大数据营销 第4章 定价流程与策略

狭义的个性化定价策略中，最 核心的内容是根据消费数据识 别消费者的支付意愿
4.2个性化定价策略
个性化定价的步骤
4.2个性化定价策略
识别顾客的支付意愿
• 支付意愿是指消费者接受一定数量的消费 物品或劳务所愿意支付的最高价值金额， 是消费者对特定产品或服务的个人估价， 带有很大程度的主观评价成分
第4章 价格制定与变动
【 学习目标 】
1.了解大数据定价的关键环节 2. 理解个性化定价的内涵 3. 熟悉个性化定价的步骤 4. 掌握个性化定价实施中的问题和解决方案 5. 理解动态化定价的内涵 6. 掌握动态化定价的几种方法及其适用性 7. 熟悉动态化定价系统的构成
思维导图
【开篇故事】司乘双方不对等？Uber推新定价体系引争议
【开篇故事】司乘双方不对等？Uber推新定价体系引争议
思考与启示 1.大数据的价值是什么，大数据对市场价格的影响有哪些？ 2.你认为Uber在制定车费时，应该从何入手?
目录
大数据定价的关键环节
个性化定价策略 动态化定价策略
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4.1大数据定价的关键环节
影响定价的因素
• 日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出
目录
大数据定价的关键环节
个性化定价策略
动态化定价策略
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4.2个性化定价策略
个性化定价的内涵
• 在企业与消费者信息不对称的情况下依托大数据,按照每一 个消费者的最高支付意愿进行客户完全差别化定价
• 在狭义上，所谓个性化定价就是完全差别定价在大数据背 景下的实现形式
• 在广义上，我们认为这种大数据背景下的三级差别定价也 属于个性化定价
目的性原则
• 选取的指标要从研究问题的目的出发
全面性原则 可行性原则 稳定性原则 协调性原则 结合性原则
• 选取指标时应从被研究事物的各个方面着眼， 备选指标一定要多一些
• 指标的数据应容易取得，而且可以保证数据的 质量
• 取的指标，应是变化比较有规律性的
• 在选取指标时就应注意所用统计方法的内在性 质与要求，使指标与所用方法协调一致
• 赢利性定价可能需要对产品加以改进，将 价格与价值联系在一起，或者管理不同的 竞争关系以维护产品的价值
• 战略性定价要求公司的整体营销战略以利 润为核心
图4.2 构建以利润导向的商业战略的示意图
4.1大数据定价的关键环节
大数据技术的定价关键
大数据技术对定价的最大帮助就在于赋 能传统的定价方法，使其可以通过对海 量数据精细化分析，来制定个性化价格 和实时变动
图4.3 定价决策的主要影响因素
影响消费需求的主要指标
人口统计信息
家庭出生、教育背景、所 在地区、年龄、感情状况、 家庭关系等
工作状况
行业、岗位、收入水平、 发展空间等
兴趣
健身/养生、运动/户外、娱 乐、科技、购物/时尚、食 物/饮料等
消费行为
消费心理、购买动机等
4.1大数据定价的关键环节
构建指标体系时遵循的原则
在供应、制造、销售和服务方面所拥有的资源及其他利润来
源等方面）为导向来挖掘影响因素
• 在传统定价方法中，一般定价的方法有成本导向定价法、需
求导向定价法和竞争导向定价法
定价导向
竞争导向
图4.1 定价导向
需求导向
4.1大数据定价的关键环节
大数据定价的思维
• 依据科学的定价程序，利用大数据工具解 决价格问题，最终获得全局的赢利性
【开篇故事】司乘双方不对等？Uber推新定价体系引争议
Uber司机发现自己收到的车费与乘客支付的车费并不一致，这种情况引起来了大家的普遍不满，Uber也 一直并未给出令大家满意的解释。后来，Uber公司的代表做出了回应：公司的确对部分乘客收取了更高 的费用，以此获得更高的收入。公司负责人说道，Uber这样的公司每天都在利用大数据来确定顾客想要 什么，何时需要最佳需求。
过去的一段时间，Uber司机发现自己收到的车费与乘客支付的车费并不一致，这种情况引起来了大家的普遍不满。 后来，Uber公司的代表做出了回应：公司的确对部分乘客收取了更高的费用，以此获得更高的收入。公司负责人 说道，像Uber这样的公司每天都在利用大数据来确定顾客想要什么，何时需要。这不仅仅发生在每周、每月或季 节的基础上，而且每天都在进行。
Uber这种定价体系被称作“基于路线的定价”。 Uber会首先预测乘客愿意支付的价格，随后再对乘客
收费，即根据行驶里程数、行车时长，以及基于供需状 况的倍数来计算车费。
例如，即使需求、交通状况和路程相同，从富人区前 往富人区的订单价格就要比从富人区前往穷人区更贵。 富人在打车时多付些车费，那么等待的时间就短，不过 对于低收入地区，降低车费的代价是让人们等待更长时。
识别影响定 价的重要因
素
量化为影响 定价的指标
建立影响定 价的指标体 系并确定定
价模型源自文库
4.1大数据定价的关键环节
分析影响定价因素的主要指标
• 价格的制定要考虑多种因素的影响，如市 场需求、成本、竞争、利润、顾客的使用 方式等，这些都对价格的成功制定起着举 足轻重的作用
• 构建影响因素的指标体系，对于大数据定 价是十分重要的一个过程。利用大数据技 术，获取各个参数的数据，就能准确估算 相对数值指标。以决定或影响消费者需求 的主要指标为例，指标如右表所示
了制定任何经营战略时都必须考虑这三个重要因素：公司本
身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手
（Competition）市场竞争
• 在产品定价的过程中，从公司本身战略层面考虑主要是以成
本为导向来挖掘影响因素
成本导向
• 从顾客战略层面考虑主要是以需求为导向来挖掘影响因素
• 从竞争者战略层面考虑主要是以竞争力（研究与开发能力，
• 选择统计指标时，应该将定性分析和定量分析 结合起来
4.1大数据定价的关键环节
二手房定价过程中，以消费者 为导向，建立的指标体系
一级指标 基础信息A 工作状况B
兴趣C 消费行为D
二级指标 家庭出生A1 教育背景A2 所在地区A3
年龄A4 感情状况A5 家庭关系A6
行业B1 岗位B2 收入水平B3 发展空间B4 健身/养生C1 运动/户外C2 娱乐C3 科技C4 购物/时尚C5 食物/饮料C6 消费心理D1 购买动机D2