市场营销自考分章节讲义：第十一章 定价决策
市场营销学12—定价策略
价格直接关系到市场对产品的接受程度， 影响着市场需求和企业利润，涉及生产 者、经营者、消费者多方利益。企业的 每一个定价选择，对利润、收入、市场 占有率均有不同影响。 影响定价的因素 定价上限和市场需求（竞争因素）有关 定价下限和成本（定价目标）有关
定价策略
定价目标 任何企业在制定价格时都必须考虑目标 市场战略及市场定位 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应类型 企业对竞争者变价的反应
价格战的积极意义和代价
定价策略
确定价格的一般方法 成本导向：成本加成法、增量分析法、 目标定价法 需求导向：认知价值定价法、反向定价 法、需求差异定价法 竞争导向：随行就市法（同质产品市场 ）、投标定价法 异质产品市场企业有较大的定价自由度 ，产品差异导致购买者对价格差异不敏 感，并以具体营销组合与之相适应
定价策略
折扣定价 地区定价 心理定价 差别定价 新产品定价：撇脂定价、渗透定价 产品组合定价
定价决策培训课件
定价决策培训课件概述定价决策是企业中至关重要的一环，它直接影响到企业的销售额、利润率和市场份额等关键指标。
正确的定价决策能够帮助企业实现竞争优势，提高市场地位。
本课件将介绍定价决策的基本概念、常用方法以及实践中的注意事项。
一、定价决策的基本概念1. 定价决策的定义定价决策是指企业根据市场环境、产品特性和竞争状况等因素，制定合理的价格策略的过程。
它涉及到企业整个供应链的各个环节，包括原材料采购、生产成本、分销渠道等。
2. 定价决策的重要性定价决策对企业的经营业绩和竞争优势具有重要影响。
合理的定价能够实现销售额的最大化，提高企业盈利能力；同时，定价策略也可以反映出企业对市场的认知和自身的竞争力。
3. 常见的定价策略•成本导向定价：根据产品的成本、利润率等内部因素来制定价格。
常用的方法包括全成本定价、成本加价定价等。
•市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来制定价格。
常用的方法包括市场定价、竞争定价等。
•价值导向定价：根据产品的价值和顾客对产品的感知价值来制定价格。
常用的方法包括差异化定价、心理定价等。
二、定价决策的方法1. 定价策略的选择在选择定价策略时，企业需要综合考虑产品的特性、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价策略。
不同的定价策略适用于不同的产品和市场环境。
2. 定价决策的步骤定价决策的步骤包括市场调研、竞争分析、定价目标的确定、定价策略的选择、定价实施、定价效果的评估等。
每个步骤都需要仔细分析和决策，以确保最终的定价能够有效支持企业的经营目标。
3. 定价模型的应用定价决策可以借助定价模型来进行分析和预测。
常用的定价模型包括需求曲线分析模型、价格弹性模型、市场调研模型等。
通过应用这些模型，企业可以更准确地评估市场需求和价格变动对销售额和利润的影响。
三、定价决策的注意事项1. 竞争状况的分析在进行定价决策时，企业需要充分了解竞争对手的定价策略和市场份额，以便制定有竞争力的价格策略。
竞争状况的分析可以通过市场调研、竞争对手分析等方法来进行。
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
谢谢
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
市场营销第十一章中英双语知识点总结
制造商付给零售商的促销费，以换取以某种方式为制造商的产品提供特色的协议。
Segmented pricing
差别定价策略
Selling a product or service at two or more prices, where the difference in prices is not based on differences in costs.
Promotional pricing
促销定价
Temporarily pricing products below the list price, and sometimes even below cost. to increase short-run sales.
暂时将产品定价低于列表价格，有时甚至低于成本。增加短期销售。
定价考虑的是价格心理，而不仅仅是经济学；价格是用来形容产品的。
Reference prices
参考价格
Prices that buyers carry in their minds and refer to when they look at a given product.
