市场营销讲义第八章

第八章产品策略学习目标：1、全面理解产品及整体产品的概念，把握产品五个层次的内涵。

2、了解产品组合的相关概念及产品组合策略。

3、把握产品生命周期的概念及各阶段的策略。

第一节产品与产品分类一、产品（product）产品不仅指具有物质形态的有形物品，也包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。

定义：产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。

由定义可知，市场营销学研究的产品十分宽广。

二、产品与产品服务随着经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位愈来愈重要。

服务作为一种重要的产品形式，愈来愈成为企业营销的重要内容。

实际上，企业向市场提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，纯粹的有形商品形式如食盐、大米，或纯粹的服务如医疗、美容等已经愈来愈少了。

物质产品和服务组合的形式主要有三种：1、附带服务的产品。

以实物商品为主，与产品伴随的服务为辅。

如，电脑的支持性服务。

2、产品与服务的混合物。

实物商品和服务并重。

如，到餐厅就餐，既享受美味，也享受服务。

3、附带产品的服务。

以服务为主，支持性的实物商品为辅。

乘火车和飞机，购买的是服务，机票和火车票作为实物商品，是支持性的辅助性的，是凭证。

二、产品的整体概念（一）产品整体概念的五个层次产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

具体可以划分为五个层次。

1、核心产品（core product）。

是指向购买者提供的基本效用或利益。

消费者购买商品不是为了获得商品本身，而是为了能获得能够满足某种需求的使用价值。

核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所要真正购买的东西。

因此企业在设计开发时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益。

2、形体产品（actual product）。

又称形式产品。

是核心产品所展示的全部外部特征，是呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌、包装、款式、特色、质量等。

消费者购买产品时，除了要求该产品具有某些基本功能、能提供核心利益外，还有考虑产品的质量、造型、包装、色彩、品牌、特色等多种因素。

不同的产品形式能满足同类消费者的不同需求，影响他们的购买决策。

企业进行产品设计时，还有注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式以将核心利益有效地传达给目标顾客。

3、期望产品（expected product）。

是指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。

如旅客对旅店服务产品的期望包括干净、整洁的房间、卧具、电话、衣柜等。

消费者对期望产品的评价以行业的平均质量水准为基础。

企业在设计研发产品时，一定要使自己的产品达到同行业的中等或中上等质量水平。

4、延伸产品（augmented product）。

指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总合，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。

延伸产品来源于对消费者需要的更深的认识。

消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的。

企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。

延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性愈来愈突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。

5、潜在产品（potential product）。

指产品最终会实现的全部附加价值和新转化价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。

潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。

例如，保险，彩票。

问题：如何理解下列产品的五个层次：海尔空调；招商银行的金葵花理财；南方航空公司的客运服务；保洁公司的海飞丝洗发露；清华大学出版社的书籍。

（二）产品整体概念理论的运用。

产品整体概念五个层次的理论，全面体现了以消费者需求为中心的现代营销观念，对企业设计开发产品、制定市场营销组合策略，具有多方面的意义。

1、企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益。

2、重视产品非功能性利益的开发。

3、围绕整体产品的多个层次开展竞争。

三、产品分类（一）耐用品、非耐用品、服务根据产品的耐用性和有形性，可以划分为耐用品、非耐用品和服务三大类。

1、耐用品（durable goods）。

指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视、机械设备等。

特点：单位价值高，购买频率低，需要较多的人员推销和服务，销售价格高，利润也较大。

2、非耐用品（nondurable goods）。

指使用时间短，甚至一次性消费的商品，如餐巾纸、糖果、牙膏等。

特点：这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买和随时购买，大量使用。

需要广泛设置分销网点，便利顾客及时、就近购买。

价格多采用随行就市，企业获利较少。

多采用经常的促销策略，吸引消费者购买，并建立起品牌偏好，形成习惯性购买。

3、服务（service）。

满足消费者某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。

特点：服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分性，产品质量的可变性和价值易逝性等。

这类产品的营销需要耕地的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施。

（二）消费品和工业品根据产品的购买者和购买目的，可以划分为消费品和工业品。

1、消费品（consumer goods）。

是指个人和家庭为满足生活消费需要而购买的商品和服务。

根据消费者的购买习惯和购买行为，消费品可以划分为便利品、购买品、特殊品和非渴求品四类。

（1）便利品（convenience goods）。

指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。

具体又可以分为日常生活用品（staples），如肥料、香烟、饮料；冲动用品（impulse goods），即不在购买计划之内，由于一时冲动而即时购买的商品，如合意的书籍、折价的小商品、旅游途中购买的工艺品和纪念品等；急救品（emergency goods），即消费者在紧急情况下购买的商品，如饥肠辘辘时的食品，倾盆大雨而至时购买的雨伞等。

