市场营销学第十章资料
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直复营销、互动营销、口碑营销、人员销售
第一节 设计与管理整合营销传播
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察 整个营销过程的方法。
——菲利普·科特勒
讨论
观点选择：电视广告的重要性已经减弱了 VS电视广告依然是最有效的媒体广告。
现代营销不仅要求开发好的产品，制定有 吸引力的价格，使其易于到达目标顾客， 公司还必须与它们现在或潜在的利益相关 者以及一般公众进行沟通。 问题不在于是否应该进行营销传播，而是 传播的内容、方式、对象和频率 。
公共关系
• 宣传资料袋 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善募捐
• 出版物 • 社区关系 • 游说 • 识别媒介 • 公司杂志
人员推销
• 销售展示 • 销售推介会 • 激励活动 • 样品 • 集市和展销会
直复营销
• 目录 • 邮寄 • 电话营销 • 电子购物 • 电视购物
• 传真 • 电子邮件 • 语音邮件 • 博客 • 网址
确定传播 组合考虑
必须考察每种促销工具的优势 和成本
必须考虑产品市场的类型、顾 客购买意愿，以及产品生命周 期的阶段。
衡量营销传播组合的有效性
衡量传播结果
企业传播计划贯彻实施后，传播管 理者必须衡量信息传播对目标受众 的影响。企业可以询问目标受众能 否记住或识别本企业信息，了解他 们对产品和公司过去和现在的态度。
设计传播内容
设计信息需要解决四个问题：说什么（信息 内容），怎样说（信息结构），以什么符号 表达（信息格式），谁来说（信息源）。
理想的信息设计应能引起注意、提高兴 趣、激发欲望、导致行动（attention, interest, desire, action）。
反 应 阶 段 模 型
创造性策略
• 将企业所有信息和形象统一起来
识别目标受众
有明确的目标受众，促销才能做到有 的放矢。目标受众应包括潜在购买者、 目前使用者、影响者和决策者；目标 受众可能是个人、小组、公司或组织。
沟通计划：说什么，如何说，什么时 候说，什么地方说，通过什么途径说。
设定传播目标
传播目标就是发送信息的企业确定的期望 从目标顾客那里得到的反应。 当然，理想的反应是采取购买行动，但是顾 客的购买决策往往要经历一个复杂的认知过 程，可以分为几个不同的心理准备阶段
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划，并且组合这些方法，通过对分 散信息的无缝结合，以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划，并且组合这些方法，通过对分 散信息的无缝结合，以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
第十章 管理传播策略
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
章节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
内容 理解营销管理 谋定战略规划 分析市场机会 创造顾客价值 明确竞争定位 创建品牌资产 制定产品策略 决定定价策略 设计分销策略 管理传播策略 实现长期增长
营销传播(marketing communication) 是公司直接或间接地尝试让消费者了 解自己销售的产品和品牌，劝说和提 醒消费者购买这些产品和品牌的手段。
传播过程中的要素
营销传播组合要素
• 广告
• 直复营销
• 销售促销
• 互动营销
• 事件和体验
• 口碑营销
• 公共关系和宣传 • 人员推销
整合营销传播的必要性
• 崭新的营销沟通环境 • 消费者的变化：拥有更广泛的信息选择权
• 营销战略的改变：细分营销的快速发展 • 沟通技术的根本性变化：移动手机、ipod、
互联网
整合营销传播的必要性
• 转型中的营销沟通模式 • 专业杂志、有线电视频道、互联网、播客、微
博等
整合营销传播的必要性
• 整合营销沟通的需求 • 要求企业识别消费者和品牌可能的接触点
管理整合营销传播
管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播： 确认综合计划的附加价值 评价多种传播方法的战略价值 整合这些方法，以具备清晰性和一贯性 通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化