购买者在考虑某一产品时所考虑的价格。
pays the freight from the factory to the destination.
自学考试市场营销00058第十章至第十四章摘要
第一节定价流程一、 定价的概念 P263 二、 影响定价的因素 （一） 内部因素1、营销目标2、其他营销者要素3、成本（下线）（二） 外部因素1、市场需求（上线）2、竞争者3、政府政策三、 定价的流程 （一）选择定价目标1、维持基本生存2、当期利润最大化3、市场份额最大化（价格敏感、生产力强、阻止对手） 4、市场撇脂最大化 （新手机）5、产品一质量领先 6、其他目标1、 价格敏感度2、 需求的价格弹性P267Ed*P （Ed :需求价格弹性指数，Q :需求量，△ Q :需求量的变化△ P/PAP Q量，P :价格，△ P :价格的变化量）第十章价格策略需求的价格弹性需求量变化的百分比 价格变化的百分比（二）分析需求表示需求价格弹性的5 种类型1)|Ed|=1价格每提高或降低1% ，需求量相应减少或增加1%，需求有弹性，价格每变动1% ，需求量变动大于1%2)|Ed|>1，需求缺乏弹性，小于3)|Ed|<14)|Ed|=g需求完全富有弹性，需求量任意变动，平行横坐标轴5)|Ed|=0，需求完全缺乏弹性，垂直横坐标轴Ed 的特点：（1 ）数值可正可负 2 ）|Ed| 需求曲线上每一点不同决定需求价格弹性大小的因素（1）产品用途。
（多—大）（2 ）替代品的数目及相近度。
（多高—大）（3）消费支出占比（大—大）（4 ）改变消费习惯（容易—大）（5）价值取向（接近—小）价格弹性对定价的启示（1）富有弹性，低价（2）缺乏弹性，高价（三）估计成本1、固定成本、变动成本与总成本。
变动成本是最低界限2、经验曲线（四）分析竞争者（五）选择定价方法1 、成本导向2 、需求导向3 、竞争导向六）确定最终价格第二节定价方法一、成本导向定价法P270（一）成本加成定价法概念：在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。
单位产品价格=单位产品成本*（1+ 加成率）优缺点详见P271（二）目标收益定价法P271 例题概念：在企业投资总额的基础上，按目标收益率计算价格的定价方法1、确定目标收益率目标收益率=（1/ 投资回收期）*100% 投资收益率=利润/ 投资额2、确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=（投资总额* 目标收益率）/ 预期销售量3、计算单位产品价格单位产品价格= 单位产品成本+单位产品目标利润二、需求导向定价法P272（一）感知价值定价法（二）价值定价法：制定低价但提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。
市场营销学 第十一章 定价策略
二、需求导向定价法
1、感受价值定价法
是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。
2、逆向定价法
是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要 求，逆向推算出中间商的批发价和产品的出厂价格。
2、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心 理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。这一策略适 用于名牌产品、民族特色产品、高级工艺品的定价。
3、招徕定价：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意 的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商 品的同时，带动其他商品的销售。
四、地理定价策略
3、边际成本定价法 也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只 要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡 献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
企业有可能接受的价格为P>AVC 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不
出别的对策时，只好按变动成本定价。只要价格 大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来 弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进 行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大。
20000美元： 与竞争者同一型号的机器价格 + 3 000美元： 产品更耐用多付的价格 + 2 000美元： 产品可靠性更好多付的价格 + 2 000美元： 公司服务更佳多付的价格 + 1 000美元： 保修期更长多付的价格
28 000美元 应付价格 - 4 000美元： 折扣
24 000美元 最后价格
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变 动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时， 其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价 格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元)
市场营销学第十一章PPT课件
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2.需求因素
• 定价的上限 • 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系
价格
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需求量
需求的价格弹性对定价的影响
• 产品价格变动对市场需求量的影响
20元
需求无弹性
20元
15元
15元
需求有弹性
100 105 需求量
• 优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、名牌的印象
