAL+。
之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。
现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。
而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。
如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。
这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。
这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。
在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。
各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。
媒体上的公益广告也迅速增加。
尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。
现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。
三、公益广告创作的原则和特征公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。
公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
1、思想政治性原则公益广告推销的是观念。
观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。
就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。
第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。
让受众自己去思考、去体会。
独特创意令人叫绝。
2、倡导性原则公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。
传受双方应是平等的交流。
摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。
公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。
这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。
3、情感性原则人的态度，是扎根于情感之中的。
如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。
公益广告的含义理解公益广告，应当先从理解狭义与的广义广告入手，广告一词的来源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。
后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。
哈佛《企业管理百科全书》[1]认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。
”这就是狭义广告的定义——营利性的经济广告，即商业广告。
在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。
而广义广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告。
美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。
”作为科学的广告理论的创始人，霍普金斯对广告的理解，剔除了经济利益因素，更显示了广告的本来面目，他认为，一切面向大众、分众、小众的告知活动。
都是广告。
因此，公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。
公益广告正是狭义与广义的广告定义之间的差异所在。
我们可以看出，公益广告除了在利益主体、广告效果的测量上不同外，其他诸如传播手段、创作过程、发布形式等完全相同，是社会发展的必然衍生物，同时也是某个时代文明与文化的反映。
事实上，现代意义的公益广告是和现代意义上的广告同时诞生的。
40年代的美国[3]，随着经济的高速发展，广告业也迅速的成长起来，广告在经营中的地位也日渐显著，高速发展的经济同时带来一系列的社会问题，而政府与一些社会公益组织为了呼吁社会道德及伦理规范的保持，抵制社会丑恶现象，人们自然的运用起在经济活动中效果显著的广告手段，这便是公益广告的诞生，而从这一刻起，公益广告就成为社会教育的主要手段。