整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大 的销售影响。它使管理层考虑公司接触顾客的每 一种方法，公司怎样传播它的定位，每种载体的 相对重要性和发布时间。 整合营销传播将改进公司的能力，使之带着恰当 信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当的顾客。
个人传播渠道
提倡者渠道 专家渠道 社会渠道
大众传播渠道
媒体 促销 事件和体验 公共关系
制定传播预算
①量力支出法。 ②销售额比例法。 ③竞争均势法。 ④目标任务法。
决定媒体组合
企业的促销方式主要有广告、销售促进、 公共关系和人员推销四种，每一种方式 又包括多种不同的具体做法。企业的促 销组合策略就是根据实际情况，对促销 方式进行选择、组合和编配，确定促销 预算及其在各种促销方式之间的分配， 以达到整体最佳的促销效果
课堂学时 5 5 6 4 4 5 7 4 5 5 4 54
第一节 设计与管理整合营销传播 第二节 管理大众传播：广告 第三节 管理大众传播：销售促进（营业推广） 第四节 管理大众传播：公共关系 第五节 管理个人传播：销售队伍
1．设计与管理整合营销传播 2．管理大众传播：
广告、销售促销、事件和体验、公共关系 3．管理个人传播：
广告
• 印刷和广播广告 • 包装附件 • 电影 • 宣传册
• 海报 • 广告牌 • 销售点展示 • 商标 • 视听材料
销售促销
• 竞赛、游戏、彩票 • 奖品和礼物 • 样品 • 展销会、展览
• 赠券 • 回扣 • 娱乐 • 连续活动
事件和体验
• 运动 • 娱乐 • 节日 • 艺术
• 事件 • 工厂参观 • 公司展览馆 • 街区活动
• 介绍性诉求和变换性诉求 • 积极诉求和消极诉求
– 恐惧 – 内疚 – 羞愧 – 幽默 –爱 – 自豪 – 开心
选择传播渠道
促销信息的传达途径通常分为两大类：人 员传播和非人员传播。 人员传播包括推销员与客户ຫໍສະໝຸດ Baidu对面的推销； 买卖双方的商务谈判；各种推销会议上供 需双方的业务洽谈等。 非人员传播包括广播、电视、报刊、杂志、 招贴、信函等多种形式。
第一节 设计与管理整合营销传播
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察 整个营销过程的方法。
——菲利普·科特勒
讨论
观点选择：电视广告的重要性已经减弱了 VS电视广告依然是最有效的媒体广告。
现代营销不仅要求开发好的产品，制定有 吸引力的价格，使其易于到达目标顾客， 公司还必须与它们现在或潜在的利益相关 者以及一般公众进行沟通。 问题不在于是否应该进行营销传播，而是 传播的内容、方式、对象和频率 。
公共关系
• 宣传资料袋 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善募捐
• 出版物 • 社区关系 • 游说 • 识别媒介 • 公司杂志
人员推销
• 销售展示 • 销售推介会 • 激励活动 • 样品 • 集市和展销会
直复营销
• 目录 • 邮寄 • 电话营销 • 电子购物 • 电视购物
• 传真 • 电子邮件 • 语音邮件 • 博客 • 网址
确定传播 组合考虑
必须考察每种促销工具的优势 和成本
必须考虑产品市场的类型、顾 客购买意愿，以及产品生命周 期的阶段。
衡量营销传播组合的有效性
衡量传播结果
企业传播计划贯彻实施后，传播管 理者必须衡量信息传播对目标受众 的影响。企业可以询问目标受众能 否记住或识别本企业信息，了解他 们对产品和公司过去和现在的态度。
设计传播内容
设计信息需要解决四个问题：说什么（信息 内容），怎样说（信息结构），以什么符号 表达（信息格式），谁来说（信息源）。
理想的信息设计应能引起注意、提高兴 趣、激发欲望、导致行动（attention, interest, desire, action）。
反 应 阶 段 模 型
创造性策略
• 将企业所有信息和形象统一起来
识别目标受众
有明确的目标受众，促销才能做到有 的放矢。目标受众应包括潜在购买者、 目前使用者、影响者和决策者；目标 受众可能是个人、小组、公司或组织。
沟通计划：说什么，如何说，什么时 候说，什么地方说，通过什么途径说。
设定传播目标