• 缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入
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条件：
• 新产品优点显著 • 技术独到，竞争者难以进入市场 • 购买者对价格不敏感，需求相对无弹性 • 高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感 • 短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。
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满意定价策略
• 折衷价格策略 • 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 • 缺点：抹煞了前两者的优点
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2.组合定价策略
• 定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。 • 策略：
• 互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。 • 主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些
=2 500×(1-20%)=2 000(元)
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3. 需求差异定价法
• 根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方 法。 • 按不同顾客定价 • 按产品不同形式定价 • 按产品不同部位定价 • 按不同销售时间定价 • 按不同形象定价
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4.习惯定价法
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1.认知价值定价法
《讲定价决策》课件
成本加成定价
基于产品或服务的成本，添 加适当的利润率来确定最终 价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况， 调整产品或服务的定价以获 得最大的市场份额。
市场定价与变动性定价
市场定价是基Βιβλιοθήκη 市场需求和竞争情况，决定产品或服务的价格。变动性定价是根据市场波动，灵活调整价格以 适应变化的需求。
成本的影响和定价
制定定价策略的要点
1
市场调研
了解市场需求和竞争情况，确定定价策略的基础。
2
定位分析
根据产品或服务的特性和目标客户，决定定价的定位策略。
3
灵活定价
根据市场变化和客户反馈，及时调整定价以保持竞争力。
成本是定价决策的重要考虑因素之一。企业需要确保定价能够覆盖成本，并获得合理的利润。
竞争的影响和定价
竞争对定价决策有重大影响。企业需要在竞争环境中考虑对手的定价策略，以保持竞争力并吸引客户。
客户的影响和定价
消费者需求和购买力对定价决策起着重要作用。企业需要了解客户的付费意 愿和市场需求，以确定适当的价格。
《讲定价决策》PPT课件
定价决策是指企业在市场环境和竞争条件下，根据产品或服务的价值，制定 最合适的定价策略，以实现利润最大化和市场份额的增长。
什么是定价决策
定价决策是指企业根据内外部因素，如成本、竞争和消费者需求等，制定产品或服务的价格。
定价策略的种类
差异化定价
根据产品或服务的特性，将 其定位为高端或独特，以获 得更高的价格。
市场营销中的价格决策与定价策略
市场营销中的价格决策与定价策略在市场营销中，价格决策与定价策略是企业获得竞争优势的重要因素之一。
合理的价格决策和定价策略可以直接影响企业的销售情况、利润水平以及市场地位。
本文将探讨市场营销中的价格决策和定价策略，并分析其对企业的影响。
一、价格决策在市场营销中，价格决策是指企业根据市场需求、竞争状况、成本水平等因素，确定产品或服务的售价的过程。
价格决策的目标是最大化企业利润，同时考虑市场需求和竞争状况。
在制定价格决策时，企业需要综合考虑多个因素。
首先，企业应该了解市场需求，通过市场调研和分析来确定产品或服务的定价范围。
其次，企业需要考虑竞争对手的定价策略，以确定自身产品或服务的定价优势。
此外，企业还需要考虑产品或服务的成本，包括生产成本、运营成本、销售成本等，确保定价能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
二、定价策略定价策略是指企业根据市场需求和竞争状况，采取不同的定价方式来达到市场营销目标的策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价。
市场导向定价是基于市场需求确定产品或服务的定价。
企业通过市场调研和分析，了解消费者对产品或服务的价格敏感度、需求弹性等因素，采取差异化定价、折扣定价、套餐定价等策略，以满足不同消费者群体的需求。
成本导向定价是基于企业生产和运营成本确定产品或服务的定价。
企业通过对成本结构的分析，计算合理的成本利润比例，将成本转化为产品或服务的定价，以确保企业能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
竞争导向定价是基于竞争对手的定价行为确定产品或服务的定价。
企业通过对竞争对手的定价策略和市场份额的分析，制定相应的定价策略，如领先定价、跟随定价、溢价定价等。
通过巧妙地定价策略来获取竞争优势。
三、价格决策和定价策略对企业的影响合理的价格决策和定价策略可以对企业产生重要的影响。
首先，价格决策和定价策略直接关系到企业的销售情况。
如果价格定得过高，可能会导致消费者不愿购买，销售下滑；而如果价格定得过低，可能会导致企业无法覆盖成本，利润下降。
管理经济学讲义-第十一讲 定价决策
成本加成定价法 如何准确地决定加成比例？ 为什么在例1中加成是50%，而不是25% 或150%？ 如果经理们的目标是企业利润最大化， 那么加成的百分比就应该是由需求价格 弹性决定的。
如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是：
1 MR = P (1 − ) Ep
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况