探寻公益广告之中的人性之美随着社会经济的发展和人类文明的进步,"公益"已经成为现代物质社会生活中一个不可缺少的主题.公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分,是全体社会成员参与并直接受益的活动.公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精神,环境保护,社会伦理道德,公共秩序,社会热点问题等等,借助大众传媒的力量帮助人类进行全面的道德建设,树立更高境界的理想,信念与责任感.而广告作为某一民族文化的有机组成部分, 反映某一民族与生俱来的心理积淀,是某一民族区别于其他民族的根本特征.中华民族文化源远流长,哲学,艺术,文学作品,民俗风情等都为现代中国公益广告的创作提供了丰富的养料,广告人将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作中,采用人们所喜闻乐见的内容和手法,达到最佳的传播效果.一,鲜明的现实性公益广告表现的都是当前现实中的问题,要面对现实,有感而发,有的放矢,针贬时弊,匡正过失,倡导新风,就成为公益广告文化最具个性的本质特征.它继承了传统文化,特别是儒家文化所倡导的"文以载道"的精神,既重道德又十分注意意志的力量,主张人能弘道,自强自立,刚健有为, 积极进取,有深厚的爱国主义精神和深沉的历史使命感,体现了对现实政治,现实生活的强烈关注,担当起弘扬社会正气,开拓进取的重任. 1998年夏天,中国南方广大地区遭遇百年不遇的洪涝灾害,人民群众的生命财产受到严重的威胁.就在这一时期,报纸和电视纷纷刊播许多围绕抗洪抢险,重建家园,支援灾区建设的公益广告,著名的有"人在堤在,决战决胜","风雨同舟, 心系灾区"等等.许多作品以纪实手法重现这场特大洪灾,展现了抗洪勇士不畏艰险,万众一心, 众志成城,顽强拼搏,勇于牺牲的精神,呼唤全国人民献出爱心,伸出救助之手,尽己所能支援灾区人民的灾后重建工作,高扬"国家兴亡,匹夫有责","一方有难,八方支援"的民族精神,携手战胜这个突如其来的巨大自然灾害.由于这次公益广告活动的时间集中,规模宏大,盛况空前,极大地增强了中华民族的凝聚力,鼓舞了灾区人民战胜洪魔,重建家园的决心.这时候,公益广告快速反映现实的能力,对现实巨大的鼓动力量,号召力量,冲击力量是任何新闻报道和社会评论文章都不能与之相比的.民族文化就象是一个民族的灵魂,它具有强大的凝聚力和生命力.公益广告具,收稿日期:2004-02-一五作者简介:吕深(1965-),女,广西宁明人,广西商业高等专科学校基础部讲师. 万方数据体,生动,形象,包含着浓缩的民族文化意蕴,在其以巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时,能给人们留下某种深刻的印象,让人回味,接受了其传递的文化信息.这种作用方式如果发挥得好,就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用, 以"约定俗成"的方式,来引导人们的社会行为,慢慢地形成一种新的行为模式,思维模式.比如这些年来先后播放的文明礼貌,希望工程,为残疾人献心,计划生育,家庭教育,保护生态环境等系列广告,已经渗透到人们的现实生活中,潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式的变革.公益广告的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累,积极参与营造一个良好的社会氛围,悄无声息地作用于人们价值观念的形成,慢慢地使社会公众达到从善如流的境界,进而达到净化人们的灵魂,匡正时弊,树立新风的目的.二,独特的伦理道德内容以儒家为中心的中国传统文化特别重视人的道德品质修养,孔子说的"仁者爱人"(《论语颜渊》),"苟志于仁也,无恶也"(《论语里仁》),认为"仁"是最完美的道德观念和品质,"仁"能促进人的道德修养,提高思想境界,这样,恶也就无从产生.儒家认为血缘亲情是构成道德人格的基础,并由己及人推广开去,形成"老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼","不独亲其亲,不独子其子","四海之内皆兄弟"的宽广情怀和尊老爱幼的社会风尚,形成中华民族大家庭社会生活中浓烈的人情味和生活情趣.爱人,孝佛,忠恕,是仁德的基本内容,也是中华民族传统美德的集中表现,它要求使"仁"成为个体的自觉追求,在情感上,心理上把个体陶冶成为一个具有仁爱之心,善于和人们和谐交往,友好相处,并具有社会正义感,责任感的人.公益广告不同于关心消费者购买力的商业广告,它关注的是人们的良知,把社会责任置于首位,它总是尽可能地通过自己生动形象的艺术形式和独特的传播手段来培养人们的道德意识,确立行为的道德规范,营造良好的道德舆论环境,以调整人与人,人与社会,人与自然的关系,维护社会健康有序地运转.象《将爱心传递下去》这则广告,用一个小小的生活细节演绎了婆媳,母子,祖孙三代人之间醇厚而朴实的感情.妈妈给儿子洗完脚以后,让儿子等一会儿,等得不耐烦的儿子在门缝里发现原来妈妈在给奶奶洗脚,当妈妈转身回到自己的房间时,发现幼小的儿子正笨拙地端来一盆水,他也要给自己的妈妈洗脚.母亲用自己的爱感染了孩子,使孩子知道如何表达爱,爱心得以传递.作品用充满童趣的画面表现尊老爱幼,重视家庭和睦的主题,以小见大,发人深思.