市场营销学第十章资料
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较,另一 种方法是通过实验加以测试。
10.3 营业推广
营业推广(sales promotion)也叫销售促 进,是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式,也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10.2.1确定广告目标
告知性广告(informative advertising) 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告(reminder advertising)
10.2.2制定广告预算
对于现代企业而言,沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内,包括销售前,销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知,说服和提醒消费者,使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销,指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客,以达到影响目标顾客购买决策行为, 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10.2.3设计广告信息
1.广告信息的创意; 2.广告信息的评估与选择; 3.广告信息的表达。
10.2.4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 (一)直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户, 不经过任何中间环节(中间商)。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说,生产资料(产业用品),技术性强,价 格昂贵,售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有:登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料(售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式,确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤: (一)设计渠道目标; (二)确认限制条件; (三)确定渠道结构; (四)选择渠道成员。-销售管理13A
例题: 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时,其 渠道策略应为( B )。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多,市场范围大时,其分 销渠道宜选择( D )。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是: 1、合同到期;2、合同变更;3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括:1、增减渠道成员(增 减个别中间商);2、增减一条渠道(增 减某个分销渠道);3、调整整个渠道结 五个流:
市场营销学课件 第10章:分销策略
到提高交易效率的目的。
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制造商 制造商 制造商
Hale Waihona Puke 消费者 消费者 消费者制造商
消费者
分 制造商 销
商
制造商
消费者 消费者
接触次数 = 3 * 3 = 9
接触次数 = 3+3 = 6
分销渠道的作用
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线上线下比较
2.分销渠道的职能
(1)交易功能
接洽:寻找可能的购买者并与之进行沟通。 谈判:为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最
后协议。 风险承担:承担与渠道工作有关的全部风险。
(2)物流功能
实体配送:从事商品的实体分销,包括运输、搬运等。 仓储:保有存货和保护货品的安全; 分类:按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、
批
所有权 促销
零
所有权 促销
产 业
协商
协商
协商
和
产
财务
发
财务
售
财务
家 庭
风险
风险
风险
消
者
订购
商
订购
商
订购
费 者
支付
支付
支付
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二、分销渠道的类型
(一)直接渠道和间接渠道
1、直接渠道 : 即由生产者直接将产品销售给消费者的渠道形式。 直接渠道的具体方式包括:线上销售;展会销售;自开门市部销
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2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些?价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一,除了价值这个形成价格的基础因素外,现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此,企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1.市场需求及变化经济学原理告诉我们,如果其他因素保持不变,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反,如果商品的价格下跌,需求量就上升,而商品的价格上涨时,需求量就相应下降,这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时,市场需求状况常常是主要参考因素。
2.市场竞争格局企业定价的“自由程度”,首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同,企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局:(1)完全竞争。
在完全竞争的条件下,买卖双方都只是价格的接受者,而不是价格的决定者,价格完全由供求关系决定,各自的行为只受价格因素的支配,企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的,它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场,企业的主要竞争策略是降低成本。
(2)纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析,垄断企业有完全自由定价的可能,但在现实中,其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
(3)不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样,包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势,由价格的消极接受者,变为强有力的价格决定者。
(4)寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分,价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响,一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应,因此,寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章概要
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章——第十二章第十章:营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化,并推出价值包。
为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。
二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化。
