市场营销第8讲

M1 P1 P2 P3
选择性专业化
M2
M3
第三种：市场专业化 提供多种产品集中满足某一特定顾客群的各 种需求 第四种：产品专业化 只提供多种产品中的一种，同时满足各个顾 客群的需求
M1 P1 P2 M2 M3 P1 M1 M2 M3
P2
P3 市场专业化 产品专业化
P3
第五种：完全覆盖
为所有顾客群提供它们所需的所有产品 覆盖方式可采用无差异性和差异性两种方式
（1）时机

根据消费者购买和使用产品的时机进行细分 旺旺食品、台商包机、贺岁片—年节时机

如利用人生历程中重大事件的时机（结婚、 伤病、家庭成员去世等）找到产品和服务能 满足的需求
如:康复快——伤病住院时机市场
（2）追求的利益
l 根据购买者从产品上追求的不同利益划分消费 群体 l 如购买冰箱追求的不同利益：
2、人口细分

人口变量：
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭所处 生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族

最常用细分要素。因为：
1.消费者对产品的需求/偏好/使用率与其密切相关 2.比其他变量容易测量

实际应用中多采用“多变量人口细分”，如 “年龄—收入”
3、心理细分

人口细分相对粗糙，未必可靠，往往受其他 变量尤其是心理变量影响（如福特公司的 “野马车”） 心理变量：生活方式和个性特征
引力的五种群体力量的强弱和威胁大小
潜在竞争加入者 同行竞争者 供应商
企业
替代产品
购买者
2、细分市场的结构吸引力（续）
如果已经存在众多实力雄厚的竞争对手，市
场吸引力会大大下降
如果新的竞争对手很容易进入市场，进入后
能够迅速扩大市场份额，而环境变化时又很 难退出市场，即所谓“进入壁垒低而退出壁 垒高”，市场吸引力就小
设想：金利来开发女装市场 必然结果：原有品牌积淀和竞争优势不可移植， 反而受损
目标市场营销 —现代营销尤其战略营销理论的核心 简称STP营销
l 市场细分（Segmenting） l 目标市场选择(Targeting) l 产品定位(Positioning )
传统LGD营销 lunch golf dinner

意义
有利于发现新的市场机会 有利于深入研究潜在需求，针对性地开发新产品 有利于针对性地制定营销策略 有利于形成企业独特的专业化竞争优势
一、细分消费者市场的依据
细分变量四大类:地理、人口、心理和行为
1、地理细分
l消费者所处地理单位（国家、州、省、市、县、 居民区等）及其他地理变量（气候、城市规模、 城乡归属等） l依据：不同地理特征的消费者对产品有不同偏 好和需要，对营销活动有不同反应 企业可以有差异地开展营销活动 如：日清方便面在印度(长短、口味、荤素)


8．2 目标市场选择
一、评价细分市场
1、细分市场的规模和发展前景
分析现行销量、增长率和预期利润，只有具
备一定规模和足够的发展潜力，才值得投入
不一定规模和增长速度越大的市场越合适，
关键是“适度”
2、细分市场的结构吸引力
规模和发展前景适度，可能由于结构问题缺
乏盈利潜力
市场结构：在市场当中决定长期内在利润吸
2、确定产品差别的数量
（1）单一利益定位
一般倡导只向目标市场宣传一种独特的利益
（海飞丝，潘婷）
只强调一个最突出的产品属性，往往能使购
买者把你的产品同其他产品区分开来
如苹果电脑的狂热拥戴者 Macintosh 外观设计 价格高 兼容性差
3、心理细分（续） 心理因素较难以量化把握，但极其有效，因 此是细分的主要依据之一 4、行为细分 根据购买者对某一产品的了解程度、态度、 使用情况和反应等与购买行为特征关联的因 素进行细分 很多人认为行为变量是市场细分的最佳依据
略取舍：
市场的哪一部分需竭力争取，那一部分需放弃
任何企业不可能为所有顾客服务 顾客众多需求各异，且企业资源和能力有限 没有一款产品或一个企业能够通吃天下 取得独特竞争优势唯一途径—— 专注于最具吸引力且有能力提供有效服务的市场
有所为有所不为
例：金利来的市场细分
西装 老年男性 中青年男性 男孩 老年女性 中青年女性 女孩 配套产品 休闲装 运动装 。。。
袋茶饮用者：追求方便性，不重视新鲜和芳香度 散茶饮用者：追求新鲜和芳香度，享受冲泡过程
进一步以人口统计特征、购买行为描述
袋茶饮用者：年轻、生活西方化，超市购买 散茶饮用者：年龄大、传统，茶庄和药店购买
四、有效市场细分的条件
并非所有的细分都有效（如按肤色种族细分食 盐市场） 1、可测量性（measurability） 细分市场的规模、购买力和大致轮廓可测量 如：为表现叛逆性的青少年烟民市场存在，但 无法测量规模和购买潜力 2、可盈利性(substantiality) 细分市场的规模足够大，有足够的盈利空间， 值得专门制定营销计划，如侏儒专用汽车

