市场营销学-第十一章 促销策略
市场营销学教案
教
案
课程市场营销学
2012——2013学年第二学期
班级市场营销2012-1,2
教师刘 浩
教 案（首页）
N01
课 题
第11章促销策略
课 时
课 型
新授课 讨论课 习题课 实验课 其它
授课班级
市场营销2012 1-2
授课日期
5.21、5.28
教 学
目 的
通过本章的学习，使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。
广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。
11.2.5推销人员的考核与评价
11.3广告策略
11.3.1广告的概念与种类
11.3.2广告媒体的选择
一般要考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播范围；(4)媒体的费用。
11.3.3广告的设计原则
(1)真实性
(2)社会性
(3)针对性
(4)艺术性
11.3.4广告效果的测定
11.1.3促销组合及其影响因素
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 。
促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素 ：
市场营销学第十一章 促销策略.ppt
中国十大知名广告公司
1 上海李奥贝纳广告有限公司 2 盛世长城国际广告有限公司 3 麦肯光明广告有限公司 4 北京电通广告有限公司 5 智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司 6 北京未来广告公司 7 广东省广告有限公司 8 上海广告有限公司 9 北京大禹伟业广告有限公司 10 海南白马广告媒体投资有限公司
三、广告分类（1）
按广告内容划分 告知性广告：导入期 说服性广告：成长期 提示性广告：成熟期
按广告目的划分 商品广告 企业广告
三、广告分类（2）
按广告性质划分 商业性广告 公益性广告
按所使用的媒体划分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告等
四、广告决策
确定广告目标：告知 /说服 /提醒 制定广告预算 设计与选择广告信息 媒体决策 广告效果评价
二、促销组合（promotion mix) （一）促销的基本方式
1、广告 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4、公共关系
微软windows 95的国际促销（1）
1995年8月24日午夜上市 最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视
窗95”商标的霓虹彩灯。 最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚
广告媒体决策
四大媒体：报纸、杂志、广播、电视 户外广告 网络广告
问题: 各种广告媒体的优缺点有哪些?
第三节 人员推销策略
人员推销：企业委派推销人员与市场顾客 和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企 业产品的促销活动。
人员推销的过程
寻找可能顾客 准备工作 接近方式 推销陈述与演示 处理异议 成交 售后工作
消费品市场
工业品市场
各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性
郭国庆市场营销学通论第六版
一揽子许可证协议
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人， 按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内， 用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀 率时，如向该国子公司转移 产品，也可采用高进低出的 转移价格，避免资金在该国 大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨 国公司转移产品进去时采用 高定价，转移产品出来时则 采用低定价，降低在该国的 利润。这样既可避免利润汇 出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的 程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉， 在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
市场营销学章促销策略(吴健安)_图文
学习重点
1
促销内涵 及作用。
2
促销组合 构成及策 略。
3
互联网与 新媒体营 销。
本章内容
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 本章知识结构图
第一节 促销和促销组合
公共 关系 监测
第五节 销售促进策略
一 销售促进概念与特点 二 销售促进的方式 三 销售促进的控制
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（ 或代理）企业产品或服务的促销活动。
即期效 果明显
辅助性
两个相
促销
互矛盾
三个
特点
强烈呈现 产品贬低
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花购津经 买Fra bibliotek销 折补奖 扣助励
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
中后期宣传
第六节 直复营销与新媒体营销
一 直复营销 二 互联网及新媒体营销
公共关 系不是 广告
不以具 体产品 为导向
二、公共关系的基本特征
与公众互动 关系
真诚平等共 同发展原则
长期活动
目标是广结 良缘
是创造“人 和”的艺术
三、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
市场营销促销策略
市场营销促销策略市场营销促销策略市场营销促销策略【1】【摘要】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
【关键词】促销;促销策略;整合促销促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。
推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。
拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。
