市场营销讲义第八章

第八章产品策略

学习目标：

1、全面理解产品及整体产品的概念，把握产品五个层次的内涵。

2、了解产品组合的相关概念及产品组合策略。

3、把握产品生命周期的概念及各阶段的策略。

第一节产品与产品分类

一、产品（product）

产品不仅指具有物质形态的有形物品，也包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。

定义：产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。

由定义可知，市场营销学研究的产品十分宽广。

二、产品与产品服务

随着经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位愈来愈重要。服务作为一种重要的产品形式，愈来愈成为企业营销的重要内容。实际上，企业向市场提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，纯粹的有形商品形式如食盐、大米，或纯粹的服务如医疗、美容等已经愈来愈少了。

物质产品和服务组合的形式主要有三种：

1、附带服务的产品。以实物商品为主，与产品伴随的服务为辅。如，电脑的支持性服务。

2、产品与服务的混合物。实物商品和服务并重。如，到餐厅就餐，既享受美味，也享受服务。

3、附带产品的服务。以服务为主，支持性的实物商品为辅。乘火车和飞机，购买的是服务，机票和火车票作为实物商品，是支持性的辅助性的，是凭证。

二、产品的整体概念

（一）产品整体概念的五个层次

产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次。

1、核心产品（core product）。是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品不是为了获得商品本身，而是为了能获得能够满足某种需求的使用价值。

核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所要真正购买的东西。因此企业在设计开发时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益。

2、形体产品（actual product）。又称形式产品。是核心产品所展示的全部外部特征，是呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌、包装、款式、特色、质量等。消费者购买产品时，除了要求该产品具有某些基本功能、能提供核心利益外，还有考虑产品的质量、造型、包装、色彩、品牌、特色等多种因素。不同的产品形式能满足同类消费者的不同需求，影响他们的购买决策。企业进行产品设计时，还有注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式以将核心利益有效地传达给目标顾客。

3、期望产品（expected product）。是指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店服务产品的期望包括干净、整洁的房间、卧具、电话、衣柜等。消费者对期望产品的评价以行业的平均质量水准为基础。企业在设计研发产品时，一定要使自己的产品达到同行业的中等或中上等质量水平。

4、延伸产品（augmented product）。指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总合，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消费者需要的更深的认识。消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的。企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。

延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性愈来愈突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。

5、潜在产品（potential product）。指产品最终会实现的全部附加价值和新转化价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。例如，保险，彩票。

问题：如何理解下列产品的五个层次：海尔空调；招商银行的金葵花理财；南方航空公司的客运服务；保洁公司的海飞丝洗发露；清华大学出版社的书籍。

（二）产品整体概念理论的运用。

产品整体概念五个层次的理论，全面体现了以消费者需求为中心的现代营销观念，对企业设计开发产品、制定市场营销组合策略，具有多方面的意义。

1、企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益。

2、重视产品非功能性利益的开发。

3、围绕整体产品的多个层次开展竞争。

三、产品分类

（一）耐用品、非耐用品、服务

根据产品的耐用性和有形性，可以划分为耐用品、非耐用品和服务三大类。

1、耐用品（durable goods）。指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视、机械设备等。特点：单位价值高，购买频率低，需要较多的人员推销和服务，销售价格高，利润也较大。

2、非耐用品（nondurable goods）。指使用时间短，甚至一次性消费的商品，如餐巾纸、糖果、牙膏等。特点：这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买和随时购买，大量使用。需要广泛设置分销网点，便利顾客及时、就近购买。价格多采用随行就市，企业获利较少。多采用经常的促销策略，吸引消费者购买，并建立起品牌偏好，形成习惯性购买。

3、服务（service）。满足消费者某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。特点：服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分性，产品质量的可变性和价值易逝性等。这类产品的营销需要耕地的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施。

（二）消费品和工业品

根据产品的购买者和购买目的，可以划分为消费品和工业品。

1、消费品（consumer goods）。是指个人和家庭为满足生活消费需要而购买的商品和服务。根据消费者的购买习惯和购买行为，消费品可以划分为便利品、购买品、特殊品和非渴求品四类。

（1）便利品（convenience goods）。指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。具体又可以分为日常生活用品（staples），如肥料、香烟、饮料；冲动用品（impulse goods），即不在购买计划之内，由于一时冲动而即时购买的商品，如合意的书籍、折价的小商品、旅游途中购买的工艺品和纪念