市场营销讲义第十一章(国金)

第十一章（国金）国际市场营销
学习目标：
1、了解国际市场营销的概念及特点
2、了解影响国际市场营销的因素
3、掌握国际市场营销策略的运用
第一节国际市场营销概述
国际市场营销（international marketing）是市场营销学的理论与应用分支。

国际市场营销理论主要研究有形产品的国际营销。

一、国际市场营销的概念和特点
1、概念。

国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

国际营销是在一个以上的国际进行的。

对于一个企业来说，营销管理的主要目的就是有效运用企业可控的因素，通过营销计划的制定、实施和控制，以适应不可控的外部环境，从而实现企业的营销目标。

如果一个企业的国际营销活动涉及若干个国际，那么就必须适应这些国家不同的环境因素。

2、特点。

（1）环境复杂。

（2）风险更大。

信用风险、汇率变动风险、运输风险、政治风险、商业风险等。

（3）竞争激烈。

除常规的参与者外，还会有政治力量的介入。

二、企业国际营销的发展阶段
1、间接的对外营销阶段。

这类企业的目标市场在国内，未设专门的出口机构，没有获得进出口经营权。

偶尔的其他有进出口经营权的企业组织货源、下订单时，产品才有机会进入国际市场。

外国企业获得产品信息下订单时，本企业通过有出口经营权的企业出口产品到国外。

2、偶然性的国际营销阶段。

这类企业目标市场在国内，但获得了出口经营权。

当产品在国内供过于求，转向国外市场营销，当国内市场需求增加，又转回国内市场。

3、经常性国际营销阶段。

这类企业的目标市场既在国内也在国外，一般成立了专门的机构从事国际营销活动，甚至在国外成立了分销机构。

在此阶段，企业的任务是拓展国际市场，积极发展客户，收集国际信息，制定国际市场营销战略，针对国外目标市场的需求开发
产品。

制定和运用国际市场营销组合策略，力图在国际市场上占有一席之地。

4、国际市场营销阶段。

这类企业已将国际市场作为主要的目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。

此阶段，企业已全面展开国际营销活动，通常在本国设立公司总部，在国外设立合资或独资子公司，有计划的将产品销往多个国家。

除了国际市场营销活动，企业已在国内、国外投资形成生产基地，形成较完善的生产、营销、研发、财务、人力资源为一体的国际业务运作体系。

5、全球营销阶段。

这类企业已成为跨国大企业，将世界包括国内市场视为一个整体市场。

全球跨国公司根据各个国家或地区之间市场需求的共性制定战略和策略，通过全球经营活动的标准化来谋求收益最大化。

从全球角度考虑各国市场开发、各国资源的充分利用，通过各个方面进行全球化的运作。

如可口可乐、西门子、通用电气等。

第二节进入国际市场的方式
通过二手资料的分析和实地考察，企业可以初步选择哪个国家作为主要的目标市场。

在国际营销活动中，选择目标市场是一个事关成败的重大决策。

通常要考虑市场规模、生产增长速度、贸易费用、风险程度和企业的相对竞争优势等因素。

在确定目标市场之后，企业就要考虑如何进入国际市场，进入国际市场的方式有以下几种：
一、产品出口。

产品出口是指企业的产品首先在国内生产，然后通过适当渠道销往国外市场。

出口包括间接出口和直接出口两种方式。

1、间接出口.是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。

间接出口的渠道主要有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口、国外驻国内的销售机构等。

间接出口的优点：进入市场快、费用省、风险小、灵活性大。

间接出口的局限：企业难以获得国际营销的直接经验；对海外市场缺乏控制；所获市场信心反馈有限。

间接出口是进入国际市场最容易的方式，适用于小企业。

2、直接出口。

是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。

途径：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。

优点：（1）摆脱中间商渠道与业务范围的限制。

（2）获得较快的市场信心反馈，可制定更加切实可行的营销策略。

（3）企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络。

（4）有助于提高企业的国际营销水平。

局限性：（1）出口成本高，需要大量的最初投资与持续的间接费用。

（2）需要增加专门人才。

（3）在海外建立营销网络要付出艰苦的努力。

直接出口适用于实力较为雄厚的大企业。

二、国外生产
选择出口方式进入海外市场可能由于运输成本过高、受关税贸易配额限制等而使效益低下，同时外国政府可能限制某些产品的成品出口，而对外国企业在当地制造却持鼓励态度，所以如果当地市场潜力大，资源的优势比较大，可以选择国外生产方式。

