市场营销学-第十一章 促销策略

★★★
家乐福“圣火门” 家乐福“圣火门” 政治牵连危机 抵制事件
企业受政治牵连危机， 企业受政治牵连危机，并未影响企业 本身和产品的形象及信誉实质， 本身和产品的形象及信誉实质，起初 会一部分人抵制，另一部分消费；而 会一部分人抵制，另一部分消费； 政治事件平熄过后，一切自然回复。 政治事件平熄过后，一切自然回复。
三、广告分类（1）
按广告内容划分 告知性广告：导入期 说服性广告：成长期 提示性广告：成熟期 按广告目的划分 商品广告 企业广告
三、广告分类（2）
按广告性质划分 商业性广告 公益性广告 按所使用的媒体划分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告等
四、广告决策
确定广告目标：告知 /说服 /提醒 制定广告预算 设计与选择广告信息 媒体决策 广告效果评价
推销人员的管理
招聘 培训 激Biblioteka Baidu 控制和评估
第四节 营业推广
一、营业推广的含义及特点
营业推广： 营业推广：企业在目标市场上，为了刺激需 求、扩大销售而采取的能在短期内迅速产生 能在短期内迅速产生 激励作用的促销措施。 激励作用的促销措施。 特点： 特点： （1）促销效果的直接性 （2）灵活性和非连续性
广告(advertising)：广告主为了达到特定的目的， 广告 以付费的方式利用大众媒体有计划地向目标对象传 递有关产品和劳务的信息。 广告具有以下主要特征： 1）广告是一种信息沟通活动； 2）广告是一种有偿服务； 3）广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造 组织形象。
二、广告活动的基本要素（P310图）
第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念和作用 促销(promotion)是企业利用各种有效的方法 和手段，使消费者了解和注意企业的产品， 激发消费者的购买欲望， 激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终 的购买行为。 的购买行为。实质上是一种信息沟通活动。
促销的作用
提供商业信息 突出产品特点，提高竞争能力 强化企业形象，巩固市场地位 影响消费，刺激需求，开拓市场
★★
企业危机公关处理的原则
1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 2、真诚沟通原则 (SINCERITY) 3、速度第一原则 (SPEED) 4、系统运行原则 (SYSTEM) 5、权威证实原则 (STANDARD)
四、企业危机公关
当出现不利于企业发展的社会舆论或影响 时，要运用应急公关措施进行反驳和纠正。 危机意味着“危”和“机” 两个含义，因 危机意味着“ 两个含义， 此，如果企业能恰到好处地处理危机，也 是企业提升形象的良机。
危机案例
危机来源
危机性质
危机层级
三鹿奶粉事件
产品自身危机
直接来自企业自身， 直接来自企业自身，严重影响企业信 ★★★★ 誉，直接导致销售下滑甚至全线滞销。 ★ 直接导致销售下滑甚至全线滞销。
微软windows 95的国际促销（2）
最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了 “视窗95”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的 “视窗”覆盖了一整片英格兰大地。 最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜 水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没 有窗口环境中的暗无天日的苦役和窘况。 最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队 购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。 最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月 24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95"。
1、广告主体：广告活动的提议者、策划创作者、实施者 、广告主体： 2、广告内容：广告传递的基本信息 、广告内容： 3、广告媒体：广告发布的传播媒介 、广告媒体： 4、广告客体：广告传播需要影响的消费者 、广告客体：
中国十大知名广告公司
1 上海李奥贝纳广告有限公司 2 盛世长城国际广告有限公司 3 麦肯光明广告有限公司 4 北京电通广告有限公司 5 智威汤逊 中乔广告有限公司上海分公司 智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司 6 北京未来广告公司 7 广东省广告有限公司 8 上海广告有限公司 9 北京大禹伟业广告有限公司 10 海南白马广告媒体投资有限公司
二、促销组合（promotion mix) 促销组合（ （一）促销的基本方式 1、广告 2 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4、公共关系
微软windows 95的国际促销（1）
1995年8月24日午夜上市 最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视 窗95”商标的霓虹彩灯。 最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚 石”乐队两名主唱手买下一支流行名曲的版权，作为“视窗 95”的广告主题曲专用。 最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国《泰晤士报》一天 的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创 刊370年以来头一次“发报”赠给人看。 最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手 地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。
对 消 费 品 的 相 对 重 要 性
广告
人员推销
营业推广
营业推广
人员推销
广告
公共关系
公共关系
消费品市场
工业品市场
各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性
（二）促销组合决策考虑的因素（2） 促销组合决策考虑的因素（ ）
4. 产品所处的生命周期 投入期： 投入期：介绍产品，以广告为主。 成长期： 成长期：提高销量，增强信心，广告配合人员推 销为主。 成熟期：提高产品竞争力，广告配合营业推广， 成熟期 必要时采用人员推销和公共关系。 衰退期： 衰退期：维持销量，营业推广为主。 5. 竞争者情况
广告媒体决策
四大媒体：报纸、杂志、广播、电视 户外广告 网络广告
问题: 各种广告媒体的优缺点有哪些?