它包含着一股浓浓的亲情,深潜着浓厚的文化底蕴.让人看了无不为之动容,感受到一种人情之美,人性之美.今天,随着市场经济的建立,每个人的心灵世界中产生了巨大的震荡,传统的价值观,道德观动摇了,连生活方式也在发生着微妙的改变.在剧烈的市场竟争角逐中,各个人都在追求和保护自己的利益,越来越多的人受到损人利己动机的驱使,为集体,为国家作贡献以及对社会的责任感越来越淡薄.在这种情况下,把不同的个体结合在一起,组成一个和谐统一的社会整体,就需要一根维系社会每个成员的纽带,一条必须建立在共同的情感,道德,信仰,价值观等基础上的纽带来重塑人们的文化性格,对大众进行一种新文化的熏陶,告诉人们应当如何做人,帮助人们建立新的行为模式,形成一种新的共同的价值观念.因此,继承和吸收中华民族的传统美德,根据市场经济时代发展的要求,建设具有中国特色的伦理道德规范,在今天就显得犹为迫切和重要.新的道德风尚的形成,不仅需要全社会的关注和扶持,更需要通过公益广告进行深人,持久,广泛的宣传.顺应自然,而不可侵害自然,甚至破坏自然.老子认为人只有处在一个自然环境,社会环境和心理环境相协调的,统一的,无为的状态之中才能正常的生存.人类愈能自觉地"以辅万物之自然而不敢为"(《老子六十四章》),就愈能保持良好的生态环境,获得永久的生存.老子的这一思想,无疑是对片面追求征服自然所带来的生态危机的严正警告.老子顺应自然,复归于自然的思想,已经日益引起现代人的重视并且逐渐被接受.公益广告在保护生态环境,关注人与自然和谐发展方面也做了很多努力,出现了一批佳作精品.比如《保护环境就是保护生命》,《要鸟语,不要枪声》,《珍惜水源,造福子孙》,《大自然会加倍偿还你的爱》等等,都从正面阐述了保护自然环境的重要性,谴责了人类过度向自然索取的不道德行为会导致生态环境的进一步恶化,导致地球资源的枯竭,暗示着人类如果继续对自然界进行无止境的掠夺性的开发,就无异于是对自然规律的背叛,到头来反为自身挖掘了陷阱.这些公益广告多数用美丽和谐的画面来表现人与自然环境的和平相处,给人予优美感.象电视公益广告《我是一只小小鸟》描述了这样一个场景:在美丽的大森林里小鸟们在无忧无虑地歌唱,它们一起嬉戏,一起觅食,一起游戏,那快乐的情形令人羡慕.然而,好景不长,突然一个大箩筐从天而降,一只可爱的小鸟被罩住了.被罩住的小鸟流着眼泪大叫 "救命",可鸟妈妈却无能为力,更为残酷的是在广告片的最后鸟妈妈也不幸被暗枪击中了.这则广告从孩子的视角出发,没有枯燥的说教,那些利用三维动画设计制作的小鸟们生动,可爱的形象与自然界的勃勃生机,意趣盎然的景色,打动了许多孩子们甚至是大人们的心,从而教育人们要学会 "爱",热爱大自然,热爱小生命.画面的这种优美感,从形式上看具有小巧玲珑,洁净明快,色彩和谐,形体结构娇柔纤细,动作姿态悠闲自若且圆满自然的特点,表现了以人为中心来观赏大自然的和谐与完美.但也有用"丑"来反面陪衬,肯定美和美的理想的.丑在形式上通常表现为感性形式的不完善:破裂,混乱,缺陷,畸形等等.比如很多优美的生态环境被破坏之后,农田干涸,开裂,禾苗枯死,土地沙化:森林被砍伐之后的破败,残缺的景象等等,都是"丑"在感性形式上的直接呈现.如《人无远虑,水有近忧》的广告忠实的记录了江南某小镇一条小河被严重污染的情况,河上漂浮着各式各样的垃圾:塑料袋,包装盒,烂菜叶,碎纸,死鼠烂猫一看到这一切都会令人作呕,使人触目惊心,心绪不宁.在这种环境下人怎能生活下去它的存在价值在于从反面提醒和陪衬着青山绿水的良好生态环境,值得特别珍惜和加倍爱护.今夭公益广告的创作,很重要的一项任务就是面对保护人类居住的自然环境的紧迫性,培养人们对自然界的新的价值观念和审美态度,培养热爱大自然的情感,形成并珍惜人类和大自然的和谐美好,亲善友爱的关系,它引导人们重新审视人类自身消费生活方式同大自然的关系,倡导每个人都应当以适度消费代替过度消费,过一种以提高生活质量为中心的简朴生活,不向自然界过多地透支,索取.人类只有以友善的平等的态度与自然友好相处,克制自己的欲望,有限地,合理地利用和改造自然,最终才能达到人与自然的共生共存,保持人类和大自然的永续发展.四,崇德尚善的审美理想受民族文化的影响,中国人在审美过程中,往往以道德判断作为审美判断的核心价值参数,形成崇德尚善审美理想,侧重于推崇人的高尚德行,表现人主体的善,能自觉把社会文化对人的行为规范,准则内化为个人的内在的人格力量,处处和社会,和群体的行为保持和谐一致,惩恶扬善,弘扬正气,那就是美.公益广告是一种特殊的艺术,它明确地意识到自己肩负着传递社会公益文化信息,影响社会公众思想情操和价值观念,发挥其特殊的社会功能.所以,公益广告总是通过一些生动感人的典型细节来刻画一种具有道德楷模意义的人和事,给人以启迪,产生一种道德感召力,以此来参与社会主义精神文明的建设.象电视公益广告《升旗篇》,创作者把爱国主义这种美好的情感通过升旗这一表现形式,将其充分具体化,采用平行蒙太奇的方式,记录了不同的地方同一时刻共升一面国旗的瞬间.它运用了对比的手法:画面一边是天安门广场国旗班战士庄严的升旗仪式,另一边是乡村小学校里,老师带领孩子们用一根歪歪扭扭的木棍升起一面国旗.尽管地点不同,环境差异,但升旗人庄严,虔诚的神情却是相同的,他们对祖国,对国旗的热爱也是完全相同的.在这里表现出。