传播目标就是发送信息的企业确定的期望 从目标顾客那里得到的反应。 当然，理想的反应是采取购买行动，但是顾 客的购买决策往往要经历一个复杂的认知过 程，可以分为几个不同的心理准备阶段
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划，并且组合这些方法，通过对分 散信息的无缝结合，以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划，并且组合这些方法，通过对分 散信息的无缝结合，以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
第十章 管理传播策略
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
章节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
内容 理解营销管理 谋定战略规划 分析市场机会 创造顾客价值 明确竞争定位 创建品牌资产 制定产品策略 决定定价策略 设计分销策略 管理传播策略 实现长期增长
营销传播(marketing communication) 是公司直接或间接地尝试让消费者了 解自己销售的产品和品牌，劝说和提 醒消费者购买这些产品和品牌的手段。
传播过程中的要素
营销传播组合要素
• 广告
• 直复营销
• 销售促销
• 互动营销
• 事件和体验
• 口碑营销
• 公共关系和宣传 • 人员推销
整合营销传播的必要性
• 崭新的营销沟通环境 • 消费者的变化：拥有更广泛的信息选择权
• 营销战略的改变：细分营销的快速发展 • 沟通技术的根本性变化：移动手机、ipod、
互联网
整合营销传播的必要性
• 转型中的营销沟通模式 • 专业杂志、有线电视频道、互联网、播客、微
博等
整合营销传播的必要性
• 整合营销沟通的需求 • 要求企业识别消费者和品牌可能的接触点
管理整合营销传播
管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播： 确认综合计划的附加价值 评价多种传播方法的战略价值 整合这些方法，以具备清晰性和一贯性 通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化
整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大 的销售影响。它使管理层考虑公司接触顾客的每 一种方法，公司怎样传播它的定位，每种载体的 相对重要性和发布时间。 整合营销传播将改进公司的能力，使之带着恰当 信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当的顾客。
个人传播渠道
提倡者渠道 专家渠道 社会渠道
大众传播渠道
媒体 促销 事件和体验 公共关系
制定传播预算
①量力支出法。 ②销售额比例法。 ③竞争均势法。 ④目标任务法。
决定媒体组合
企业的促销方式主要有广告、销售促进、 公共关系和人员推销四种，每一种方式 又包括多种不同的具体做法。企业的促 销组合策略就是根据实际情况，对促销 方式进行选择、组合和编配，确定促销 预算及其在各种促销方式之间的分配， 以达到整体最佳的促销效果
课堂学时 5 5 6 4 4 5 7 4 5 5 4 54
第一节 设计与管理整合营销传播 第二节 管理大众传播：广告 第三节 管理大众传播：销售促进（营业推广） 第四节 管理大众传播：公共关系 第五节 管理个人传播：销售队伍
1．设计与管理整合营销传播 2．管理大众传播：
广告、销售促销、事件和体验、公共关系 3．管理个人传播：
广告
• 印刷和广播广告 • 包装附件 • 电影 • 宣传册
• 海报 • 广告牌 • 销售点展示 • 商标 • 视听材料
销售促销
• 竞赛、游戏、彩票 • 奖品和礼物 • 样品 • 展销会、展览
• 赠券 • 回扣 • 娱乐 • 连续活动
事件和体验
• 运动 • 娱乐 • 节日 • 艺术
• 事件 • 工厂参观 • 公司展览馆 • 街区活动
• 介绍性诉求和变换性诉求 • 积极诉求和消极诉求
– 恐惧 – 内疚 – 羞愧 – 幽默 –爱 – 自豪 – 开心
选择传播渠道
促销信息的传达途径通常分为两大类：人 员传播和非人员传播。 人员传播包括推销员与客户ຫໍສະໝຸດ Baidu对面的推销； 买卖双方的商务谈判；各种推销会议上供 需双方的业务洽谈等。 非人员传播包括广播、电视、报刊、杂志、 招贴、信函等多种形式。