(a)牛皮未生产过剩 （ 美 元 · · PB PB PH DB DH PH 格 MRT MC 元 · · 价 美 （ 格 价
(b)牛皮生产过剩
MRT MC
DB Q0 QH MRH MRB DH 每期数量
O
Q0
MRH MRB 每期数量 O
案例 计算关联产品的利润最大化价格
成本加成定价法 基本思想：所定的价格能涵盖全部生产 成本，再加上使企业按目标回报率获得 的足够利润。
成本加成定价法 企业在估算的平均成本上加成，这个加 成是企业投资回报率的反映。
利润 价格 - 成本 加成 = = 成本 成本
从中解出：价格=成本(1+加成) (1)
成本加成定价法
例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。 例2： 汽车的成本加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为 5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时， 假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%， 即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率 为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么 价格？
多产品定价法 1.替代品和互补品的定价 替代品和互补品都是在需求上互相联 系的产品：以替代品来说，一种产品涨价 就会使另一种产品的需求增加；对互补品 而言，一种产品的涨价会使另一种产品的 需求减少。所以，定价决策必须考虑产品 在需求上的这种相互联系。如果孤立地给 一种产品定价，就有可能影响企业的另一 种产品的需求量，从而影格不敏感，
市场营销学课-第十一章@北邮
价格制定中的3C模式
• 需求表 (customers’demand schedule) • 成本函数(cost tunction) • 竞争者价格(competitors’prices)
3C
最高限价
定
顾客对最高产品 特点的评估
价
（ customers ）
定向点
竞争者的价格和 替代品的价格
2、确定需求
• 需求与价格相关； • 不同产品，需求的价格弹性不同。
需求价格弹性
价格 价格
15
15
10
10
100 120
需求量
（A）无弹ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ需求
100
220
（B）弹性需求
需求量
影响价格敏感性的因素
（1）独特的价值。越独特，敏感性越低。 （2）对替代品的了解。了解越少，敏感性越低。 （3）对比的难易程度。越难比较，敏感性越低。 （4）成本分摊。如部分成本由他人分摊，敏感性越低。 （5）沉积投资。能与以前产品配套使用，敏感性低。 （6）价格的质量效应。产品被认为有高质量，敏感性低 （7）储存效应。无法储存，敏感性高。
高水平的研发支持 2.00
按要求培训
0.4
当地购买 每磅105元
0.25
5.00
价值定价法（Value pricing）
• 用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。 • 价值定价法的基础是企业效率高，成本低 • 零售商的天天低价（everyday low pricing）
比时高时低定价(high-low pricing)更接近价 值定价法
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时23分23秒 上午6时23分06:23:2320.12.4
自考“市场营销学”考试大纲：定价策略
一、学习目的和要求当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。
为了有效地开展市场营销活动促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。
价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。
因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。
学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。
二、课程内容第一节影响定价的因素（一）定价目标企业定价目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
这些都会影响到企业的定价策略。
（二）产品成本产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法继续经营。
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
需求又受价格和收入变动的影响。
因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（四）竞争者的产品和价格在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。
根据行业内企业数目、企业规模和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
第二节定价方法（-）成本导向定价法当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。
最适加成与价格弹性成反比。
所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。
（二）需求导向定价法当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法。
感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。
《市场营销学》定价方法
输入 标题
详细描述
逆向定价法首先分析市场需求和竞争状况，然后根据 这些信息来制定价格。这种方法强调市场接受度和竞 争状况，而不是产品的实际成本。
总结词
适用场景
需要准确分析市场需求和竞争状况，避免过低的价格 导致利润下降或过高的价格导致市场竞争力下降。
注意事项
适用于市场竞争激烈、消费者需求多样化的产品或服 务。
适用范围
适用于产品差异化较大、消费者对价格敏感度较低的市场环境。
差别定价法
01
概述