而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。
第二，企业自身产品优势。
由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。
第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
1.人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。
促销策略教案
促销策略教案教案目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。
教案重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教案难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
引导案例：伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。
“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。
另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。
一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。
1 促销与促销组合1.1促销的概念及意义1、促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。
2、促销的作用促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）诱导消费，扩大销售（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定市场1.2、促销方式1、广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销学重点知识(自己整理的)市场营销重点第一章市场和市场营销市场营销是一种社会过程和管理过程，通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需求。
其最终目标是满足顾客的需求和欲望，核心是交换。
营销者需要创造的产品和价值必须满足顾客需求，同时管理交换过程，才能使交换顺利进行。
现代市场营销学包括宏观和微观两个方面。
微观市场营销的主要活动包括市场营销研究、产品开发、购买者行为、市场计划、渠道开发、产品实体分销、定价和促销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
生产观念认为定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
产品观念则认为消费者愿意支付更多的钱，企业应致力于生产优质产品。
这两个观念最终导致了“营销近视症”，使产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
推销观念认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
这类企业称为推销导向企业，建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
市场营销观念是以顾客为中心，达到顾客满意为核心，目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率为四个支柱。
社会营销观念则更加关注社会长远利益，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
对于市场营销观念的四个重点，社会营销观念做了修正：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要；求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
企业需要采取放弃战略，即淘汰不必要的产品。
XXX矩阵法是一种多因素投资组合矩阵，它考虑了市场大小、成长率、占有率、产品质量和分销能力等因素。
根据矩阵法，企业可以采取增加资源投入和发展、扩大的战略（绿色地带）、维持原投入水平和市场占有率的战略（黄色地带）或者采用收割或放弃战略（红色地带）。
市场营销学课件
第一章 营销与营销过程
7、感性理性原理
理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意 识和思维决定。
交换的动力 满足需求 获取利润
交换的通道 物/资金流 信息流
第一章 营销与营销过程
营销组合与营销四大支柱
营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。
产 可控要素 品 产品 价格 营销组合 物/资金流 信 息 流 顾 不可控要素 客 渠道 促销 目标市场 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 营销支柱
1、宏观环境调查和分析的内容
对 象
社会与文化
内
容
经济与人口
政治与法律
技术与自然
生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、 消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量 （GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人 （家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股 市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、 民族、地理分布） 、就业率、失业率等 政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政 策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律： 税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公 平交易法等 技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等； 自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等
促销策略的定义及重要作用
2021/7/10
市场营销学
6
（5）有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中
奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活
动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖
品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督
从市场营销的角度看，广告指的是生产者或经营者付出一定 的费用，通过特定的媒体传播产品或劳务的信息，以促进销 售为主要目的的活动。广告具有覆盖面广、可选形式多、承 载的信息量大、浸入受众的能力强、可以对受众进行反复刺 激、可以实现多种促销目的等优点，因而是一种非常重要的 促销工具。但是，广告的费用一般比较高，操作过程也比较 复杂。为了有效地运用广告这一促销工具，就需要了解广告 的含义,广告的分类、广告的原则以及广告效果评估等方面的 知识。
性能，以便激励顾客产生购买的意念。北京市场上现场演示的产品种类越来越
多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量
节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。 （8）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容
多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但
我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内 容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、 幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
中国大是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政 治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种 宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等， 传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登 广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
市场营销学第十一章促销策略
市场营销学第十一章促销策略一、教学内容本节课的教学内容来自于市场营销学第十一章，主要讲述促销策略。
促销策略是企业为了提高产品或服务的销售量，采用各种手段刺激消费者购买的一种市场营销手段。
本章内容主要包括促销的定义、类型、目标、原则以及各种促销手段的具体操作方法和技巧。
二、教学目标1. 让学生理解促销策略的概念和重要性，掌握促销的基本原则和类型。
2. 培养学生分析和设计促销方案的能力，提高他们在实际工作中运用促销策略的能力。
3. 引导学生了解各种促销手段的操作方法和技巧，提高他们在市场营销实践中的创新意识。
三、教学难点与重点重点：促销策略的类型、原则和操作方法。
难点：促销方案的设计和创新。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业即将推出新产品为例，让学生思考如何运用促销策略来提高新产品的销售量。
2. 知识讲解：介绍促销策略的定义、类型、目标、原则。
讲解各种促销手段的具体操作方法和技巧。
3. 例题讲解：以具体案例为例，分析并讲解促销方案的设计过程。
4. 随堂练习：让学生以小组为单位，设计一个针对某一产品的促销方案，并进行展示和点评。
5. 课堂讨论：引导学生探讨促销策略在实际工作中的应用，分享自己的经验和见解。
6. 板书设计：促销策略类型：价格促销、促销促销、服务促销、公关促销原则：目标明确、主题突出、创意新颖、操作简便、效果评估操作方法：广告、折扣、赠品、抽奖、活动7. 作业设计（1）请简述促销策略的定义和重要性。
（2）列举三种促销手段，并简要说明其操作方法和技巧。
（3）设计一个针对某一产品的促销方案，包括促销目标、主题、方法和具体操作步骤。
（4）结合实例，分析促销方案的设计过程。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过案例分析和实践操作，让学生掌握了促销策略的基本概念、类型、原则和操作方法。
课堂教学过程中，学生积极参与，讨论热烈，对促销策略有了更深入的理解。
市场营销策略包括哪些方面
市场营销策略包括哪些方面市场营销策略包括哪些方面一、产品策略(product)产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。
认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。
了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。
企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。
企业产品组合中最基本的概念有两个。
一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。
二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。
产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。
(1)扩大产品组合策略。
主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。
在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。
(2)缩减产品组合策略。
是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。
其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本;②缩减产品大类;③缩减产品项目。
(3)产品延伸策略。
包括高档、中档和低档三个出发点。
具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。
二、价格策略(price)价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。
(1)心理定价策略。
心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。