一个市场提供物可以在5个方面实行差异化:产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计;服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务;人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神;渠道或形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件。
三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。
主要产品差异化表现在以下方面:特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
四、特色:就是指对产品基本功能的某些增补。
五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。
六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。
八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。
十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。
练习:考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼,注意观察差异化的体现和定位,抽象出几条最具代表性的结论。
第十一章:开发新产品格言精粹:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。
收购途径有3种形式:即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。
二、大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是创造一个新产品。
在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。
三、新产品开发过程包括8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。
《市场营销学》课件10.市场营销学第十章
第26页
市场营销学
第三节 定价策略
23:23
第27页
一、折扣折让定价策略
折扣折让 定价策略
市场营销学
现金折扣 策略
数量折扣 策略
业务折扣 策略
季节折扣 策略
价格折让 策略
非累计数 量折扣
累计数量 折扣
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二、地理定价策略
地理定价 策略
市场营销学
产地价格 策略
目的地价 格策略
统一交货 价格策略
要的计划开支。
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市场营销学
三、市场需求
(三)需求交叉弹性
简称交叉弹性,指因一种商品价格变动引起其他相关商 品需求量的相应变动率。交叉弹性用EBPA表示:A商品 价格变动使B商品需求量相应变动的比率,即
EB PA
B商品需求量变动的百分 比 A商品价格变动的百分比
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第14页
市场营销学
四、竞争者的产品和价格
(一)完全竞争
完全竞争的市场必须具备以下条件:
1. 市场上有许多卖主和买主,它们买卖的商品只占商品总量的一小 部分。 2. 它们买卖的商品都是相同的。 3. 新卖主可以自由进入市场。 4. 卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5. 生产要素在各行业之间有完全的流动性。 6. 所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装等)都相同。 如果只具备前三个条件,这种市场形式叫做纯粹竞争;如果完全具 备上述六个条件,才能叫完全竞争。
得较高,期望尽可能在产品生命初期赚取最大的利润。 (二)低价策略
低价策略又叫渗透定价策略,与高价策略相反,低价 策略是在产品上市初期,将价格定得低于预期价格,以 利于产品尽快被市场接受,迅速打开产品的销路。
市场营销学(第三版)第10章 品牌策略简明教程PPT课件
品牌提供者决策
1、使用制造商品牌策略 2、使用中间商品牌策略 3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略
品牌名称决策
1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合
品牌战略决策
品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区
有无品牌决策
1、无品牌策略
无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因:一是使用品牌并不能为企业带来 任何的额外收入;二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大,入不敷 出。
2、有品牌策略
有品牌策略是指企业为其产品使用品牌,并相应地给出品牌名称、品牌标志, 以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说,分销商想把品牌名称作为一种手段,以方便产品 经营,识别供应商,把握一定的生产质量标准,增强购买者的偏好。消费者要求 有品牌名称,是为了帮助他们识别质量差别,从而更有效地购买商品。
品牌资产
“品牌知识” “ “品牌知识 品牌知识 ”
” 产品 产品 “ " 价格 “价格 区域市场" “区域市场 促销 “促销 " “广告 广告" “地缘 "
价值 价值 定位 定位
Selective recognitio n
认知 认知
营销 营销
品牌资产模型
品牌资产评价者模型 Aaker模型
BRANDZ模型
品牌共鸣模型
品牌资产评价者模型
利基 / 未实现的 / 利基 未实现的 潜力 领导者 领 导 者 利基 / 未实现的 / 利基 未实现的 潜力 领导者 领 导 者
市场营销学第十章
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第三节 定价策略
2.渗透定价策略 渗透定价策略(Market-Penetration Pricing)不撇脂 定价策略相反,利用消费者求廉的心理,即在新产品上市 之刜,企业将新产品的价格定得相对较低,吸引大量贩买 者,以利亍市场所接叐,迅速打开销路,提高市场占有率。
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在异质产品市场上,企业对竞争者发价的反应有更多选择 余地。因为在这种市场上,顾客选择卖主丌仅考虑价格因 素,而丏考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等,因而 对亍较小的价格差异可能并丌在意。
2.反向定价法
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第二节 基本的定价方法
三、 竞争导向定价 1.随行就市定价法
2.密封投标定价法
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第三节 定价策略
在激烈的市场竞争中,企业仅仅依据成本、竞争和需 求等因素决定的产品价格,往往并丌是产品的最佳价格, 而是产品的基本价格。因为它尚未计入折扣、运费等对价 格的影响。因此,企业需要对基本价格迚行调整和修正, 也就是运用各种定价策略和价格调整策略,使价格和市场 营销组合中的其他因素更好地结合,促迚和扩大销售,提 高企业的整体效益。
定价策略和定价方法是有区别的。一般来说,定价方法用 亍具体地确定产品的价格,而定价策略则是提供了一种思 想,或者一种技巧。
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第三节 定价策略
一、新产品的定价策略 1.撇脂定价
2.渗透定价策略
3.温和定价策略
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第三节 定价策略
1.撇脂定价 撇脂定价(Market-Skimming Pricing)又称“撇奶油” 定价策略,即在产品刚迚入市场的阶段,也就是在产品生 命周期的引入期,采叏以很高的价格投放市场,尽可能在 短期内获得较高的收益,就好像从牛奶中撇叏奶油一样, 尽快获叏产品利益。
市场营销学通论第十章
郭国庆 主编
第1节 产品组合策略 节
买海尔空调时各层次的产品各是什么?