差别定价法是一种根据产品差 异、市场差异和消费者差异等 因素制定不同价格的定价方法 。企业通过分析不同消费者群 体对价格的敏感度和购买力等 因素，制定出具有差异化的价 格体系。
02 优势
差别定价法能够更好地满足不 同消费者群体的需求，提高市 场占有率和销售量。
详细描述
认知价值定价法首先需要确定消费者对产品价值 的认知，然后根据这个认知价值来制定价格。这 种方法强调消费者对产品价值的认知和评价，而 不是产品的实际成本。
注意事项
需要准确评估消费者的认知价值，避免过高或过 低的价格导致消费者不满或市场竞争力下降。
逆向定价法
根据市场需求和竞争状况来制定价格的方法。
《市场营销学》定价方法
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 顾客导向定价法 • 产品组合定价法 • 新产品定价法
01Βιβλιοθήκη 定价策略概述定价的定义与重要性
定价的定义
定价是市场营销组合中一个关键 的组成部分，指确定产品或服务 的销售价格的过程。
定价的重要性
合理的定价可以帮助企业实现营 销目标，提高市场份额和利润。
详细描述
温和定价法是一种折中的定价策略，既不过 于激进地追求市场份额，也不过于保守地追 求高利润。这种方法旨在寻求适中的价格和 市场份额，以满足大多数消费者的需求和企
市场营销策略中的定价决策
市场营销策略中的定价决策在市场营销中，定价决策是制定和调整产品或服务价格的过程。
企业需要仔细考虑多个因素，以找到一个合适的价格，既能够满足消费者的需求，又能够实现盈利。
本文将探讨市场营销策略中的定价决策，并分析其对企业的影响。
一、定价策略的种类在市场营销中，企业可以采取不同的定价策略来应对不同的市场环境和竞争对手。
常见的定价策略包括：1. 售价定价：基于成本加上所需利润来计算产品的售价。
2. 市场定价：基于市场需求和竞争情况来决定产品的价格。
3. 价值定价：基于产品或服务提供的价值来确定价格。
4. 折扣定价：通过向客户提供折扣来刺激销售。
5. 包装定价：通过将产品与附加值服务或产品包装在一起来确定价格。
二、定价决策的影响因素在决策定价时，企业需要考虑多个因素，以确保能够实现长期盈利和市场份额的增长。
以下是影响定价决策的主要因素：1. 成本：企业需要考虑生产和运营的成本，以确保可覆盖成本并获得利润。
2. 竞争：竞争对手的定价策略和市场份额会对企业的定价决策产生直接影响。
3. 市场需求：消费者对产品或服务的需求和愿意支付的价格也是决定性因素。
4. 客户群体：不同客户群体对产品或服务的需求和购买力不同，可能需要不同的定价策略。
5. 品牌形象：企业的品牌形象和在市场中的地位也会对产品定价产生影响。
三、定价策略的利弊在选择定价策略时，企业需要权衡不同的利弊。
以下是一些常见的利弊：1. 高价策略：高价策略可以带来更高的利润，但可能会限制市场份额，并使产品或服务不太受消费者欢迎。
2. 低价策略：低价策略可以吸引更多的消费者，并增加市场份额，但可能会降低利润率。
3. 中等价位策略：中等价位策略可以平衡利润和市场份额，但可能不具备明显的竞争优势。
4. 价格差异化策略：根据产品的不同版本或特性，针对不同的市场细分，采取不同的定价策略。
四、定价决策的重要性定价决策对企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
一方面，合理的定价可以确保企业的生存和发展；另一方面，错误的定价决策可能导致市场份额的丧失和盈利能力的下降。
市场营销学——定价决策
折扣和折让定价策略
企业竞争中的价格调整
主动调价：市场供求环境发生了变化，企业 认为有必要对自己产品的价格进行调整。
被动调价：竞争者的价格发生了变动，企业 不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的 需
价格策略VS.其他策略
价格策略对其他策略的影响
成本加成定价法
应用最为普遍 对所提供的全部的产品和服务的单位成本加 总的基础上,增加一个特定的金额来定价 价格=产品完全成本（1+加成率）
售价加成定价法
利润导向法
平衡收入和成本来制定价格
竞争导向法
其他定价方法
撇脂定价: 初始价格 (高/低?) 渗透定价: 初始价格(高/低?) 奇数定价: 尾数定价 威望定价 目标定价: 倒推法,由消费者开始 捆绑定价 收益管理定价
需求导向法
强调潜在顾客的品位和偏好等因素而不是成本, 利润和竞争这些因素 以消费者的需求强度和对价格的承受能力作为定价依据 具体方法： –理解价值定价法 –需求差异定价法
成本导向法
关注生产和营销成本再加上足够弥补直接开支, 管理费用和利润的部分来确定价格
标准加价定价法
对某一特定产品类别中全部商品的成本加上 一个固定的百分比
价格影响消费者对总体质量的感知 价格 vs. 认知价值 价格是价值的指示器
影响商品价格的主要因素
定价环境
• 完全竞争环境 • 完全垄断环境 • 寡头垄断环境 • 垄断竞争环境
一般定价方法
需求导向型 成本导向型 销售导向型：–价格决策的目标是扩大产品销量 利润导向型：–价格决策的目标是获取或增加企业利润； 竞争导向型：–价格决策的目标是获取竞争优势
企业定价策略
识别定价目标(利润,销售额,市场份额,单位 销售量,生存,社会责任) 识别定价约束 心理定价策略 折扣和折让定价策略
市场营销学 第11章 价格决策
5选择 定价 方法
6.选定 最终 价格
供物
１．选择定价目标
生存目标 投资收益率目标 利润最大化目标 市场份额目标 稳定价格目标 应对竞争目标 塑造形象目标 渠道关系目标
２．测定需求
商品价格与需求在一般情况下成反比关系 商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示 需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求
完全垄断：市场价格相对稳定 不完全垄断：强调差异和品牌偏好
通过强调本企业产品的与众不同使 消费者接受其价格
独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品 只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄 断
寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的 情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或 销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完 全寡头竞争和不完全寡头竞争
11.3定价方法