包括有零头定价，如9.9 元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。
(整理)市场营销第十一章促销策略
精品文档第十一章促销策略内容提要：促销是营销组合的四个要素之一，促销策略是营销活动的一个重要组成部分，它承担唤起和激发需求的功能。
促销组合是由广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种工具组成，通过不同手段的有机结合来高效地传递既定信息。
促销管理是一个过程，主要包含确定目标受众、确立沟通目标、选择信息传播媒体、制定促销预算、制定促销组合、促销效果评估等环节。
促销活动实质上是一种与目标受众的沟通过程。
而沟通产生于信息发送者、接收器者、发送者和接收者共享信息之中。
促销则为提高沟通的有效性。
它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。
在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业生存发展至关重要。
第一节促销及促销组合促销，是促进销售的简称，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，帮助说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。
现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类，非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等多种具体形式。
促销方式⎪⎪⎩⎪⎪⎨⎧⎪⎩⎪⎨⎧人员促销营业推广公共关系广告非人员促销图11—1促销方式分类图现代企业处于一个复杂的市场信息沟通系统之中。
人们一般不会购买从来没有听说过的产品。
企业要将信息传递给中间商、消费者和公众，中间商也要与其顾客及各种社会公众保持信息沟通，同时，各组织、群体又要对来自其他群体的信息给予反馈，整个营销大系统中各个单位之间活跃着频繁的信息往来。
为科学地开展促销活动，我们有必要首先了解信息沟通的模式。
一、信息沟通过程要素沟通模式由九个要素构成（如图11—2），其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，两个要素表示沟通的主要工具——信息和媒体，四个要素表示沟通的主要职能—编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中的噪音。
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家乐福“圣火门” 家乐福“圣火门” 政治牵连危机 抵制事件
企业受政治牵连危机， 企业受政治牵连危机，并未影响企业 本身和产品的形象及信誉实质， 本身和产品的形象及信誉实质，起初 会一部分人抵制，另一部分消费；而 会一部分人抵制，另一部分消费； 政治事件平熄过后，一切自然回复。 政治事件平熄过后，一切自然回复。
当地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度
第五节 公共关系
一、公共关系的含义
公共关系：指企业为搞好与社会各方面的关系，树 公共关系： 立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一 切活动的总称。 企业的公众包括企业员工、消费者、供应商、中间 企业的公众 商、竞争对手、政府部门、各类社会团体组织、大 众传媒、股东等。 公共关系是一种间接的促销手段 间接的促销手段。 间接的促销手段
二、促销组合（promotion mix) 促销组合（ （一）促销的基本方式 1、广告 2 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4、公共关系
微软windows 95的国际促销（1）
1995年8月24日午夜上市 最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视 窗95”商标的霓虹彩灯。 最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚 石”乐队两名主唱手买下一支流行名曲的版权，作为“视窗 95”的广告主题曲专用。 最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国《泰晤士报》一天 的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创 刊370年以来头一次“发报”赠给人看。 最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手 地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。
第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念和作用 促销(promotion)是企业利用各种有效的方法 和手段，使消费者了解和注意企业的产品， 激发消费者的购买欲望， 激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终 的购买行为。 的购买行为。实质上是一种信息沟通活动。
促销的作用
提供商业信息 突出产品特点，提高竞争能力 强化企业形象，巩固市场地位 影响消费，刺激需求，开拓市场
四、企业危机公关
当出现不利于企业发展的社会舆论或影响 时，要运用应急公关措施进行反驳和纠正。 危机意味着“危”和“机” 两个含义，因 危机意味着“ 两个含义， 此，如果企业能恰到好处地处理危机，也 是企业提升形象的良机。
危机案例
危机来源
危机性质
危机层级
三鹿奶粉事件
产品自身危机
直接来自企业自身， 直接来自企业自身，严重影响企业信 ★★★★ 誉，直接导致销售下滑甚至全线滞销。 ★ 直接导致销售下滑甚至全线滞销。
广告(advertising)：广告主为了达到特定的目的， 广告 以付费的方式利用大众媒体有计划地向目标对象传 递有关产品和劳务的信息。 广告具有以下主要特征： 1）广告是一种信息沟通活动； 2）广告是一种有偿服务； 3）广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造 组织形象。
二、广告活动的基本要素（P310图）
上游原材料 肯德基苏丹红事件 危机
事故出自原材料采购， 事故出自原材料采购，直接影响产品 销售，但原材料批次更替之后， 销售，但原材料批次更替之后，销售 会逐步缓慢回升。 会逐步缓慢回升。
★★★★
欧典“德国门” 欧典“德国门”事 产地诚信危机 件