安装 包装 特点 送货 品牌 夏天 售后 和信 名 服务 凉爽 贷 质量 式样 保证 附加产品 有形产品 核心产品
郭国庆 主编
第1节 产品组合策略 节
产品组合及其相关概念
•产品组合:一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目 产品组合: 产品组合 的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。 •产品大类:产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 产品大类: 产品大类 •产品项目:某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的 产品项目: 产品项目 具体产品。
2、商标命名的成功范例
金利来
郭国庆 主编
第3节 产品的商标管理 节
3、产品命名的基本要求
便利性 简洁性 独特性
郭国庆 主编
第3节 产品的商标管理 节
凯迪拉克
该汽车公司成立时选用此名是为了向法国的皇家贵族、 探险家安东尼·门斯·凯迪拉克表示敬意,因为他在1701年建立 了底特律城。选用盾形纹章象征着凯迪拉克汽车公司在汽车方 面的先驱和领导地位。图案上的皇冠象征着凯迪拉克家族的徽 章,冠上的七颗珍珠显示了皇家朝廷的贵族血统,盾象征着凯 迪拉克军队的英勇,盾形徽章表现了底特律城创始人的勇气和 荣誉。
介绍产品, 介绍产品,吸引消费者试用
基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略
郭国庆 主编
第2节 产品生命周期 节
成长期 特点:
市场逐步扩大 生产成本降低 利润上升 竞争加剧 维持市场增长率,延长获利时间。 维持市场增长率,延长获利时间。
策略:
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 适当降价
宽度: 有多少产品大类 长度: 产品组 合中所 包含的 产品项 目的总 数 关联性:各个产 品大类在最终使 用、生产条件、 分销渠道等方面 的 密切相关程 度。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
(一)成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式:单位产品价格=单位产品成本X(1+加成率)
(二)目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于( )
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于( )
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
00058市场营销学-第十章
场份额,占据主导地位。 ➢ 处于衰退行业的企业或进入衰退期的产品,都可
能需要降价应对
提价策略
企业提价的原因很多,如成本提高、产品供不应 求、应对市场领先者发动的提价等。常用的提 价策略: ① 使用价格自动调整条款提价 ② 挂牌提价 ③ 变相提价策略
➢ 价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。 ➢ 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量
的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位
第十章
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
内部因素
① 营销目标:当企业面对不同的市场营销目 标时,其采取的定价策略也不尽相同
即由卖方承担全部(有时为部分)运费,买主只需支付不含运费的 产品价款
第十章
第三节 定价策略
三、差别定价 策略
顾客细分 定价
即对不同的顾客群体制定不同的价格,尽管提供的产 品或服务是相同的
产品规格与形 象差别定价
即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同 的价格,而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的
第十章
第三节 定价策略
五、促销定价策略
企业可以运用多种定价策略刺激消 费者的购买意愿,因此价格常被用作 促进产品销售的工具。
常用的促销定价策略:
01
特别事件定价策略
02
现金回扣定价策略
03
低息贷款
04
担保和服务合同
第十章
第三节 定价策略
六、折扣定价与补贴策略
(一)现金 折扣
(二)数量折 扣
(三)功能 折扣
成长期的定价 策略
在产品的成长阶段,销售量开始迅速上升,促销的平均费用已比 导入阶段低,此时应该以市场渗透为主
市场营销学 第十章
10.3.2定价研究方法
1.调查法 调查法即以面谈、电话访谈或邮件访问的方式组织
问卷调查,常见的有关于品牌偏好与购买意向调查, 其基本目标是找出不同价格水平下购买量变化的预 测或有关近期购买意向的事实或倾向,可以用来评 估价格敏感性。
