第七讲影视文化产业的创意与策划

2020/3/21
17
冯氏贺岁电影的营销策略分析
4p: 产品（Product）、销售渠道（Place）、 促销手段（Promotion）、价格（Price）
2020/3/21
18
一、冯小刚电影的产品策略分析（Product） 1、平民化的影片风格 2、定位精准的目标市场 3、合适的上映档期 4、明星带动市场人气
2020/3/21
15
二、“中国大片”的营销模式（《画皮》） 1、高品质制作（《英雄》） 2、大规模造势（《天地英雄》《夜宴》） 3、文化营销（一无例外的古装！？）
2020/3/21
16
三、贺岁电影的营销策略 1、贺岁片的品牌营销 2、贺岁片多元的盈利模式 3、贺岁片整合式的营销理念 4、贺岁片强烈的档期概念
2、运用各种媒介，进行全方位强势宣传。
3、别出心裁的促销新花样。
2020/3/21
21
四、冯小刚电影的价格策略分析（Price）
电影产品确定定价是与一部电影的投资成 本和广告收入密切相关的。近年来，为了 快速收回电影成本，冯小刚在他的电影中 引入了“植入式广告”这一概念，用广告 商的投资弥补越来越高额的电影投资成本。
2020/3/21
22
第四节 电视产业的创意与策划
一、电视媒体与企业深度合作战略——“超 女”与“蒙牛”联姻带来共赢。（超女案 例）
1、冠名造势，立体待播。 2、形象代言人与网络社区。
2020/3/21
23
二、电视媒体与新媒体融合策略——《舞林 大会》的网络行销。
1、与久游网的合作 2、东方卫视与新浪网战略合作 3、选秀节目的创新
2020/3/21
19
二、冯小刚电影的销售渠道分析（Place）
1、发行讲究市场意识
2、在发行方式的选择上，采用开放务实的 地区分帐发行与地区卖断发行相结合的模 式。
2020/3/21
20
三、冯小刚电影的促销手段分析 （Promotion）
1、“封锁”与“泄密”之间，引发受众的 “饥饿效应”。
2020/3/21
14
2、电影产业化——后电影产品开发
有资料标明：美国电影业总收入中约20%是票 房，而80%则是后产品开发而得。包括电视、 版权转让、旅游开发、玩具开发、日用品开发 等。
《泰坦尼克号》画册20多种，船模、扑克、T 恤不计其数。《哈利波特》图书、玩具与文具 、邮票、衣服、纪念品、万花筒、铅笔盒等。
2020/3/21
7
一、影视产业策划的创新原则
“太阳每天都是新的” “不求最好，但求不同”
2020/3/21
8
二、影视产业策划的信息原则
影视策划所需要的信息： ---环境信息 ---市场信息 ---受众信息 ---竞争对手信息
2020/3/21
9
三、影视产业策划的目标原则
目标一经确定，不可轻易修改 策划不成功的主要原因往往是目标不明确 但策划目标可以在情况变化时进行调整
第七讲 影视文化产业的创意 与策划
2020/3/21
1
第一节 影视文化产业创意的特点
一、创意的独创性。
2020/3/21
2
2020/3/21
3
二、创意的连动性。
2020/3/21
4
2020/3/21
5
三、创意的多向性。
2020/3/21
6
第二节 影视文化产业策划的原则
一、影视产业策划的创新原则 二、影视产业策划的信息原则 三、影视产业策划的目标原则 四、影视产业策划的可行性原则 五、影视产业策划的系统原则
2020/3/21
24
三、电视台整合营销——湖南卫视与《大长 今》：独播带来独赚。
1、拿到独播权 2、全台整合营销
2020/3/21
25
11
五、影视产业策划的系统原则
强调影视策划活动的整体性、全局性和综 合性，以求达到策划整体优质，使得策划 对象取得1+1>2的效应。
《香港回归宣传特别报道方案》
2020/3/21
12
第三节 电影产业的创意与策划
一、产业化运营的典范——好莱坞的品牌营 销策略
投资 拍பைடு நூலகம்影
生产、 策划、 制作
发行市 场营销
例如：《东方时空》把其中不适合早上播 的《音乐电视》改掉，把收视率很高的《 焦点时刻》改在晚上黄金挡变为《焦点访 谈》，这是一个成功的目标调整案例。
2020/3/21
10
四、影视产业策划的可行性原则
可行性原则是策划成功的基础。 可行性包括：经济可行性、社会可行性、
技术可行性等
2020/3/21
后电影 产品开
发
放映影 片票房
电影衍 生产品
回收资金2 回收资金1 回收资金3
2020/3/21
13
1、电影产业化——行销大于影片
好莱坞策略：以其新、奇、特，尽快的推 出，尽好的传播，尽力的抢占市场，来树 立品牌，赢得观众。
银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营 销和相关产品开发“五位一体”。
例如：1996年《ID4》：以外星人轰炸白宫 为噱头，开展疯狂的营销活动。并最终获 取成功。