对便利品的营销，企业要特别重视“地点效用”和“时间效用”，建立密集的销售网点，备足货品，采取特价、折价，集中突出陈列以及赠品等促销策略，方便消费者随时购买、随地购买，刺激冲动消费。

（2）选购品（shopping goods）。

指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、色彩、风格、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品，如家用电器、服装、鞋帽等。

选购品又可分为同质选购品和异质选购品。

同质选购品在质量、功效等非价格因素方面差异不大，但价格差异较大，所以要认真比较选购。

异质选购品在质量、功效、花色、款式、风格等方面差异较大，消费者购买时重视和追求特色，特色比价格对购买决策的影响更大。

企业在异质选购品的营销中首先要重视产品差异的设计与研制，在产品的品种、花色、款式、风格等方面实行多样化，并通过广告宣传和促销活动将产品差异有效地传递给消费者，以满足消费者的差异化需求。

（3）特殊品（specially goods）。

指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者有特殊意义、特别价值的商品，如品牌服装、名车、名烟名酒，具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。

对这类商品，企业的营销重点应放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上，并要相应地选择有较好信誉的经销商和专卖店来销售。

（4）非渴求品（unsought goods）。

指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不感兴趣，不主动寻求购买的商品。

如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。

非渴求品往往属于消费者的潜在需求或为来需求。

在营销中，需要采用较强的开放性策略，采取诸如人员推销、有奖销售等刺激性较强的促销措施，制作强力广告，帮助消费者认识和了解产品，将产品使用价值和他们的需求相联，引导他们的兴趣，激发他们的购买行为。

2、工业品（industrial goods）。

指各种组织，如企业机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务。

判断一个产品是消费品还是工业品的标准就是，看谁购买，购买的目的是什么。

如果个人和家庭购买汽车作为自家的交通工具，这辆汽车就是消费品；如果一家宾馆购买汽车用于接送客人，这辆汽车就成了工业品。

对工业品，可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务三大类。

（1）材料和部件（material and parts）。

指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品的那些物品，又可分为原材料以及半制成品和部件两大类。

原材料包括农产品（棉花、稻谷、水果、蔬菜）和天然产品（金属、石油、矿石）；半制成品和零部件包括需要进一步加工的构成材料（水泥、钢材、棉纱）和可以直接成为最终产品一部分的构成部件（轮胎、压缩机、显像管）。

农产品，生产周期长、易变质、季节性等，需要采用集中、分级、储存、运输和各种销售服务以及特殊的营销策略。

天然产品供应有限，同质性强，体积大，单位价值低，需要大量的运输，采用直接渠道，生产商直接将商品销售给工业品用户，双方之间普遍采用长期合同制。

价格因素和交货的及时性、可靠性是工业品用户选择原材料供应商时考虑的主要因素。

（2）资本项目（capital items）。

指辅助生产进行，其实体不形成最终产品，价值通过折价、摊销部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。

装备包括建筑物（厂房、办公室、仓库）和固定设备（机床、大型计算机系统）。

（3）供应品和服务（supplies and services）。

指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的那类物品。

包括生产作业辅助用品（煤、润滑油）、办公用品（文具、纸张）和维护用品等。

他们相当于产品领域的便利品，购买简单，主要为例行性的重复采购。

服务主要有管理咨询服务（培训、策划），专业服务（会计、律师、商标、广告）和劳务服务（清洁、搬运、保安）。

各类服务的提供通常采用订立合同的形式。

第二节产品组合一、产品组合的基本概念产品组合（product mix or product assortment）指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。

产品线（product line）指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。

所谓密切相关，是指这些产品或者能满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。