32
2.实验法 实验法就是通过设计实验来测量购买者价格感受。
25
2.价格理解 购买者在作出价值评估和采购决策是可能以他们的
记忆为依据,也可能以他们的理解为依据。理解是 基于一种熟悉的感觉,无需努力回想即可体会当时 的经验。消费者的日常采购决策常常受到时间和精 力的约束,绝大多数的购买决策是在不到5秒的时 间内作出的,而在扫视货架的时候,消费者对没有 产品的注视时间大约只有0.04秒或者0.02秒。在作 出采购决策时,购买者经常是靠无意识的、自动的 处理程序,因此作为这些决策依据的往往是理解
价格变动的多样性使得定价成为一种非常重要的营 销手段。
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3.定价决策的重要性 产品和服务的定价决策是最重要的管理决策之一,
因为定价是4p中唯一一个跟收入有关的,其他三个 都产生成本。企业通过产品、促销、分销在市场中 创造价值,通过价格从所创造的价值中获取收益。 企业的价格决策直接决定着企业市场份额的大小和 盈利率的高低。
在数量化或计数化程序中,人们将一组可以感受的 对象转化为可以度量的数值。
近似化和数量化处理程序同我们理解购买者处理价 格信息的问题关系最大。在这个过程中,人们对价 格进行测量、对比或近似化,形成一种“近似化模 型”。
23
2.数字的对比和区分 差距效应:差距效应表明,对两个数字进行对比所
需花费的时间是这两个数字之间差距的反函数。例 如判断9比7大所花的时间要长于判断9比2大。 大小效应:大小效应指出,在数值差距相同的情况 下,小的数值之间的差别比大的数值之间的差别更 容易区分,比如1和2之间的差别与8和9之间的差 别的比较。
自考版市场营销学各章节重点第十章
2015年版市场营销学各章节重点(第十章)第十章定价策略第一节定价流程价格是商品价后的倾向表现,是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。
价格不仅影响市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。
价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
价格还是产品质量的指示器。
二、影响定价的因素(一)内部因素1 .营销目标2 .其他营销组合要素3 .成本(-)外部因素1 .市场需求2 .竞争者3 .政府政策一、定价的流程(一)选择定价目标1 .维持基本生存(产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时,生存比利润更重要)2 .当期利润最大化(企业追求的是当前的利益,可能会置长远利益不顾)3 .市场份额最大化采用这一定价目标蛤,企业倾向于价格水平尽量偏低。
该定价目标适用用以下条件:D市场是价格敏感型的,低价能有效刺激销售增长。
2)企业具备大批量的生产能力,在经验曲线作用下,生产和分销成本得以降低。
3)低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。
4 .市场撇脂最大化(尽可能高的价格)该定价目标适用用以下条件:1)消费者的人数足以构成当前的需要。
2)小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。
3)初始的高价未能吸引更多的竞争者入场4)高价有助于树立优质产品的形象5 .产品一质量领先该定价目标的前提条件:D企业要树立良好的形象,有优质的产品。
2)市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。
6 .其他目标(-)分析需求1 .价格敏感度需求曲线反映了不同价格水平下,市场可能需求量。
2.需求的价格弹性需求价格弹性:不同的价格水平引发不同的需求量,而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。
Q为需求量,P为价格,则价格弹性Ed为ΔQ∕QΔPPE—I __ 一—d~ΔP∕PΔQQE d的特点在于1)它的数值可为正或恻,取决于有关变量是同方向变化(+)还是反方向变化(一)。
2) Ed的绝对值表示变动程度的大小,不仅随产品的不同而异,且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用;
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
2.把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客;
3.运用推销技术(包括接近顾客,展示产品, 回答异议,结束销售等),千方百计推销产品。
4.向顾客提供各种服务,如向顾客提供咨询服 务,帮助顾客解决某些技术问题,安排融资,催 促加快办理交货等。