四、有效市场细分的条件（续）
3、可进入性（accessibility）

能够有效的进入这个细分市场并为之服务

如，香水的大量使用者市场未必在特定的区域 居住或购物，未必有类似的媒体接触习惯 有能力采取行动来实施针对性的营销计划
如：如受公司规模实力限制无法为细分市场制 定相应的营销计划
4、可行动性(actionability)
M1 M2 M3
P1
P2 P3 完全覆盖
无差异性覆盖：忽略细分市场差别，只提供
一种产品在整个市场上销售。可获得低成本， 但是很难满足所有人的需求，且加剧恶性竞 争，不能满足较小的细分市场的需求
差异性覆盖：同时在所有细分市场上经营业
务，并分别为每个细分市场制定不同的营销 计划。会提高公司总的销售额，但同时会导 致成本上升
二、目标市场选择 五种目标市场选择模式： 第一种：单一市场集中化
只选择面向一种顾客群提供一种产品的细分
市场。专业化强，地位稳固，但风险较大
M1 P1 P2 M2 M3
P3
单一市场集中化
第二种：选择性专业化
有选择地进入几个面向不同顾客群提供不同
产品的细分市场。各细分市场间很少或根本 不发生联系。分散风险，但同时分散精力
二、产品定位 1、选择定位差别因素的标准
重要性：该差别能给顾客提供重要的价值 独特性：其他公司无法或很难提供相似差别 优越性：取得同样的利益，这种差别比其他方
法都要优越
可沟通性：可让消费者看到了解到这种差别 可支付性：购买者有能力支付这种差别 盈利性：推出这种差别对企业有利可图
l
（5）忠诚度 l 品牌忠诚—消费者对某一品牌形成偏爱并长期 购买的行为
l
根据品牌忠诚度可把消费者分为四类：
绝对忠诚者：任何时候只购买一种品牌 有限忠诚者：同时忠诚于两个或三个品牌 转移忠诚者：从忠诚于某品牌转移到另一品牌 易变者：不对任何品牌表示忠诚
（5）忠诚度（续） l 绝对忠诚者占有较高比例的市场
—品牌忠诚者市场（如牙膏、啤酒市场）
特点：既有企业难以扩大份额，新企业难以打入
l
分析绝对忠诚者特征，可准确定义目标市场，采取 措施巩固扩大；分析有限忠诚者特征，可识别最大 的竞争对手；分析转移和易变者，可找到自己的营 销弱点加以更正
其他行为细分变量：购买者准备阶段和态度
二、细分产业市场的依据

产业市场：购买目的是为了进一步用于生产其他商品 和劳务，再销售、出租和供应给其他人 细分依据和消费者市场有一定的重叠，还有一些独特 依据
保鲜、环保、省电、大容量
（3）使用者
l 非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者和经常使用者 l 市场份额高的大企业着重吸引潜在使用者；市 场份额低的小企业着重吸引经常使用者
（4）使用率
l
l
根据消费者使用产品的数量（频率），如少量使 用者、中量使用者和大量使用者，进行市场细分
大量使用者人数少但消费量比重大。如：洗发香 波大量使用者消费量占79%，4倍于少量使用者； 啤酒大量饮用者以不超过一半数量消费87%的产品 大量使用者一般具有相同的人口统计特征、心理 特征和媒体接触习惯 如啤酒大量饮用者：劳动阶层、25-50岁，看 电视的时间长，尤其喜欢体育节目 可针对性定价，制作广告和选择媒体



目标市场营销战略 创造顾客价值、满意和忠诚 竞争战略 品牌战略
第八章 目标市场营销战略
开篇案例：两姐妹的服装店
姐姐店：老中青幼男女服装兼营 妹妹店：年轻人的休闲服装专营 姐妹分歧：品种齐全还是专业集中 结果：姐姐店失败，妹妹店成功 原因：妹妹店集中满足了一类需求 姐姐店无力满足所有需求
面对诸多市场机会必须冷静做出的最基本的战


“战略”不能避而不谈，可做到把既有战略 范畴营销理论汇集成一篇 但做不到使各章间关系具有清晰的逻辑性， 即还不能统一在一个完整的、体系化的知识 框架下，只能按各自独立的线索分别展开 本篇是对企业制定营销战略时必须涉及的核 心问题的堆砌罗列，而并未构建提纲挈领的 体系框架
第三篇 市场营销核心战略
3、目标市场营销
需求多样、市场分化，企业必然先要辨认细 分市场，选择目标市场，最后根据目标市场特点 制定产品和营销计划
基本原理：把营销努力集中在最有可能被
打动的顾客身上，而不是分散平均地使力
8.1 市场细分

定义
根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将 市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮 廓的行为
目标市场营销思想形成过程三阶段：
1、大量营销
工业化初期，大批量生产、分销和促销，试 图用一种产品吸引所有购买者。规模效益，降低 成本，但只适用于物资短缺时期