市场营销学第十一章

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第二节 定价的方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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一、成本导向定价法
以营销产品的成本为主要依据制定价格的方 法。
是最简单、应用相当广泛的一种定价法。 形式：成本加成定价法、目标利润定价法、
边际成本定价法
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1.成本加成定价法
按不同顾客定价 按产品不同形式定价 按产品不同部位定价 按不同销售时间定价 按不同形象定价
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4.习惯定价法
按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。
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三、竞争导向定价法
以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据 的定价方法。
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封竞标递价法
那么该产品的目标利润价格应为：
P＝（50＋10＊10＋50）／10＝20元／件
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二、需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差 异来确定价格的定价方法
方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、 需求差异定价法、习惯定价法
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1.认知价值定价法
是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值 的基础上的一种定价方法
计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理
成本加成法的缺点
未考虑市场需求
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2.目标利润定价法
是根据企业总成本和预期销售量，确定一 个目标利润率，并以此作为定价标准。
单位商品总 价成 格销 （ 本 1售 目数 标量 利润率）
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如：某产品的固定成本为50万，下一年预计 销售量为10万件，单位变动成本为10元，企 业为该产品确定的目标利润为50万元，
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撇脂定价策略
定义：在新产品上市时尽可能地定高价以 希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回 技资。
优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、
名牌的印象
缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入
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条件：
新产品优点显著 技术独到，竞争者难以进入市场 购买者对价格不敏感，需求相对无弹性 高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感 短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。
关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值 具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断
法三种
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2.可销价格倒推法
企业根据产品的市场需求状况，通过价格预 测和试销、评估，先确定消费者可以接受和 理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂 价格的定价方法
例：消费者对某牌号电视机可接受价格 2 500元，电视机零售商的经营毛利20%， 电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视 机的出厂价格。
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2.需求因素
定价的上限 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反
比关系 价格
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需求量
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需求的价格弹性对定价的影响
产品价格变动对市场需求量的影响
20元
需求无弹性
20元
15元
15元
需求有弹性
100 105 需求量
100 150
需求量
在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益
是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出
售价。 公式：P=c*(1+r)
c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率
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某厂生产西服，单位产品的总成本为800元， 目标利润率为40％，
那么价格为：
P=800*(1+40%)=1120元
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成本加成法的优点
第十一章 价格策略
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学习目标
了解产品定价的目标和影响因素； 掌握常用的定价方法； 熟悉企业营销中不同情况下的价格策略； 了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。
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主要内容
第一节 价格策略概述 第二节 定价的方法 第三节 定价策略与价格调整
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第一节 价格策略概述
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1.随行就市定价法
根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。
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2.竞争价格定价法
根据源自文库企业产品的实际情况及与竞争对手的 产品差异状况来确定价格。
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3.密封竞标定价法
在投标交易中，投标方根据招标方的规定和 要求进行报价的方法，一般有密封投标和公 开投标两种形式。
一、企业定价的目标 二、影响企业定价的因素
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一、企业定价的目标
维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平
当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化
市场占有率最大化 维持或扩大市场占有率
改善产品形象 在消费者心目中树立诚实可信的形象
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解： 零售商可接受价格
=2 500×(1-20%)=2 000(元) 批发商可接受价格 =2 000×(1-5%)=1 900(元) 该牌号电视机的出厂价格为1 900元
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3. 需求差异定价法
根据消费者对同种产品或服务的不同需求强 度，制定不同的价格和收费的方法。
其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、 设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订 货等
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第三节 定价策略与价格调整
一、定价策略 二、价格调整策略
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一、定价策略
新产品定价 组合定价 折扣定价
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1.新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
应对市场竞争 维持或改进企业的市场地位
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二、影响企业定价的因素
定价目标 成本因素 需求因素 竞争因素 政策法规
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1.成本因素
产品的生产过程和流通过程所花费的物质消 耗和支付的劳动报酬所形成的
是价格构成中最基本、最主要的因素 定价的下限 成本类别
总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、 边际成本。
在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的 过多下降。
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3.竞争因素
完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者”
纯粹垄断： 理论上有完全自由定价的可能
垄断竞争： 差异化而获得更高的定价自由
寡头竞争： 稳定的价格政策
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4.政策法规
最低限价 最高限价 指导价格