现代企业如何创造顾客价值

58.8
58.6
55
53.3
54.2Biblioteka Baidu
Village City/Town
50
50.1
49.1
45
45.6
40
35 1980
1985
1990
1995
39.4 2000
37.1 2003
购物者行为在变化 －－购物需求提升
伴随收入的增长，购物者对购物的需求从功能本身向情感方向转化
个性化 满意度 购物态度 商店形象
购物者行为在变化 －－消费观念
✓ 生活标准提高了 ✓ 更多的钱花在非食品方面
10000 8000 6000 4000 2000 0 1980
Annual PC Income
1985
1990
1995
Village City/Town
2000
2003
65
Engle Index
61.8
60
56.9
57.8
Market Share市场份额
=
钱包数 (Penetration)
渗透率
钱包比例
X (Loyalty) 忠诚度
钱包大小
X (Spending Index)
消费指数
零售商吸引潜在 购物者的能力
零售商与购物者 之间的情感纽带 强
零售商吸引最具消费实力 购物者的能力
• CAMP市场份额模型
Category Penetration
创造顾客价值项目(SBJVC)
创造顾客价值-以购物者为核心的价值创造
以购物者的需求为核心，供应商与零售商联手， 确定并找到共同拥有的购物者，实施品牌与品类 的管理及活动，不断创造新的价值
SBJVC模型
购物者研究：时不我待！
纷繁复杂的客观情况
• 巨大且差异化的中国市场 • 日益激烈的市场竞争 • 购物者的不断变化
06
2005
收入稳步提升
16.0%
14.0%
12.0%
10.0%
8.0%
6.0% 4.0% 2.0%
低收入者比例急剧 下降
0.0%
0-1000 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2501-3000 3001-3500 3501-4000 4001-4500 4501-5000 5001-5500 5501-6000 6001-6500 6501-7000 7001-7500 7501-8000 8001以上
巨大的中国市场
社会消费品零售总额 ✓ 在06年已接近 8万亿 (46% of GDP) ✓ 在未来10年将会变成第二大零售市场
巨大的中国市场
• 百货行业高速增长，增幅超过24% • 超级市场增幅 超过22%
化妆品市场：百货渠道的重要性
•占比最大，增幅最快
S p e c ia l C h a n n e l 2 0 % , +35%
C o s m e tic S to re / S a lo n , 1 3 % , + 1 0 %
D e pt. S tore , 3 6 % , +18%
G ro c / K io k, 6% , +5%
H /S /M M a rke t, 25% , +7%
D e p t. S to re
H /S /M ' M a rke t
G ro c / K io k
C o sm e tic S to re / S a lo n S p e cia l Channel
前11个城市的百货渠道发展
• 百货渠道大众化妆品占比47% • 百货渠道高端化妆品已经超过50%，增长迅速。
by tier SC in top 11 cities
FY0708TD FY0607 FY0506 FY0405
生意将会增长25%
1/3的顾客
3/4的生意
购物者细分：市场
1) 超级白领
家庭 月收入
5000 + RMB
品牌形象 购物乐趣
4) 稳定享受派
2) 年轻小中产 3) 超级妈妈/家庭CEO
产品 质量
便捷 性价比
健康 品质
2000RMB
5) 追鲜族
新产品 创新
6) 促销团
低价 促销
购物者细分：美容护肤品品类
现代企业如何创造顾客价值
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
主要议程
• 创造顾客价值项目
• 创造顾客价值之购物者研究
– 为什么要进行购物者研究 – 怎样进行购物者研究—专业研究模型 – 如何进行研究成果转化—案例分析 – 48小时购物者研究模型介绍
创造顾客价值项目
宝洁公司作为世界上最大的消费品供应 商，一直以来致力于研究消费者，宝洁 公司所提出的“创造顾客价值”的概念 和工作方法不仅帮助大众消费品领域中 的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的 生意共赢， 同时也强化了宝洁公司在业 界的领导地位。在美容护肤领域，宝洁 公司也一直贯彻以购物者为中心的原则。
购物者形象
优势产品
助销陈列
品牌位置/氛围 店内氛围 定价策略 人员服务 购物路线 店内设施
周边配套
产品提供 促销 沟通媒介
品类的特殊需要 搜寻行为
情感需求 社会身份需求
功能需求
品类需求
长袖善舞： 专业的购物者研究模型
专业的市场研究方法
购物者行为研究：市场
您真正了解您商店的顾客吗？ • 1/3的顾客贡献了商店3/4的生意 • 这些顾客每年在商店的花费是其他顾客的8倍 • 这些顾客仍然有70%左右的钱花费在其他商店 • 如果让这些顾客在该商店多花费10%，商店的
她们在这里买什么 她们喜欢哪些方面/不喜欢哪些 方面？ 哪些品类、品牌对他们最重要 谁是你最忠诚的顾客？ 哪些顾客单次购买量最大？ 她们平均每周来多少次？ 她们每次都买哪些东西？
目的 收入，年龄，家庭 规模 品类 SWOT
品牌/品类定位 锁定顾客 客单价 购物品率 品牌/品类定位
零售业的目标
将商店的客观销售数据和购物者的研究结果结合起来，分析并寻 找商店的生意机会点
53% 52% 49% 45%
47% 48% 51% 55%
0%
20%
prestige SC
40% 60% 80% 100% masstige or below SC
Data source: CCRA
激烈的行业竞争
购物者行为在变化 －－中产阶级出现
系列1
系列2
系列3
20.0% 18.0%
2007
在美容护肤品品类，购物者由于对产品需求的不同，可以被分为3大组群、7 种不同类型。玉兰油正是针对不同人群研发不同的产品组合。
高科时尚前沿女
优雅自如成功女 能干多责承诺女
抗
自我实现都市女
衰
老
美 白
和谐自然快乐女
率性真我追求女
保 湿
购物者测评：问卷+会员分析（个性化）
问卷测评要素……
问题 谁是您的顾客？