第三节 人员推销策略
人员推销： 人员推销：企业委派推销人员与市场顾客 和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企 业产品的促销活动。
人员推销的过程
寻找可能顾客 准备工作 接近方式 推销陈述与演示 处理异议 成交 售后工作
二、营业推广的分类 1、针对消费者的营业推广 、
如：免费样品 折价券 有奖销售 附送赠品 路演 。。。
2、针对中间商的营业推广 、 包括购货折扣或回扣、推广津贴、销售竞 赛、 业务会议和贸易展览等。 3、针对市场推销人员的营业推广 包括提成、高额补助、推销竞赛、奖金、 培训等。
三、影响营业推广的因素
三、促销的基本策略
1．“推式”策略 ． 推式”
主要通过以人员推销方式为主 以人员推销方式为主的促销组合，把商品推 以人员推销方式为主 向市场。其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品， 从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策略 ． 拉式”
主要通过以广告为主 以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企 以广告为主 业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品 的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导 致中间商向生产者进货。
二、公共关系的作用
宣传企业，树立企业良好形象 加强与社会各方面的沟通和联系 应付危机，消除不利影响 增强企业内部凝聚力
三、公关活动的主要内容和形式
通过新闻媒体宣传 赞助和支持各项公益活动 举办各种社会活动 制作发布公关广告 印制宣传品 咨询调查 建立企业统一标识体系（CIS） 企业内部的公关活动
上游原材料 肯德基苏丹红事件 危机
事故出自原材料采购， 事故出自原材料采购，直接影响产品 销售，但原材料批次更替之后， 销售，但原材料批次更替之后，销售 会逐步缓慢回升。 会逐步缓慢回升。
★★★★
欧典“德国门” 欧典“德国门”事 产地诚信危机 件
企业包装宣传的产地欺诈， 企业包装宣传的产地欺诈，并未影响 产品实质，只要性价比合适， 产品实质，只要性价比合适，自然还 会有顾客选购。 会有顾客选购。
（二）促销组合决策考虑的因素（1） 促销组合决策考虑的因素（ ）
1．促销目标：为增加销量，扩大企业的市场份额， ．促销目标： 多采用广告和营业推广的方式；为树立或强化企业 形象，多采用广告和公共关系的方式。 2．产品属性： 消费品购买人数众多，多采用广告； ．产品属性： 工业品的购买者多为专门用户，较多采用人员推销 的方式。 3．市场特点：市场范围小或顾客集中时，采用人员 ．市场特点： 推销为主；市场范围大或分散，以广告方式为主。
“推”式策略 推
生产者 促销活动
中间商
消费者
“拉”式策略 拉
生产者
需求
中间商 促销活动
需求
消费者
“推”式策略和“拉”式策略 式策略和“
一般来说，对于需求比较集中、技术含量 高、销售批量较大的产品，宜用“推”的 策略，对于需求分散、销售批量较小的产 品，宜用“拉”的策略。
第二节 广告策略
一、广告的概念与特征
当地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度
第五节 公共关系
一、公共关系的含义
公共关系：指企业为搞好与社会各方面的关系，树 公共关系： 立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一 切活动的总称。 企业的公众包括企业员工、消费者、供应商、中间 企业的公众 商、竞争对手、政府部门、各类社会团体组织、大 众传媒、股东等。 公共关系是一种间接的促销手段 间接的促销手段。 间接的促销手段