11.3定价方法
成本导向 需求导向 竞争导向
成本导向定价
１．完全加成定价法: 单位产品售价=单位完全成本（1+加成率） 例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可
变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量 为50000台. 其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产 品的售价为24美元．
5.选择定价方法
A成本导向定价 B竞争导向定价 C需求导向定价
6.选定最终定价
需遵遁的原则: 商品价格的制定与企业预期的定价目标一
致 商品价格的制定符合国家政策规定 商品价格制定符合消费者整体及长远利益 商品价格制定与企业市场营组合中的非价
格因素是否协调一致、互相配合，为达到 企业营销目标服务Fra bibliotek 通行价格定价法
平均价格被人们是”合理价格”,易被接受 避免激烈竞争风险 一般能为企业带来合理\适度的盈利
营销定价决策
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
六、产品组合定价策略
产品大类定价
同一价
互补品定价
产品组合 定价策略
选择品定价
组合定价
分部定价
第四节 价格调整策略
一、企业降价与提价
企业降价
原因
1、供过于求；
2、在强大竞争者的压 力之下，企业的市场 占有率下降；
3、企业的成本费用比 竞争者低；
4、经济衰退。
顾客反应
1、式样过时； 2、产品有缺陷； 3、质量有问题； 4、价格进一步下跌； 5、企业财务困难。
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
3、边际成本定价
即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
边际贡献=边际收益—边际成本
=单价—单位变动成本=P—AVC
例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万， 生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
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第十一章定价决策1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。
价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
（3）需求的交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
交叉弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此二项产品为替代品。
如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。
而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
3.成本QZZN公务员考试论坛精品呈献第 1 页共 9 页QZZN 公务员考试论坛 精品呈献 第 2 页 共 9 页 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本 C 与产量Q 之间的关系。
用数学公式表示，就是：C=f （Q ）成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
（2）短期成本函数。
在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：①总固定成本（TFC ）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本（TVC ）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
③总成本（TC ）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC ）是指平均单位产品的成本。
包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC ）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
②平均可变成本（AVC ）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
③平均总成本（ATC ）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
（4）短期边际成本。
边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
只有当平均成本与边际QZZN 公务员考试论坛 精品呈献 第 3 页 共 9 页 成本相等时，才能使平均成本最低。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
（5）长期平均成本。
4.竞争。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。
划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。
市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
（1）完全竞争。
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。
在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。
（2）垄断竞争。
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。
（3）寡头竞争。
寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。
寡头竞争的形式有两种：①完全寡头竞争。
在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。
在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