5.经常向企业报告访问推销活动情况,并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制,即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定,然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的,通过支 付一定费用,以各种说服的方式,公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限,销售面窄,人员推销的开支较 多,增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展,新产品层出不穷,对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍,使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
自考辅导:《市场营销学》总复习资料第十章
自考辅导:《市场营销学》总复习资料第十章第十章、新产品开发与扩散学习要点1.新产品,是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场的产品。
它包罗以下四类产品:(1)全新产品:指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
(2)换代产品:指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
(3)改进产品:指对老产品的性能、结构、功能加以改进,使其与老产品有较显著的不同的新产品。
(4)仿制产品:指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
2.企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(1)产品生命周期理论要求企业不竭开发新产品。
如果企业不开发新产品,则当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。
相反,企业如能不竭开发新产品,就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。
(2)消费需求的变化需要不竭开发新产品。
消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。
(3)科学技术的发展鞭策着企业不竭开发新产品。
科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。
(4)市场竞争的加剧迫使企业不竭开发新产品。
只有不竭创新,开发新产品,才能在市场上占据领先地位,增强企业的活力。
3.企业要得到新产品,并不意味着必需由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。
除了本身开发外,企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营,甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和本身开发。
(1)获取现成的新产品①联合经营。
②购买专利。
③经营特许。
④外包生产。
(2)本身开发①独立研制开发。
②协约开发。
4.新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。
(1)寻求创意。
所谓创意,就是开发新产品的设想。
①新产品创意的来源。
新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层办理人员、市场研究公司、广告代理商等。
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第一节 设计与管理整合营销传播
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察 整个营销过程的方法。
——菲利普·科特勒
讨论
观点选择:电视广告的重要性已经减弱了 VS电视广告依然是最有效的媒体广告。
现代营销不仅要求开发好的产品,制定有 吸引力的价格,使其易于到达目标顾客, 公司还必须与它们现在或潜在的利益相关 者以及一般公众进行沟通。 问题不在于是否应该进行营销传播,而是 传播的内容、方式、对象和频率 。
管理整合营销传播
管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播: 确认综合计划的附加价值 评价多种传播方法的战略价值 整合这些方法,以具备清晰性和一贯性 通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化
整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大 的销售影响。它使管理层考虑公司接触顾客的每 一种方法,公司怎样传播它的定位,每种载体的 相对重要性和发布时间。 整合营销传播将改进公司的能力,使之带着恰当 信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当的顾客。
• 将企业所有信息和形象统一起来
识别目标受众