企业包装宣传的产地欺诈， 企业包装宣传的产地欺诈，并未影响 产品实质，只要性价比合适， 产品实质，只要性价比合适，自然还 会有顾客选购。 会有顾客选购。
★★
企业危机公关处理的原则
1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 2、真诚沟通原则 (SINCERITY) 3、速度第一原则 (SPEED) 4、系统运行原则 (SYSTEM) 5、权威证实原则 (STANDARD)
“推”式策略 推
生产者 促销活动
中间商
消费者
“拉”式策略 拉
生产者
需求
中间商 促销活略和“
一般来说，对于需求比较集中、技术含量 高、销售批量较大的产品，宜用“推”的 策略，对于需求分散、销售批量较小的产 品，宜用“拉”的策略。
第二节 广告策略
一、广告的概念与特征
二、公共关系的作用
宣传企业，树立企业良好形象 加强与社会各方面的沟通和联系 应付危机，消除不利影响 增强企业内部凝聚力
三、公关活动的主要内容和形式
通过新闻媒体宣传 赞助和支持各项公益活动 举办各种社会活动 制作发布公关广告 印制宣传品 咨询调查 建立企业统一标识体系（CIS） 企业内部的公关活动
三、广告分类（1）
按广告内容划分 告知性广告：导入期 说服性广告：成长期 提示性广告：成熟期 按广告目的划分 商品广告 企业广告
三、广告分类（2）
按广告性质划分 商业性广告 公益性广告 按所使用的媒体划分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告等
四、广告决策
确定广告目标：告知 /说服 /提醒 制定广告预算 设计与选择广告信息 媒体决策 广告效果评价
推销人员的管理
招聘 培训 激励 控制和评估
第四节 营业推广
一、营业推广的含义及特点
营业推广： 营业推广：企业在目标市场上，为了刺激需 求、扩大销售而采取的能在短期内迅速产生 能在短期内迅速产生 激励作用的促销措施。 激励作用的促销措施。 特点： 特点： （1）促销效果的直接性 （2）灵活性和非连续性
1、广告主体：广告活动的提议者、策划创作者、实施者 、广告主体： 2、广告内容：广告传递的基本信息 、广告内容： 3、广告媒体：广告发布的传播媒介 、广告媒体： 4、广告客体：广告传播需要影响的消费者 、广告客体：
中国十大知名广告公司
1 上海李奥贝纳广告有限公司 2 盛世长城国际广告有限公司 3 麦肯光明广告有限公司 4 北京电通广告有限公司 5 智威汤逊 中乔广告有限公司上海分公司 智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司 6 北京未来广告公司 7 广东省广告有限公司 8 上海广告有限公司 9 北京大禹伟业广告有限公司 10 海南白马广告媒体投资有限公司
（二）促销组合决策考虑的因素（1） 促销组合决策考虑的因素（ ）
1．促销目标：为增加销量，扩大企业的市场份额， ．促销目标： 多采用广告和营业推广的方式；为树立或强化企业 形象，多采用广告和公共关系的方式。 2．产品属性： 消费品购买人数众多，多采用广告； ．产品属性： 工业品的购买者多为专门用户，较多采用人员推销 的方式。 3．市场特点：市场范围小或顾客集中时，采用人员 ．市场特点： 推销为主；市场范围大或分散，以广告方式为主。
三、促销的基本策略
1．“推式”策略 ． 推式”
主要通过以人员推销方式为主 以人员推销方式为主的促销组合，把商品推 以人员推销方式为主 向市场。其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品， 从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策略 ． 拉式”
主要通过以广告为主 以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企 以广告为主 业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品 的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导 致中间商向生产者进货。
微软windows 95的国际促销（2）
最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了 “视窗95”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的 “视窗”覆盖了一整片英格兰大地。 最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜 水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没 有窗口环境中的暗无天日的苦役和窘况。 最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队 购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。 最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月 24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95"。
广告媒体决策
四大媒体：报纸、杂志、广播、电视 户外广告 网络广告
问题: 各种广告媒体的优缺点有哪些?
第三节 人员推销策略
人员推销： 人员推销：企业委派推销人员与市场顾客 和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企 业产品的促销活动。
人员推销的过程
寻找可能顾客 准备工作 接近方式 推销陈述与演示 处理异议 成交 售后工作
对 消 费 品 的 相 对 重 要 性
广告
人员推销
营业推广
营业推广
人员推销
广告
公共关系
公共关系
消费品市场
工业品市场
各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性
（二）促销组合决策考虑的因素（2） 促销组合决策考虑的因素（ ）
4. 产品所处的生命周期 投入期： 投入期：介绍产品，以广告为主。 成长期： 成长期：提高销量，增强信心，广告配合人员推 销为主。 成熟期：提高产品竞争力，广告配合营业推广， 成熟期 必要时采用人员推销和公共关系。 衰退期： 衰退期：维持销量，营业推广为主。 5. 竞争者情况
二、营业推广的分类 1、针对消费者的营业推广 、
如：免费样品 折价券 有奖销售 附送赠品 路演 。。。
2、针对中间商的营业推广 、 包括购货折扣或回扣、推广津贴、销售竞 赛、 业务会议和贸易展览等。 3、针对市场推销人员的营业推广 包括提成、高额补助、推销竞赛、奖金、 培训等。
三、影响营业推广的因素