②不完全寡头竞争。
各个寡头企业的产品都有某些差异。
这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。
（4）纯粹垄断。
纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。
纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。
①政府垄断。
由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。
②私人管制垄断。
政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。
③私人非管制垄断。
政府允许私营企业随意定价。
5.企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。
6.选择定价目标。
企业定价目标主要有以下几种：（1）生存。
只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（2）当期利润最大化。
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。
他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 4 页共 9 页（3）市场占有率最大化。
企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
（4）产品质量最优化。
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。
这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
7.企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。
（1）成本加成定价法：所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
加成的含义就是一定比率的利润。
所以，成本加成定价公式为：P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单 位产品成本；R为成本加成率。
（2）目标定价法：它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。
目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
（3）认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
认知价值定价与现代市场定位观念相一致。
（4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
（5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。
8.选定最后价格。
企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 5 页共 9 页（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。
（2）还要考虑消费者的心理。
（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。
9.新产品定价策略。
新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。
就前者而言，有两种定价策略可供选择。
（1）受专利保护创新产品的定价策略。
①撇脂定价。
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
②渗透定价。
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
（2）仿制新产品的定价策略。
企业有九种可供选择的策略：①优质高价策略；②优质中价策略；③优质低价策略；④中质高价策略；⑤中质中价策略；⑥中质低价策略；⑦低质高价策略；⑧低质中价策略；⑨低质低价策略。
如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略。
10.产品组合定价策略（1）产品线定价。
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。
在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 6 页共 9 页（2）单一价格定价。
企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。
11.折扣与折让策略。
企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。
这种价格调整叫做价格折扣和折让。
价格折扣和折让有五种：（1）现金折扣。
这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
（2）数量折扣。
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。
（3）功能折扣。
这种价格折扣又叫贸易折扣。
功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。
（4）季节折扣。
这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
（5）让价策略。
这是另一种类型的价目表价格的减价。
折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点，主要有以下三个原因：①竞争对手以及联合竞争的实力。
②折扣的成本均衡性。
③市场总体价格水平下降。
12.差别定价策略。
需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
需求差别的定价有四种形式：（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 7 页共 9 页（3）企业对于处在不同位臵的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。