有明确的目标受众,促销才能做到有 的放矢。目标受众应包括潜在购买者、 目前使用者、影响者和决策者;目标 受众可能是个人、小组、公司或组织。
沟通计划:说什么,如何说,什么时 候说,什么地方说,通过什么途径说。
设定传播目标
传播目标就是发送信息的企业确定的期望 从目标顾客那里得到的反应。 当然,理想的反应是采取购买行动,但是顾 客的购买决策往往要经历一个复杂的认知过 程,可以分为几个不同的心理准备阶段
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划,并且组合这些方法,通过对分 散信息的无缝结合,以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划,并且组合这些方法,通过对分 散信息的无缝结合,以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
设计传播内容
设计信息需要解决四个问题:说什么(信息 内容),怎样说(信息结构),以什么符号 表达(信息格式),谁来说(信息源)。
理想的信息设计应能引起注意、提高兴 趣、激发欲望、导致行动(attention, interest, desire, action)。
反 应 阶 段 模 型
创造性策略
公共关系
• 宣传资料袋 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善募捐
• 出版物 • 社区关系 • 游说 • 识别媒介 • 公司杂志
人员推销
• 销售展示 • 销售推介会 • 激励活动 • 样品 • 集市和展销会
直复营销
• 目录 • 邮寄 • 电话营销 • 电子购物 • 电视购物
• 传真 • 电子邮件 • 语音邮件 • 博客 • 网址
课堂学时 5 5 6 4 4 5 7 4 5 5 4 54
第一节 设计与管理整合营销传播 第二节 管理大众传播:广告 第三节 管理大众传播:销售促进(营业推广) 第四节 管理大众传播:公共关系 第五节 管理个人传播:销售队伍
1.设计与管理整合营销传播 2.管理大众传播:
广告、销售促销、事件和体验、公共关系 3.管理个人传播:
整合营销传播的必要性
• 崭新的营销沟通环境 • 消费者的变化:拥有更广泛的信息选择权
• 营销战略的改变:细分营销的快速发展 • 沟通技术的根本性变化:移动手机、ipod、
互联网
整合营销传播的必要性
• 转型中的营销沟通模式 • 专业杂志、有线电视频道、互联网、播客、微
博等
整合营销传播的必要性
• 整合营销沟通的需求 • 要求企业识别消费者和品牌可能的接触点
营销传播(marketing communication) 是公司直接或间接地尝试让消费者了 解自己销售的产品和品牌,劝说和提 醒消费者购买这些产品和品牌的手段。
传播过程中的要素
营销传播组合要素
• 广告
• 直复营销
• 销售促销
• 互动营销
• 事件和体验
• 口碑营销
• 公共关系和宣传 • 人员推销
第十章 管理传播策略
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
章节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
内容 理解营销管理 谋定战略规划 分析市场机会 创造顾客价值 明确竞争定位 创建品牌资产 制定产品策略 决定定价策略 设计分销策略 管理传播策略 实现长期增长
• 介绍性诉求和变换性诉求 • 积极诉求和消极诉求
– 恐惧 – 内疚 – 羞愧 – 幽默 –爱 – 自豪 – 开心
选择传播渠道
促销信息的传达途径通常分为两大类:人 员传播和非人员传播。 人员传播包括推销员与客户面对面的推销; 买卖双方的商务谈判;各种推销会议上供 需双方的业务洽谈等。 非人员传播包括广播、电视、报刊、杂志、 招贴、信函等多种形式。
Hale Waihona Puke 个人传播渠道提倡者渠道 专家渠道 社会渠道
大众传播渠道
媒体 促销 事件和体验 公共关系
制定传播预算
①量力支出法。 ②销售额比例法。 ③竞争均势法。 ④目标任务法。
决定媒体组合
企业的促销方式主要有广告、销售促进、 公共关系和人员推销四种,每一种方式 又包括多种不同的具体做法。企业的促 销组合策略就是根据实际情况,对促销 方式进行选择、组合和编配,确定促销 预算及其在各种促销方式之间的分配, 以达到整体最佳的促销效果
广告
• 印刷和广播广告 • 包装附件 • 电影 • 宣传册
• 海报 • 广告牌 • 销售点展示 • 商标 • 视听材料
销售促销
• 竞赛、游戏、彩票 • 奖品和礼物 • 样品 • 展销会、展览
• 赠券 • 回扣 • 娱乐 • 连续活动
事件和体验
• 运动 • 娱乐 • 节日 • 艺术
• 事件 • 工厂参观 • 公司展览馆 • 街区活动
确定传播 组合考虑
必须考察每种促销工具的优势 和成本
必须考虑产品市场的类型、顾 客购买意愿,以及产品生命周 期的阶段。
衡量营销传播组合的有效性
衡量传播结果
企业传播计划贯彻实施后,传播管 理者必须衡量信息传播对目标受众 的影响。企业可以询问目标受众能 否记住或识别本企业信息,了解他 们对产品和公司过去和现在的态度。