国外生产方式有以下几种。

1、国外装配。

是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予以出口。

优点：运费低，关税低，投资少，制造成本降低，能为东道国提供一定的就业机会。

2、签订许可证协议。

即许可贸易。

是指国际企业与东道主企业签订许可写，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专业技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道主企业收取许可费用。

优点：无需大量海外投资就可进入海外市场，可以避开关税、配额、交通费用等不利因素，风险小。

3、补偿贸易。

这是与信贷相结合的贸易方式，是指一方在信贷的基础上，从国外另一方买进机器、设备、技术、原材料或劳务，约定在一定期限内，用其生产的产品、其他商品或劳务，分期清偿贷款的一种贸易方式。

这种方式对设备需求方来说，给产品的出口建立了长期的比较稳定的销售渠道和市场。

对设备供应方而言，可突破进口方支付能力不足的障碍，扩大产品销售市场，获得比较固定的原材料供应来源。

形式：返销、互购、部分补偿、多边补偿。

4、加工贸易。

是指利用国外材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。

方式：进料加工；来料加工。

来料加工：是由外商提供原材料和辅料、元器件、零部件，由国内企业按照外商提出的
规格、质量和技术标准加工成成品和半成品，由外商自行在海外市场销售，并按双方协议的费用标准，向外商收取加工费。

进料加工：外贸公司或企业自行进口原材料、零部件、元器件，根据国际市场的要求，或自己的销售意图，加工或者制造成品销往国外市场，赚钱销售成品和进口原料之间的差价。

以来料加工方式进入贸易市场，可以利用东道国廉价的劳动力与土地资源，降低了产品成本。

以进料加工贸易方式进入国际市场，则可充分利用本国廉价的劳动力与土地资源，从而增加产品在国际市场上的价格竞争力。

第三节国际市场营销策略
科特勒提出了大市场营销策略，即在传统的4P基础上又增加两个P，即政治权力（political power）和公共关系（public relations）。

他对6P组合的大市场营销所下的定义是：企业为了成功地进入特定市场和经营，在策略上要协调的运用经济的、心理的、政治和公共关系手段，以赢得若干参与者的合作与支持。

一、产品策略
产品策略是国际市场营销组合中的核心。

1、产品标准化策略。

国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。

如可口可乐、麦当劳、好莱坞电影。

实行标准化策略的优点：
（1）可以使企业实现规模经济，降低成本，提高利润。

（2）有助于树立产品在世界的统一形象，便于消费者对企业产品的识别，使企业享有较高知名度。

（3）使企业对全球营销进行有效控制。

2、产品差异化策略
国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

这种策略更多是从国际消费者需求个性的角度来生产和销售产品，有利于开拓市场、有利于树立企业良好的国际形象。

二、价格策略
价格的构成复杂，影响其变动的因素也多。

运费、保险费、包装费、关税、消费税、汇
率浮动、信贷资金成本、国外通货膨胀率等。

国际企业定价的决策方式通常有三个选择：母公司总部定价；东道国子公司独立定价；总部与子公司共同定价。

最常见的方式是第三个定价。

三、分销策略
对于国际市场上分销渠道的决策，首先是选择入海进入某个国外市场方式的决策，其次再进行该国外市场上选择何种渠道模式的决策。

以出口方式进入国际市场，较典型的分销渠道是：制造商→出口中间商→进口中间商→经销商→最终消费者。

四、促销策略
在国际市场上，促销策略主要四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。

问题：
1、国际市场营销有哪些特点
2、大市场营销策略包括哪些策略？
3、企业进入国际市场的方式有哪些？。